9 ชัยชนะสู่การเติบโตในตลาดอย่างยั่งยืน (ตอนจบ)

ฝ่ายส่งเสริมวิสาหกิจเพื่อตลาดทุน ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย

สำหรับชัยชนะ 9 ประการ สู่การเติบโตในตลาดอย่างยั่งยืนที่กล่าวไป 2 ฉบับที่แล้ว คงทำให้ผู้ประกอบการหลายท่านเห็นแนวทางที่จะทำให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างมั่นคงและยั่งยืน อันประกอบไปด้วย การชนะด้วยการมีคุณภาพเหนือกว่า, การชนะด้วยบริการที่เหนือกว่า, ชนะด้วยราคาต่ำกว่า, ชนะด้วยการมีส่วนแบ่งตลาดสูง, ชนะด้วยการปรับตัว และปรับให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า และ ชนะด้วยการปรับปรุงผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง จะเห็นได้ว่าได้กล่าวไปแล้ว 6 ปัจจัย ซึ่งยังเหลืออยู่อีก 3 ปัจจัย ที่จะขอกล่าวให้จบ ดังนี้

7.ชนะด้วยนวัตกรรมด้านผลิตภัณฑ์ มีคำแนะนำหนึ่งที่มักจะได้ยินกันบ่อยๆ ก็คือ “สร้างสรรค์สิ่งใหม่หรือสูญหายไปเลย” ซึ่งก็เป็นความจริงสำหรับบริษัทผู้นำด้านนวัตกรรมที่ยิ่งใหญ่ เช่น โซนี่ และ 3M ที่ทำกำไรเป็นกอบเป็นกำจากผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เหนือกว่า แต่โดยส่วนใหญ่แล้วผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่ได้ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จเสมอไป เพราะอัตราความล้มเหลวในผลิตภัณฑ์ใหม่กลุ่มอุปโภคบริโภคยังสูงถึง 80% ส่วนสินค้าอุตสาหกรรมอยู่ที่ 30%

ดังนั้น ปัญหาในลักษณะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกของบริษัทหนึ่งๆ ก็คือถ้าบริษัทไม่เสนอผลิตภัณฑ์ใหม่บริษัทก็อาจสูญหายไปจากตลาด แต่ถ้าบริษัทเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ บริษัทอาจสูญเงินไปเปล่าๆ เช่นกัน

8.ชนะด้วยการเข้าสู่ตลาดที่มีอัตราเติบโตสูง เช่น เครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ เทคโนโลยีชีวภาพ โรโบติกส์ และโทรคมนาคม ล้วนมีเสน่ห์ดึงดูดใจทั้งสิ้น มีผู้นำตลาดบางรายที่มั่งคั่งขึ้นมาจากอุตสาหกรรมดังกล่าว แต่โดยเฉลี่ยแล้วบริษัทที่เข้าสู่ตลาดมีการเติบโตสูงมักจะล้มเหลว เช่น มีบริษัทซอฟต์แวร์หน้าใหม่ที่เข้าสู่ตลาดดังกล่าว (อาทิ คอมพิวเตอร์กราฟฟิก) ประมาณ 100 ราย แต่ที่สามารถอยู่รอดได้จริงๆ มีแค่ไม่กี่ราย

เมื่อใดที่ตลาดยอมรับตราหรือยี่ห้อของบริษัทหนึ่งว่าเป็นมาตรฐานแล้ว เท่ากับว่าบริษัทจะมียอดขายและผลตอบแทนเพิ่มขึ้น เช่น เมื่อไมโครซอฟท์ออฟฟิศกลายเป็นโปรแกรมมาตรฐานแล้ว โปรแกรมทางเลือกอื่นซึ่งมีคุณสมบัติหรือความสามารถดีเช่นกัน ก็ต้องสูญเสียส่วนแบ่งตลาดให้แก่โปรแกรมดังกล่าว แต่ปัญหาที่จะตามมาก็คือ ในอุตสาหกรรมที่มีการเติบโตเร็วมากเช่นนี้ผลิตภัณฑ์มักจะล้าสมัยเร็วกว่าปกติมากๆ ทำให้บริษัทหลายแห่งต้องลงทุนอย่างหนัก เพื่อรักษาความเป็นผู้นำและทันสมัยเอาไว้ โอกาสที่บริษัทจะกอบกู้ผลกำไรจากการเสนอสินค้า หรือบริการครั้งสุดท้ายของตนแทบไม่มีเลย หากบริษัทไม่ได้ลงทุนพัฒนาการนำข้อเสนอดังกล่าวเข้ามาทดแทนเสียก่อน

9.ชนะด้วยการตอบสนองเกินความคาดหวังของลูกค้า เรื่องราวที่เรามักจะได้ยินซ้ำๆ ซากๆ มากที่สุดเรื่องหนึ่ง ก็คือ บริษัทที่ประสบชัยชนะ คือ บริษัทที่สามารถต้องสนองเกินความคาดหวังของลูกค้า เพราะการตอบสนองตามความคาดหวังเดิมทำให้ลูกค้ารู้สึกพอใจเท่านั้น แต่ถ้าเกินความคาดหวังย่อมสร้างความปีติยินดีให้แก่พวกเขา และมีแนวโน้มที่จะเป็นลูกค้าผู้ภักดีของบริษัทสูงกว่ามากทีเดียว

แต่ปัญหามีอยู่ว่าเมื่อเราตอบสนองเกินความคาดหวังของลูกค้าไปแล้วในระดับหนึ่ง ความคาดหวังครั้งต่อไปของพวกเขาย่อมขยับสูงตามไปด้วย ดังนั้นการพยายามตอบสนองเกินความคาดหวังของลูกค้าจึงรังแต่จะทำให้สิ้นเปลืองและมีความยุ่งยากมากขึ้น สุดท้ายแล้วสิ่งที่บริษัททำได้ ก็คือแค่ตอบสนองความคาดหวังครั้งล่าสุดของลูกค้าเท่านั้น และมีลูกค้าในปัจจุบันหลายคนต้องการคุณภาพสูงสุด บริการเสริม ความสะดวกสบาย สินค้า หรือบริการที่ตรงใจ สิทธิพิเศษ และการรับประกันคุณภาพ ในราคาที่ต่ำสุด ดังนั้น จึงเห็นได้ชัดว่า บริษัทแต่ละแห่งจึงต้องตัดสินใจว่าในบรรดาความต้องการทั้งหลาย มีสิ่งใดที่บริษัทสามารถตอบสนองได้โดยที่บริษัทก็มีผลกำไรด้วย