ถอดสูตร 3 แบรนด์ไทย พลิกกลยุทธ์ สู่ตลาดโลก

โดย...วราภรณ์ เทียนเงิน

ธนาคารไทยพาณิชย์จัดสัมมนา “SCB SME เคล็ด (ไม่) ลับ...สู่ความสำเร็จ ปี 3” ภายใต้แนวคิด “คิดก่อน...รวยกว่า” โดยเชิญผู้ประกอบการที่เน้นการใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อนำมาพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ และต่อยอดธุรกิจจนประสบความสำเร็จ เพื่อสร้างแรงบันดาลใจและเป็นแนวทางให้ผู้ประกอบการธุรกิจเอสเอ็มอีนำความรู้ที่ได้จากการสัมมนาในครั้งนี้ไปปรับใช้ในการพัฒนาธุรกิจของตนเองให้มีศักยภาพและเติบโตอย่างยั่งยืน

เริ่มด้วยแบรนด์ไอศกรีม ไอเบอร์รี่ บริษัท ไอเบอร์รี่ โฮมเมด อัจฉรา บุรารักษ์ กรรมการผู้จัดการบริษัท เล่าว่า ได้สร้างแบรนด์ไอศกรีมไอเบอร์รี่ ด้วยจุดเด่นของไอศกรีมที่ไม่มีแบรนด์ใดทำมาก่อนในตลาดไอศกรีมเมืองไทย นั่นคือไอศกรีมรสชาติผลไม้ ซึ่งประเทศไทยมีผลไม้มากกว่า 100 ชนิด ทำให้ได้รับการตอบรับที่ดีจากลูกค้าเป้าหมาย แม้ว่าในไทยจะมีแบรนด์ไอศกรีมของต่างประเทศเปิดเป็นจำนวนมากก็ไม่มีผลกระทบแต่อย่างใด

ขณะเดียวกันได้มุ่งออกแบบสินค้าและร้านให้โดดเด่น เน้นสีสันสดใส มีบรรจุภัณฑ์ที่แตกต่าง ทั้งการดีไซน์สินค้า และการออกแบบชุดพนักงานในร้าน และปัจจุบันได้สร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นอีก 3 แบรนด์ ได้แก่ แบรนด์กับข้าวกับปลา บายไอเบอร์รี่ รสนิยม และแซบอีลี่ เพื่อเพิ่มกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้หลากหลายมากขึ้น

ด้าน กอบกุล ฟอน ฮาร์ตมัน รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท บลูไลท์ อุตสาหกรรม เจ้าของแบรนด์กระเป๋าเดินทาง คาจิโอนี เล่าว่า บริษัทได้สร้างแบรนด์ คาจิโอนี ในช่วง 67 ปีที่ผ่านมา เพราะประสบปัญหาเรื่องการเป็นผู้รับจ้างผลิต (โออีเอ็ม) ให้แก่แบรนด์ กระเป๋าต่างประเทศ ซึ่งมียอดสั่งผลิตและกำไรลดลงอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากลูกค้าเลือกไปสั่งผลิตจากประเทศจีนแทน บริษัทจึงหันมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ตัวเอง

ทั้งนี้ บริษัทได้ใช้กลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักผ่านการประกวดในเวทีต่างๆ ทั้งในและต่างประเทศ ด้วยงบประมาณที่น้อยกว่าแบรนด์จากต่างประเทศ แต่เป็นวิธีที่ได้ผล ทำให้ลูกค้ารู้จักและยอมรับทั้งในและต่างประเทศ

“อยากให้เอสเอ็มอีเลือกสร้างแบรนด์ ผ่านการไปร่วมประกวดแบรนด์ในประเทศและต่างประเทศ ทำให้ลูกค้ารู้จักมากขึ้น และสามารถส่งออกไปต่างประเทศได้ง่ายขึ้น” กอบกุล กล่าว

นอกจากนี้ ได้สร้างจุดเด่นที่แตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ เป็นกระเป๋าเดินทางที่มีสีสันสดใส เปลี่ยนหน้ากากได้ เจาะกลุ่มคนอายุ 2040 ปี ปัจจุบัน ยอดรับจ้างผลิตของบริษัท มีสัดส่วนลดลงอยู่ที่ 70% และยอดขายภายใต้แบรนด์ คาจิโอนี 30% วางเป้าหมายในอนาคตจะสร้างยอดขายของบริษัทเพิ่มขึ้น

สำหรับ วรวิทย์ ศิริพากย์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ปุริ เจ้าของธุรกิจออร์แกนิกสปา ในชื่อ ปัญญ์ปุริ กล่าวว่า ได้สร้างแบรนด์ ปัญญ์ปุริ ผลิตภัณฑ์ออร์แกนิกสปา สำหรับเจาะกลุ่มลูกค้าระดับบนที่มีกำลังซื้อสูง เพราะมองเห็นโอกาสที่ไม่มีแบรนด์ผลิตภัณฑ์สปาที่เป็นของไทยแท้ โดยสร้างผลิตภัณฑ์ให้โดดเด่นทั้งการดีไซน์ที่เป็นเอกลักษณ์และมีแบรนด์ดิงของคนไทย ทำให้ได้รับความสนใจจากลูกค้าต่างชาติและคนไทยสูง ปัจจุบันร้านเปิดใน 27 ประเทศทั่วโลก

รศ.เสรี วงษ์มณฑา ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและการสื่อสาร กล่าวว่า การสร้างแบรนด์เอสเอ็มอีไทยให้ประสบความสำเร็จได้ในตลาดโลกต้องมี 4 ด้าน คือ ความแปลก ความใหม่ ความใหญ่ และดัง รวมทั้งสินค้าต้องมีคุณภาพในระดับโลก เอสเอ็มอีไทยต้องมุ่งใช้กลยุทธ์ดังกล่าว และเชื่อว่าเอสเอ็มอีไทยจำนวนมากมีศักยภาพสร้างแบรนด์ไปตลาดโลกได้

ขณะเดียวกันอยากกระตุ้นให้เอสเอ็มอีไทยหันมาทำตลาดเพื่อสร้างแบรนด์เจาะกลุ่มลูกค้าระดับบน หรือมุ่งสร้างสินค้าในระดับบน (พรีเมียม แบรนด์) เพราะเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงสุด และไม่มีความกังวลกับเรื่องราคา สามารถสร้างกำไรในระดับสูง รวมทั้งต้องทำให้ธุรกิจตอบสนองความต้องการของลูกค้ามากที่สุด ให้ลูกค้ารู้สึกว่าเมื่อซื้อสินค้ามาใช้แล้วรู้สึกดีและมั่นใจ หรือเรียกว่ากลยุทธ์อีโก้โนมิก