“สแปงซ์” เติบโตได้แบบไม่ต้องเสียบิน

โดย...ณัฐสุดา จิตตปาลพงศ์

“เป็นเวลากว่า 20 ปีแล้วที่ผู้หญิงตัดส่วนเท้าของถุงน่องออกเพื่อที่จะได้เป็นสเตย์รัดรูป แต่ไม่รู้ทำไมไม่มีใครคิดจะผลิตเพื่อขายจริงจัง มีแต่ฉันที่กล้าเอาไอเดียไปต่อยอด”

ถ้อยคำข้างต้น คือคำอธิบายที่ ซาราห์ เบล็กลีย์ ผู้ประกอบการสาวชาวอเมริกันวัย 42 ปี ใช้ในการเล่าที่มาของ “สแปงซ์” (Spanx) ธุรกิจกางเกงกระชับหุ่นชื่อดัง ซึ่งปัจจุบันประสบความสำเร็จอย่างมากพิสูจน์ได้จากทั้งรายได้ที่ทะลุหลัก 350 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 1.05 หมื่นล้านบาท) ต่อปี ตลอดจนความหลากหลายของสินค้าที่มีมากกว่า 200 ชนิด

และที่สำคัญก็คือสแปงซ์ยังเป็นสินค้าที่สาวๆทั่วโลกต่างยอมรับว่า “ขาดไม่ได้” เพราะนอกจากจะช่วยให้การแต่งตัวง่ายขึ้นแล้ว ทว่ายังสร้างความมั่นใจให้กับสาวๆ อีกด้วย

ทั้งนี้ เพราะกางเกงรัดรูปของสแปงซ์นั้นบางสุดๆ ไม่ต่างจากถุงน่องเลย เมื่อสาวๆ สวมแล้วทำให้รูปร่างดูดีขึ้น ดูกระชับ สวมเสื้อผ้าอะไรทับก็ดูสวยไปหมด โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องสวมกางเกงหรือกระโปรงสีขาวหรือที่เป็นผ้ารัดรูป เพราะสแปงซ์นั้นไม่มีรอบตะเข็บเหมือนชุดชั้นในนั่นเอง

เบล็กลีย์ ซึ่งปัจจุบันติดโผหนึ่งในมหาเศรษฐีหญิงของโลก เล่าว่า ได้ไอเดียทำธุรกิจเมื่อปี 1998 ขณะกำลังนั่งตัดถุงน่องเพื่อนำไปใส่ข้างใต้กางเกงสีขาว

“ฉันใช้เวลาอีก 2 ปี หลังจากนั้นนั่งทำสินค้าต้นแบบ เมื่อออกแบบทุกอย่างเสร็จก็นำไปลองขายให้กับร้านค้าและห้างชื่อดังต่างๆ ดู ซึ่งโชคดีที่ว่าก่อนหน้านั้นฉันเคยทำงานเป็นพนักงานขายเครื่องแฟกซ์ก็เลยมีทักษะการขายค่อนข้างดี มีห้างดังแห่งหนึ่งยอมนำกางเกงกระชับหุ่นของฉันไปวางขาย”

งานนี้เบล็กลีย์ใช้เงินทุนตั้งตัวไปเพียง 5,000 เหรียญสหรัฐ (ราว 1.5 แสนบาท) ทว่าสาวเจ้าสัญญากับตัวเองว่า “จะใช้เงินเท่าที่มี และจะไม่ใช้จ่ายกับอะไรที่ไม่สามารถการันตีได้ว่าจะทำเงินให้บริษัทได้” ซึ่งหนึ่งในค่าใช้จ่ายที่เจ้าตัวถือว่าเป็นค่าใช้จ่ายฟุ่มเฟือยก็คือ ค่าใช้จ่ายทางด้าน “การตลาด” นั่นเอง

