ไฮเนเก้นยุคกังหันลมเร่งปั้น"ไทเกอร์"ขึ้นเบียร์โลก

ภายหลังจากบริษัทแม่ไฮเนเก้น เนเธอร์แลนด์ ดินแดนกังหันลม ยอมเกทับด้วยงบที่มากกว่าเจ้าพ่อน้ำเมากลุ่ม เจริญ สิริวัฒนภักดี เพื่อเข้าซื้อกิจการเอเชีย แปซิฟิก บริวเวอรีส์ (เอพีบี) บริษัทที่ถือสิทธิการขายเบียร์กลุ่มไฮเนเก้นแถบเอเชีย เมื่อปีที่ผ่านมา จากกลุ่มเฟเซอร์แอนด์นีฟ หรือเอฟแอนด์เอ็น สิงคโปร์

ส่งผลให้หลายฝ่ายติดตามว่าบริษัทแม่ไฮเนเก้นจะวางยุทธศาสตร์เบียร์อย่างไรในภูมิภาคเอเชีย ภายใต้อาวุธพอร์ตโฟลิโอเบียร์หลายยี่ห้อที่แบรนด์ค่อนข้างแข็งแกร่งในย่านนี้ โดยเฉพาะกลยุทธ์การปั้นไทเกอร์เบียร์ ซึ่งเป็นเบียร์ที่มาแรงและเติบโตเร็ว กับแผนการบุกเปิดตลาดในเอเชียอย่างเต็มรูปแบบ

แอนดรูว์ ลามอนท์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ที เอ พี เทรดดิ้ง ผู้ผลิตและจำหน่ายเบียร์เช่นไฮเนเก้น ไทเกอร์ เปิดเผยว่า ยุทธศาสตร์หลังจากที่บริษัทได้ซื้อกิจการเอพีบี หรือเอเชีย แปซิฟิก บริวเวอรีส์ หรือเจ้าของแบรนด์ไทเกอร์ บินตัง อังคอร์ และเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อีก 24 แบรนด์ โดยบริษัทได้วางแผนนำเบียร์ไทเกอร์เปิดตลาดเอเชียในเชิงรุกยิ่งขึ้น

สำหรับกลยุทธ์การตลาด บริษัทจะชูไทเกอร์เป็นเบียร์เอเชียนแบรนด์ เพื่อสามารถทำให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มคนเอเชียได้ง่ายยิ่งขึ้น แตกต่างจากไฮเนเก้นจะมีภาพลักษณ์เป็นเบียร์ระดับโลก อีกทั้งบริษัทจะใช้เครือข่ายของไฮเนเก้นที่มีความแข็งแกร่งทั่วโลก รวมถึงโมเดลการตลาด ทั้งสปอต มาร์เก็ตติง, มิวสิก มาร์เก็ตติง เป็นต้น มาปรับใช้เพื่อขยายตลาดไทเกอร์เบียร์

นอกจากนี้ บริษัทต้องการยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์เบียร์ไทเกอร์จากเอเชียนแบรนด์ไปสู่ระดับโลกในอนาคต ขณะที่การตลาดบริษัทจะรุกขยายไทเกอร์ในตลาดจีน อินโดนีเซีย เวียดนาม ลาว ไทย และกัมพูชา จากปัจจุบันไทเกอร์เป็นผู้นำตลาดเบียร์ในสิงคโปร์และมาเลเซีย

อย่างไรก็ตาม ยอมรับว่าการแข่งขันตลาดเบียร์ในเอเชียมีความรุนแรงและมีความท้าทาย ทั้งจากค่ายเบียร์ไทย เช่น สิงห์และไทยเบฟฯ ที่มีเป้าหมายเข้าไปเปิดตลาดเอเชียมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะตลาดอาเซียน อีกทั้งไทเกอร์ยังต้องแข่งขันกับเบียร์ท้องถิ่นของแต่ละประเทศ เช่น เบียร์ลาว เบียร์พม่า เบียร์เวียดนาม

“การเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน หรือเออีซี ในปี 2558 ผมมองว่าโอกาสที่ตลาดเบียร์ในอาเซียนจะขยายตัวมีอีกมาก จากประชากรที่มีจำนวนถึง 600 ล้านคน หากไม่นับรวมเบียร์ท้องถิ่นในแต่ละประเทศ ไทเกอร์ถือว่าเป็นแบรนด์ที่มีศักยภาพและถือว่าเป็นผู้นำตลาดเบียร์ในแต่ละประเทศก็ว่าได้” ลามอนท์ กล่าว

