"อาฮาวา คอสเมติก" อุปสรรคพิสูจน์ธุรกิจ

โดย...ลภัสรดา ภูศรี

เป็นที่รู้กันดีในวงการธุรกิจว่า ปัญหาและอุปสรรคเปรียบเสมือนกับเงาตามตัวที่ทุกธุรกิจต้องพบเจอ

และหากผู้กุมบังเหียนของธุรกิจนั้นๆ สามารถรับมือและเอาชนะปัญหาที่ถาโถมเข้ามาได้ ความสำเร็จของธุรกิจก็คงอยู่ไม่ไกลเกินเอื้อม

ดังกรณีของ อาฮาวา เจ้าของผลิตภัณฑ์บำรุงผิวสูตรแร่ธาตุจากทะเลสาบเดดซีสัญชาติอิสราเอล ที่ต้องฝ่าฟันอุปสรรคและความท้าทายที่ถาโถมเข้ามาอย่างต่อเนื่อง กว่าจะผงาดขึ้นมาจากการเป็นเพียง “ร้านขายโคลนและเกลือจากทะเลสาบเดดซี” ขนาดเล็กในอิสราเอล ก้าวขึ้นเป็น “แบรนด์ผลิตภัณฑ์ความงามระดับโลก” ที่สามารถเจาะตลาดสหรัฐ ยุโรป และในอีก 30 ประเทศทั่วโลกได้สำเร็จอย่างเช่นทุกวันนี้

เพราะแม้ว่านับตั้งแต่เปิดธุรกิจมาตั้งแต่ปี 2531 สินค้าของอาฮาวาจะได้รับการตอบรับอย่างดีจากนักท่องเที่ยวที่มาชื่นชมความงามของทะเลสาบเดดซีและต้องการนำโคลนและเกลือจากทะเลสาบเดดซี ซึ่งขึ้นชื่อในสรรพคุณด้านการรักษาและบำรุงผิวพรรณกลับบ้านไปด้วย

ทว่าไม่กี่ปีหลังจากนั้น บริษัทต้องตกอยู่ในสภาพ “อิ่มตัว” เนื่องจากธุรกิจเติบโตและขยายเต็มที่ได้มาระยะหนึ่งแล้ว ซึ่งหากไม่มีการขยับขยายหาทางเติบโตของธุรกิจต่อไป ก็อาจทำให้บริษัทไม่สามารถอยู่รอดท่ามกลางการแข่งขันที่สูงขึ้นอย่างต่อเนื่องได้

“บริษัทความงามไม่สามารถเติบโตได้ในอิสราเอล เพราะในประเทศนี้มีประชากรเพียง 7 ล้านคนเท่านั้น” ซิวา กิลาด หนึ่งในผู้ก่อตั้งบริษัท ระบุ

ด้วยเหตุนี้ กิลาด จึงชักชวน ยาคอส เอลลิส นักธุรกิจมือฉกาจ ซึ่งปัจจุบันนั่งเก้าอี้เป็นซีอีโอบริษัท เข้ามาร่วมทีมเพื่อวางแผนเจาะตลาดต่างประเทศราวปี 2533 โดยเน้นด้านการตลาด โฆษณา และสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ให้โดดเด่น จนได้รับความสนใจจาก แชมรอค โฮลดิ้งส์ บริษัทด้านการลงทุนในสหรัฐ เสนอตัวเข้าร่วมทุนซื้อหุ้นของบริษัทราว 20% เปิดโอกาสให้อาฮาวาสามารถขยายไปยังตลาดต่างประเทศ จนกลายเป็นที่รู้จักในฐานะแบรนด์ความงามระดับไฮเอนด์น้องใหม่ในสหรัฐได้สำเร็จ

“เราไม่ใช่ลอรีอัล เราเป็นเพียงบริษัทขนาดเล็ก ดังนั้นเราจึงต้องเลือกลงทุนในด้านที่จำเป็นอย่างชาญฉลาด” เอลลิส แนะ

อย่างไรก็ตาม ภายหลังจากบุกตลาดสหรัฐได้ไม่นาน ในปี 2545 อาฮาวาต้องเผชิญกับอุปสรรคครั้งใหญ่อีกครั้ง ภายหลังติดร่างแหของปัญหาความขัดแย้งทางการเมืองระหว่างปาเลสไตน์และอิสราเอล ซึ่งจุดชนวนให้เกิดการต่อต้านสินค้าของอิสราเอลไปโดยปริยาย ถึงขนาดห้างสรรพสินค้าชื่อดังในอังกฤษอย่างแฮร์รอดส์ สั่งถอดผลิตภัณฑ์อาฮาวาลงจากชั้นวางขายทุกชนิด

กระแสต่อต้านอิสราเอลดังกล่าว ยังลุกลามอย่างหนักเป็นเหตุให้อาฮาวาต้องปิดหนึ่งในสาขาของอาฮาวาในอังกฤษลง

กระนั้นก็ตาม สาเหตุของการปิดสาขาไม่ได้เป็นผลมาจากยอดขายที่ลดลง ทว่าเกิดขึ้นจากการตัดสินใจของบริษัท เนื่องจากมองว่าหากเปิดดำเนินธุรกิจในสาขาดังกล่าวต่อไป จะยิ่งส่งผลกระทบต่อธุรกิจในระยะยาว ภายหลังกลุ่มผู้ต่อต้านอิสราเอลปักหลักประท้วงก่อกวนลูกค้าอย่างต่อเนื่อง

“จากการคำนวณต้นทุนต่อผลตอบแทน เราพบว่าสาขานั้นไม่ได้ทำกำไรอีกต่อไป เพราะผู้ประท้วงได้ทำลายภาพลักษณ์ของบริษัท ดังนั้นหากเรายิ่งยื้อ ก็จะยิ่งทำให้เราเสียหายมากขึ้น” โฆษกอาฮาวา ระบุ

นอกเหนือจากอุปสรรคทางการเมืองแล้ว อาฮาวายังต้องต่อสู้กับตัวการฉุดอนาคตของธุรกิจโดยตรง นั่นก็คือ การระเหยของน้ำในทะเลสาบเดดซ์อย่างรุนแรง ซึ่งอาจส่งผลให้ทะเลสาบระเหิดหายไป และทำให้ธุรกิจต้องขาดวัตถุดิบหลักในการผลิตสินค้าในที่สุด

ด้วยเหตุนี้ อาฮาวาจึงต้องเดินหน้าหาหนทางต่อลมหายใจทะเลสาบเดดซีอย่างแข็งขัน ซึ่งรวมถึงการเข้าร่วม “โครงการผันน้ำจากทะเลแดง” เพื่อทดแทนการพึ่งพาการรับน้ำจากแม่น้ำจอร์แดนเพียงอย่างเดียว ภายหลังปริมาณน้ำจากแม่น้ำจอร์แดนที่เคยหล่อเลี้ยงทะเลสาบแห่งนี้ลดลงอย่างหนัก จากการถูกตักตวงนำไปใช้ในการเกษตรกรรมหรือผลิตน้ำประปามากขึ้น

“เราไม่สามารถทำธุรกิจโดยเน้นแต่การตักตวงเอาผลประโยชน์จากธรรมชาติแต่เพียงอย่างเดียว เพราะนั่นถือเป็นการฆ่าธุรกิจของเราเองในทางอ้อม” เอลลิส กล่าวทิ้งท้าย