“สินค้าของฉันไม่เหมือนของชาวบ้าน ฉันก็เลยไม่มั่นใจว่าการทุ่มเงินไปกับการตลาดจะช่วยเพิ่มยอดขายสแปงซ์ได้มากเพียงใด” เบล็กลีย์เล่าที่มาของกลยุทธ์การตลาดแบบไม่ต้องเสียเงิน ซึ่งต่อมากลายเป็นกลยุทธ์ที่ถูกยกให้เป็นกรณีศึกษาเลยทีเดียว

1.อาศัยการตลาดแบบปากต่อปาก โดยผู้ประกอบการสาวชี้ว่า เพราะเป็นสินค้าแปลกใหม่ คำแนะนำของคนรอบข้างจึงมีอิทธิพลต่อลูกค้าใหม่มากที่สุด

2.ใช้คนดังเป็นพรีเซ็นเตอร์ โดยที่ไม่ต้องจ้าง ซึ่งนับเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของสแปงซ์เลยทีเดียว เพราะหลังจากที่เบล็กลีย์ส่งตัวอย่างสินค้าไปให้ โอปราห์วินฟรีย์ พิธีกรหญิงชื่อดังในสหรัฐไปทดลองใช้เป็นเวลาหลายปี ไม่น่าเชื่อว่าวินฟรีย์จะเลือกกางเกงสแปงซ์เป็นหนึ่งใน “สินค้าที่โอปราห์ชื่นชอบมากที่สุด” (Oprah’s Favorite Things) สำหรับปี 2000

แน่นอนว่า การติดโผสินค้ายอดนิยมของวินฟรีย์ทำให้ยอดขายสแปงซ์พุ่งกระฉูด เพราะวินฟรีย์นั้นเป็นหนึ่งในดาราคนดังเพียงไม่กี่คนที่มีคนชื่นชอบและเชื่อฟังมากที่สุดในสหรัฐ

นับตั้งแต่นั้นมาเบล็กลีย์ก็ตัดสินใจส่งสแปงซ์ไปให้ดาราฮอลลีวู้ดทดลองใช้ฟรีอย่างต่อเนื่อง จนทำให้เซเลบแถวหน้า ทั้ง จูเลีย โรเบิร์ตส์ กวินเนธ พัลโทรว์ รวมทั้ง คิม คาร์เดเชียน ติดกันงอมแงม

3.ออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้โดดเด่น สามารถขายสินค้าได้ในตัวมันเอง โดยเบล็กลีย์นั้นสร้างตัวการ์ตูนขึ้นมา ซึ่งมีชื่อว่า “ซันนี” เพื่อให้เป็นแมสคอตตลอดจนมักสอดแทรกการ์ตูนและข้อความน่ารักๆ ในแพ็กเกจสินค้าเสมอ เพื่อสร้างบรรยากาศแบบเป็นกันเองกับลูกค้า รวมทั้งใช้อารมณ์ขันขายสินค้า

เรียกได้ว่าการ์ตูนของเบล็กลีย์นั้นถูกใจลูกค้าสุดๆ จนกลายเป็นเทรนด์สะสมการ์ตูนกันเลยทีเดียว

สำหรับอนาคตนั้น สาวเจ้าเตรียมขยายแบรนด์ไปเรื่อยๆ โดยล่าสุดก็เพิ่งเปิดตัวสแปงซ์สำหรับผู้ชาย

ทว่า ท้ายที่สุดเจ้าตัวก็ตระหนักดีว่ามีสิ่งอื่นในชีวิตที่สำคัญยิ่งกว่าเงินทอง จึงตัดสินใจประกาศบริจาคทรัพย์สินกว่าครึ่งของตัวเองให้มูลนิธิด้านการกุศล

“ที่บริษัทของฉัน เราตั้งเป้าที่จะทำให้โลกสวยงามขึ้น โดยเริ่มต้นจากผู้หญิง ดังนั้น การที่ฉันบริจาคเงินก็คงจะเป็นการบรรลุเป้าที่ดีไม่น้อยเลยนะ”