ลาคอสต์ 80 ปี แต่หัวใจธุรกิจไม่เคยเปลี่ยน

โดย...ณัฐสุดา จิตตปาลพงศ์

แม้จะผลิตขึ้นเพื่อให้นักกีฬาเทนนิสสวมใส่ระหว่างแข่งขันกีฬา ทว่า ไม่น่าเชื่อว่า 80 ปีต่อมา ลาคอสต์ (Lacoste) จะกลายมาเป็นแบรนด์เสื้อผ้าชื่อดัง ที่ได้รับความนิยมจากผู้คนทั่วโลก

เพราะปฏิเสธไม่ได้ว่า แทบจะไม่มีใครไม่รู้จักเจ้า “จระเข้สีเขียว” ซึ่งทำหน้าที่เป็นโลโก้ของแบรนด์มาตั้งแต่ยุคแรกๆ และปักอยู่บนสินค้าทุกชิ้นของบริษัท โดยเฉพาะเสื้อคอโปโลอันเลื่องชื่อ

ความสำเร็จของลาคอสต์นั้นพิสูจน์ได้จากรายได้ที่พุ่งกระฉูดแตะ 1,600 ล้านยูโร (ราว 6.4 หมื่นล้านบาท) ในปี 2554 ซึ่งยังไม่นับรวมร้านค้ากว่า 1,000 แห่งทั่วโลก และสินค้าที่ครอบคลุมทั้งเสื้อผ้า รองเท้า น้ำหอม และแม้กระทั่งผ้าปูที่นอนและผ้าเช็ดตัว

ทั้งนี้ จุดเริ่มต้นของลาคอสต์เกิดขึ้นในปี 1933 เมื่อ เรเน ลาคอสต์ อดีตนักเทนนิสมือวางอันดับ 1 ของโลกชาวฝรั่งเศส ตัดสินใจจับมือกับ อังเดร กิลลิเยร์ ซึ่งขณะนั้นดำรงตำแหน่งประธานบริษัทเสื้อผ้าไหมพรมขนาดใหญ่สุดของเมืองน้ำหอม เพื่อผลิตชุดกีฬาให้นักกีฬาเทนนิส หลังเจ้าตัวเริ่มรู้สึกเบื่อหน่ายกับชุดแข่งดั้งเดิม ซึ่งประกอบด้วยเสื้อแขนยาวและกางเกงขายาว

หรือถ้าจะพูดให้เข้าใจง่ายก็คือ เป็นชุดที่ใส่แล้วเคลื่อนไหวไม่เป็นอิสระนั่นเอง

“วันหนึ่งผมเห็นเพื่อนของผมใส่เสื้อสไตล์โปโลเล่นเทนนิส ผมจึงคิดได้ว่าจะดีสักแค่ไหนหากนักกีฬาสามารถสวมใส่ลงเล่นเทนนิสได้ ซึ่งไม่น่าเชื่อว่าหลังจากที่ผลิตเสื้อคอโปโลนั้น แทบจะทุกคนก็ใส่มัน” ลาคอสต์ กล่าวระหว่างให้สัมภาษณ์เมื่อปี 1979

ในส่วนของตราจระเข้นั้นมาจากนิกเนมที่สื่อและแฟนเทนนิสตั้งให้ลาคอสต์ ว่า “เดอะ ครอคโคไดล์” (The Crocodile) ซึ่งเป็นการชื่นชมทักษะการเล่นเทนนิสอันดุดันและกล้าหาญของเจ้าตัวนั่นเอง

ทั้งนี้ เสื้อผ้าของลาคอสต์พีกสุดๆ ในช่วงทศวรรษ 50 ภายหลังแบรนด์สามารถเจาะตลาดสหรัฐได้สำเร็จ และกลายเป็นสัญลักษณ์ของ “นักกีฬาผู้เพียบพร้อม” จนในที่สุดด้วยลุคสไตล์ “เพรพพี” (Preppy) ซึ่งเป็นศัพท์ใช้เรียกการแต่งกายของผู้ดี ประกอบกับราคาสินค้าที่ค่อนข้างสูง ก็ทำให้ภาพลักษณ์ของลาคอสต์กลายเป็นแบรนด์ไฮโซไปในทันที ถึงขนาดที่ ลิซา บิมบัค นักเขียนชื่อดังนำไปใส่ในคู่มือ “การผันตัวเองให้เป็นหนุ่มสาวเพรพพี”

ทว่า นั่นก็ไม่ได้เป็นอุปสรรคที่ฉุดรั้งการเติบโตของบริษัท แต่ในทางกลับกันกลายเป็นจุดแข็งไปด้วยซ้ำ

โจนาห์ บลูม บรรณาธิการแอดเวอร์ไทซิง เอจ เว็บไซต์ข่าวสารการตลาดชื่อดัง ชี้ว่า ตลาดสินค้าราคาแพงไม่ใช่ตลาดนิช (Niche Market) อย่างที่หลายคนคิด แต่เป็นตลาดแมส ซึ่งก็เป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้ทางลาคอสต์ตัดสินใจคงราคาสินค้าไว้ในระดับบนมาตลอด

“เคยมีผู้เชี่ยวชาญแนะให้ลาคอสต์ลดราคาสินค้าลงในช่วงที่ยอดขายตก แต่พวกเขาก็ไม่ทำตาม ยังคงจำหน่ายเสื้อคอโปโลสำหรับผู้ชายในราคา 69 เหรียญสหรัฐ (ราว 2,070 บาท) เหมือนเดิม ซึ่งทำให้บริษัทสามารถรักษาภาพลักษณ์เดิมเอาไว้ได้” บลูม อธิบาย

เพื่อแก้ปัญหายอดขายตก ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาทางบริษัทตัดสินใจดึง คริสเตียน เลอแมร์ ดีไซเนอร์ชาวฝรั่งเศสเข้ามาร่วมออกแบบเสื้อผ้าโดยตั้งเป้าที่จะสร้างลุคที่ทันสมัยมากขึ้นเพื่อเอาใจหนุ่มสาวรุ่นใหม่ รวมทั้งยังมีการดึงนักกีฬากอล์ฟเข้ามาเป็นพรีเซนเตอร์อีกด้วยจากเดิมที่เคยร่วมงานแต่กับนักกีฬาเทนนิส

นับเป็นการ “เมกโอเวอร์” บริษัทที่ชาญฉลาดมาก เพราะแม้จะเพิ่มความทันสมัยเข้าไปในดีไซน์ แต่ท้ายที่สุดลาคอสต์ก็ยังคงไว้ซึ่งความเรียบหรู ซึ่งนับว่าเป็นจุดขายสำคัญตลอดช่วง 80 ปีที่ผ่านมา

วิสัยทัศน์องค์กรเช่นนี้ ไม่ว่าจะต้องเจออุปสรรคใด เชื่อว่าลาคอสต์ก็จะก้าวผ่านได้เสมอ