การตั้งราคากับฟองสบู่อสังหาฯ (2)

คุณผู้อ่านอาจสงสัยว่านะคะว่า การตั้งราคามีความเกี่ยวข้องกับภาวะฟองสบู่อย่างไร ที่เกี่ยวข้องก็เพราะว่าฟองสบู่เป็นภาวะที่เกิดขึ้นจากพฤติกรรมด้านราคาค่ะ ภาวะฟองสบู่คือราคาที่สูงเกินกว่าที่ควรจะเป็นตามปัจจัยพื้ฐานซึ่งมักจะเกิดจากการที่ ผู้บริโภคคาดการณ์ว่าราคาของบ้านหรือที่อยู่อาศัยจะมีแนวโน้มปรับเพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ จนกระทั่ง ทำให้เกิดแรงจูงใจในการเก็งกำไร

จนส่งผลให้ราคาสูงเกินกว่าราคาที่เหมาะสมตามปัจจัยพื้นฐานซึ่งตลอดช่วงหลายเดือนที่ผ่านมาก็มักจะมีคนพูดถึงในเชิงลักษณะที่วิตกกังวลว่า “ฟองสบู่” จะกลับมาซ้ำรอยเดิมเหมือนเฉกเช่นในอดีต เพราะราคาขายคอนโดฯ ที่ขยับปรับเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง แถมยังมีโครงการใหม่ๆ เปิดขายกันเกลื่อนเมือง กระจายอยู่ทั่วทุกหัวระแหงของกรุงเทพฯในสัปดาห์ที่แล้ว หากคุณผู้อ่านยังจำกันได้ ดิฉันเล่าให้คุณผู้อ่านฟังถึงวิธีการตั้งราคาสินค้าของผู้ประกอบการที่นิยมใช้กันทั่วไป จะมีอยู่ด้วยกัน 2 รูปแบบ ได้แก่ การตั้งราคาแบบบวกกำไร (Costbased pricing) และการตั้งราคาแบบประเมินมูลค่า (Valuebased pricing) โดยการตั้งราคาแบบประเมินมูลค่านั้น จะเป็นการประเมินมูลค่า (Value) ของสินค้าที่มีอยู่ในใจของลูกค้า หรือความเต็มใจที่จะจ่าย (Willingness to pay) ที่เกิดขึ้นจากการใช้สอยสินค้านั้นโดยตรง (Functional benefits) และประโยชน์ที่ได้รับทางด้านจิตใจ หรืออารมณ์ความรู้สึก (Emotional benefits)

โดยประโยชน์ที่ได้รับทางด้านจิตใจ หรืออารมณ์ความรู้สึกนี่เองล่ะค่ะ ที่มักจะทำให้เกิดราคาแบบฟองสบู่ได้ง่าย เพราะอาจมีพฤติกรรมของการเก็งกำไรเข้ามาเกี่ยวข้อง ยิ่งในภาวะที่มีกระแสความต้องการคอนโดสูง ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อที่เร็วและง่ายขึ้น เพราะเชื่อว่ามีสภาพคล่อง หรือบางทีก็แค่อยากมีไว้ครอบครองตามกระแสความนิยม หรือเอาไว้อวดเพื่อนมากกว่าความต้องการอยู่อาศัยที่แท้จริง

วิธีการตั้งราคาแบบนี้จะมีความสลับซับซ้อนในการประเมินประโยชน์ของลูกค้าในแต่ละกลุ่มเป้าหมายที่ต้องอาศัยการวิจัยเก็บข้อมูล ซึ่งดิฉันเชื่อว่าราคาคอนโดของผู้ประกอบการส่วนมาก มักจะนิยมตั้งราคาแบบบวกกำไร (Costbased pricing) เพราะทำได้ง่ายและไม่มีอะไรซับซ้อน

เป็นเพียงการนำต้นทุนทั้งหมดมาบวกกับกำไรที่ต้องการ แล้วเฉลี่ยลงในประมาณการยอดขายตามช่วงเวลาที่กำหนดราคาคอนโดที่สูงขึ้น จึงมักเกิดจากต้นทุนที่เพิ่มขึ้น อันสืบเนื่องมาจากภาวะเศรษฐกิจที่เป็นอยู่ในขณะนั้นไม่ว่าจะเป็นอัตราดอกเบี้ย ภาวะเงินเฟ้อ ราคาที่ดินต้นทุนวัสดุก่อสร้างค่าจ้างแรงงาน และค่าขนส่งที่ปรับเพิ่มขึ้น โดยอาจผันแปรกับกำไรที่ต้องการบ้างตามแต่ละโครงการ

ด้วยพฤติกรรมการตั้งราคาเช่นนี้นั่นเอง เลยทำให้ราคาของคอนโดที่ถูกนำมาขายจากผู้ประกอบการ จะไม่ได้ถูกนำพฤติกรรมการเก็งกำไรเข้ามารวมอยู่ด้วย จากเหตุผลทั้งหมดที่กล่าวมา ดิฉันจึงเชื่อว่า ราคาคอนโดที่เป็นฟองสบู่ที่หลายคนวิตกกังวลนั้น จะเกิดขึ้นได้ไม่ง่ายนักในภาวะปัจจุบัน

แต่อย่างไรก็ดี ในภาวะที่ตลาดดูร้อนแรง และเรามอง เห็นการเปลี่ยนแปลงของสังคมไทยหลายๆ อย่าง ไม่ว่าจะเป็นความสัมพันธ์ของคนรุ่นใหม่ที่ใช้ชีวิตอยู่ด้วยกันโดยไม่แต่งงาน และมีลูกน้อยลง หรือสมาชิกในครอบครัวมีจำนวนลดลงเรื่อยๆ ลูกไม่ได้อยู่อาศัยกับพ่อแม่คนรุ่นใหม่ชอบทำกิจกรรมนอกบ้านมากขึ้น และใช้เวลาอยู่ร่วมกับครอบครัวน้อยลง ฯลฯจนกระทั่งส่งผลให้เราเห็นถึงกระแสความนิยมและความต้องการซื้อคอนโดที่เพิ่มขึ้น อาจเป็นแรงผลักดันให้ผู้ประกอบการทั้งที่เป็นมืออาชีพและไม่เป็นมืออาชีพ มีความสนใจพัฒนาคอนโดเป็นจำนวนมาก จนกระทั่งส่งผลกระทบในแง่ที่ก่อให้เกิดภาวะล้นตลาด (Over Supply) ได้ค่ะ