ทั้งนี้ จากที่ซื้อกิจการเอพีบี ขณะนี้บริษัทกำลังอยู่ระหว่างการจัดพอร์ตโฟลิโอเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ รวมถึงการปรับโครงสร้างการบริหารภายในบริษัท และจากการซื้อกิจการในครั้งนี้จะส่งผลให้ไฮเนเก้นและไทเกอร์เบียร์มีความแข็งแกร่งยิ่งขึ้นในเอเชีย

ลามอนท์ กล่าวว่า การปรับโครงสร้างภาษีสรรพสามิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีผลเมื่อวันที่ 4 ก.ย.ที่ผ่านมา ขณะนี้ยังไม่มีบริษัทใดแจ้งราคาที่ปรับขึ้นต่อกรมสรรพสามิต แต่ผลจากการปรับราคาเบียร์ หรือกระทั่งเหล้า ไวน์ จะส่งผลให้ทุกบริษัทต้องปรับกลยุทธ์การตลาดใหม่ในช่วงไตรมาส 4 ซึ่งเป็นฤดูกาลจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

ด้านแผนการตลาดไฮเนเก้นในไทย จะมุ่งสร้างภาพลักษณ์เบียร์ให้มีความเป็นพรีเมียมยิ่งขึ้น เนื่องจากปัจจัยการตัดสินใจซื้อเบียร์ไฮเนเก้นผู้บริโภคคำนึงถึงภาพลักษณ์มากกว่าราคา ล่าสุดได้ปรับโฉมขวดใหม่ “ไฮเนเก้น สตาร์ บอทเทิล” เพื่อทำให้ภาพลักษณ์ทันสมัย สะท้อนความเป็นพรีเมียม โดยได้ทยอยปรับโฉมใหม่ในยุโรป อเมริกา เมื่อปี 2552 และล่าสุดในเอเชีย

“นับว่าเป็นการปรับโฉมบรรจุภัณฑ์ไฮเนเก้นครั้งแรกในรอบ 19 ปี ที่ทำตลาดในไทย ซึ่งได้เริ่มทยอยนำขวดใหม่ลงตลาดในช่วงเดือน ส.ค.ที่ผ่านมา ทั้งนี้การปรับโฉมใหม่ยังรองรับกับการแข่งขัน หลังจากที่คาร์ลสเบิร์ก เข้ามาทำตลาดโดยใช้กลยุทธ์ทำโปรโมชันในช่องทางสถานบันเทิง ซึ่งบริษัทจะไม่ใช้กลยุทธ์ราคา เพราะจะส่งผลต่อภาพลักษณ์แบรนด์” ลามอนท์ กล่าว

ขณะที่ภาพรวมตลาดเบียร์พรีเมียมมูลค่า 4,000-5,000 ล้านบาท เติบโต 1% หรือมีสัดส่วน 6% ของตลาดเบียร์รวม บริษัทวางเป้าหมายจะขยายตลาดเบียร์พรีเมียมเพิ่มเป็น 10-15% ในอนาคต เนื่องจากมีผู้นำเข้าเบียร์จากต่างประเทศเข้ามาทำตลาดมากขึ้น โดยไฮเนเก้นยังครองความเป็นผู้นำตลาด มีส่วนแบ่ง 85% ของเซ็กเมนต์เบียร์พรีเมียม ขณะที่มูลค่าตลาดรวมเบียร์ 1.4 แสนล้านบาท ปีนี้คาดว่าโต 0.51%

สมรภูมิตลาดเบียร์ในเอเชียช่วงเวลานี้ทวีความร้อนแรงยิ่งขึ้น เพราะทุกค่ายเบียร์ ไม่เฉพาะไฮเนเก้น ยังรวมถึงค่ายสิงห์ ไทยเบฟฯ เบียร์ช้าง และเบียร์เวียดนาม ที่ต่างรุมทึ้ง หลังจากเอเชียเป็นตลาดที่มีศักยภาพเติบโตสวนกระแสกับตลาดเบียร์ยุโรปและอเมริกาที่อิ่มตัว งานนี้ไทเกอร์มีดีกรีเป็นต่อแบรนด์อื่น คงต้องจับตาดูยุทธศาสตร์ไฮเนเก้นต่อไปหลังจากเขย่าโครงสร้างเอพีบีเสร็จจะดุขนาดไหน