เจาะตลาด‘พม่า’

คงไม่อาจปฏิเสธได้ว่าในปัจจุบัน “พม่า” กลายเป็นประเทศที่เนื้อหอมที่สุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (อาเซียน) ในฐานะแหล่งลงทุนแห่งใหม่ ภายหลังมีการเปิดประเทศต้อนรับนักลงทุนจากทั่วโลกเป็นครั้งแรกในรอบ 60 ปี ไม่เว้นแม้แต่ บริษัท โคคาโคลา ผู้ผลิตน้ำดำชื่อดังระดับโลก ที่ได้วางแผนกลับมาบุกตลาดพม่าอีกครั้งเช่นกัน

อย่างไรก็ตาม การกลับมาบุกตลาดแดนอิรวดีครั้งนี้ ถือเป็นความท้าทายครั้งสำคัญของบริษัทที่ต้องหาแนวทาง “การตลาด” ที่เหมาะสมที่สุดเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคชาวพม่าที่แม้เคยได้ยินชื่อของ โคคาโคลา ทว่าไม่เคยบริโภค เกิดความสนใจ ซึ่งจะนำไปสู่ความต้องการในการซื้อสินค้าให้ได้

“บริษัทไม่สามารถใช้แนวทางการตลาดที่เคยใช้ในหลายประเทศทั่วโลก เช่น แคมเปญโฆษณาหมีขั้วโลกดื่มโค้ก หรือแม้แต่การใช้สโลแกน ‘ต้องโค้กสิ’ เพื่อเผยแพร่ทางสื่อหลัก โดยเฉพาะทางโทรทัศน์ได้เลย”ชาร์กี มอน หัวหน้าการตลาด บริษัท โคคาโคลา ประจำภูมิภาคอาเซียน กล่าวผ่านรายงาน ซึ่งเผยแพร่ผ่านเว็บไซต์เอ็นพีอาร์ สื่อสาธารณะระหว่างประเทศ

มอนให้เหตุผลว่า สำหรับผู้บริโภคชาวพม่าแล้ว เครื่องดื่มประเภทน้ำอัดลมถูกมองว่าเป็นสินค้าราคาแพงสำหรับคนมีฐานะ เหตุเพราะแม้ว่าตลอด 60 ปี ที่พม่าอยู่ภายใต้การปกครองของรัฐบาลทหารและถูกคว่ำบาตรจากต่างชาติได้มีการลักลอบการนำเข้าสินค้าของโคคาโคลามาวางจำหน่าย ทว่าสินค้าดังกล่าวถูกขายในพื้นที่ใจกลางเมืองและภายในโรงแรมเท่านั้น

ขณะเดียวกัน ชาวพม่ายังไม่สามารถเข้าถึงสื่อทางโทรทัศน์ได้เท่าที่ควร เนื่องจากระบบสาธารณูปโภคขั้นพื้นฐาน ทั้งไฟฟ้า เครือข่ายโทรศัพท์และระบบอินเทอร์เน็ตในพม่ายังคงไม่พัฒนาเต็มที่

ด้วยเหตุนี้ โคคาโคลาจึงต้องเปลี่ยนกลยุทธ์การโฆษณามาเป็นการแนะนำสินค้าว่าเครื่องดื่มน้ำอัดลมคืออะไร ดื่มอย่างไร และมีรสชาติอย่างไร ผ่านโปสเตอร์โฆษณาเหมือนดังที่บริษัทเคยใช้เมื่อเริ่มก่อตั้งบริษัทเมื่อปี 2429

นอกจากนี้ ทางโค้กยังต้องจัดแคมเปญให้บริการชิมฟรีตามงานเทศกาลต่างๆ พร้อมตีพิมพ์แนะแนววิธีการดื่มให้อร่อยบนฉลาก เช่น ดื่มคู่กับน้ำแข็ง รินโค้กโดยเทเอียงขวด 45 องศา ตลอดจนใส่มะนาวฝานเพิ่มความซาบซ่า เพื่อแก้จุดอ่อนของร้านค้าปลีกในพม่าส่วนใหญ่ที่ยังไม่มีตู้แช่เย็น ซึ่งอาจส่งผลให้ผู้บริโภคมีมุมมองเชิงลบต่อสินค้าใหม่

ยิ่งไปกว่านั้น ทางโคคาโคลายังใช้วิธีตีพิมพ์ราคาไว้บนฉลากอย่างชัดเจนว่า โค้ก 1 ขวด มีราคาเพียง 300 จ๊าด (ราว 9 บาท) เพื่อเปลี่ยนทัศนคติของชาวพม่าที่มักมองว่าน้ำอัดลมคือสินค้าราคาแพงอีกด้วย

นับเป็นตัวอย่างธุรกิจที่สามารถปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับตลาดได้อย่างแท้จริง