เข้าใจอุคเนย์เข้าถึงพฤติกรรมผู้บริโภค

โดย...อัฏฐวรรณ ลวณางกูร

ความเข้าใจเพื่อนบ้านอุษาคเนย์ นอกจากช่วยเชื่อมโยงผู้คนในภูมิภาค ยังช่วยให้อ่านพฤติกรรมของผู้บริโภค และนำเสนอสินค้าบริการที่ตอบโจทย์

กรมอาเซียน กระทรวงการต่างประเทศ ร่วมกับ สมาคมอาเซียนประเทศไทย จัดเสวนา “ประชาคมอาเซียน : หนึ่งจุดหมายหลายวัฒนธรรมเราจะอยู่ร่วมกันได้อย่างไร?” โดย ดร.ณรงค์ชัย อัครเศรณี ประธานกรรมการบริหาร บริษัทหลักทรัพย์จัดการกองทุน เอ็มเอฟซี ระบุว่า การจะทำธุรกิจกับเพื่อนบ้านต้องเข้าใจมิติด้านสังคม วัฒนธรรม เพราะส่งผลถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคแต่ละประเทศ

เพื่อนบ้านอาเซียนแต่ละประเทศไม่เหมือนกัน ขึ้นอยู่กับว่าเข้าสู่ระบบโลกาภิวัตน์ทางธุรกิจช้าเร็วแค่ไหน อย่างอาเซียน 6 ประเทศแรก มีระบบตลาดที่แข็งแรงแล้ว เพราะเข้าสู่โลกาภิวัตน์ก่อน แต่ กัมพูชา ลาว พม่า เวียดนาม ยังมีระบบตลาดที่อ่อนกว่า

ความแตกต่างทางวัฒนธรรมและประวัติศาสตร์ส่งผลถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละประเทศ ซึ่งอุษาคเนย์ได้รับอิทธิพลทางความคิดหลากหลาย แบ่งเป็น 1.อารยธรรมอินเดีย ที่ผสมระหว่างการนับถือผี พราหมณ์ และพุทธ 2.การแพร่ขยายของอารยธรรมอิสลาม ที่แยกไม่ออกระหว่างศาสนาและการปกครอง 3.อิทธิพลจากจีน ซึ่งยึดคำสอนของ “ขงจื๊อ” ที่เน้นฐานะตามความสามารถของบุคคล 4.ยุคล่าอาณานิคม ซึ่งขึ้นอยู่กับว่าประเทศใดตกอยู่ภายใต้อิทธิพลของมหาอำนาจรายใด

เมื่อแยกรายประเทศ อินโดนีเซีย ผสมระหว่างผี พราหมณ์ พุทธ มุสลิม จึงยืดหยุ่น ไม่ยึดกฎระเบียบมาก และได้อิทธิพลจากระบบประมวลกฎหมายดัตช์ ส่วนมาเลเซียผสมระหว่างมุสลิม จีน และอังกฤษ ยึดกฎหมายมากกว่า ด้านสิงคโปร์และบรูไน ได้อิทธิพลจากจีนและอังกฤษ ยึดกฎหมายมากที่สุด

ฟิลิปปินส์ถูกสเปนและสหรัฐปกครอง เน้นกฎหมายจารีตประเพณีและตีความโดยนักกฎหมายจำนวนมาก จึงเจรจาด้วยยากที่สุด ส่วนเวียดนามได้อิทธิพลจากจีน ผสมพุทธ ให้ความสำคัญกับผู้มีฐานะและมีกรอบปฏิบัติพอสมควร สำหรับ ไทย กัมพูชา ลาว พม่า ผสมระหว่างผี พราหมณ์ พุทธ ยืดหยุ่นมาก

หากรู้ภูมิหลังในอุษาคเนย์ก็จะตอบโจทย์ได้ว่าแต่ละประเทศเป็นอย่างไร โดยปรากฏอยู่ในพฤติกรรมและกฎระเบียบที่ยืดหยุ่นมากน้อยแตกต่างกัน ประเทศที่ยืดหยุ่นมากสุด คือ ไทย ลาว กัมพูชา พม่า กฎกติกาไม่ค่อยมี ส่วนยืดหยุ่นรองลงมา คือ อินโดนีเซีย ตามด้วยเวียดนาม ฟิลิปปินส์ ยืดหยุ่นน้อย คือ มาเลเซีย และสิงคโปร์ยืดหยุ่นน้อยสุด

ผศ.ดร.กิตติ ประเสริฐสุข ผู้อํานวยการสถาบันเอเชียตะวันออกศึกษา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์มองว่า แม้อาเซียนจะแตกต่าง แต่มีความเหมือนหลายเรื่อง ได้แก่ 1.คุณลักษณะร่วมกัน วัฒนธรรมของชาวอาเซียนให้ความสำคัญกับครอบครัวขยาย เครือญาติ มีความเป็นปัจเจกบุคคลต่ำ จึงเดินทางเป็นกลุ่มมากกว่าไปคนเดียว ไม่ค่อยกล้าแสดงออก ไม่ค่อยมีวินัย สบายๆ ไม่คิดมาก 2.มีมรดกร่วมกัน หลายประเทศมีประวัติศาสตร์ร่วมกัน รับอิทธิพลจากอินเดียและจีนเหมือนกัน และส่วนใหญ่เคยอยู่ใต้อาณานิคมมหาอำนาจ 3.ปัญหาร่วมกัน ทั้งเรื่องการพัฒนา สิ่งแวดล้อม โรคภัย อาชญากรรมข้ามชาติ ความเป็นเมือง และ 4.มีศักยภาพร่วมกัน หากรวมตัวจะทำให้รับมือกับโลกาภิวัตน์ได้ดีขึ้น แต่ช่วง 23 ปีมานี้ พูดถึงแต่โหมดการแข่งขัน ไม่ได้คิดถึงความร่วมมือมากนัก

ด้าน ชิบ จิตนิยม ผู้ประกาศข่าวช่อง 3 บอกว่า ที่ผ่านมาคนไทยยังไม่รู้จักเพื่อนบ้าน ดูถูกดูแคลน แต่เพื่อนบ้านอย่างลาวและกัมพูชาติดตามข่าวสารของไทยมาก คนไทยต้องระวังเรื่องการสื่อสารด้วย เพราะเป็นเรื่องละเอียดอ่อน