เปิดมุมมองมือเก๋าแนะช่องลงทุนต่างแดน

โดย...ตะวัน หวังเจริญวงศ์

ถ้าจะไปศึกษาหาข้อมูลลงทุนในอาเซียน ต้อง “แกล้งโง่”

ประโยคชวนคนฟัง “สะดุด” และ “สะดุ้ง” นี้เป็นของ นริศ ธรรมเกื้อกูล รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีพี ออลล์ ในงานเสวนา “รู้ทัน AEC 360 องศา” จัดโดยกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์

นริศ อธิบายถึงแนวคิดดังกล่าวว่า การเข้าไปเก็บข้อมูลในประเทศที่ยังไม่รู้ชัดว่าข้อมูลและข้อเท็จจริงในเรื่องต่างๆ เป็นอย่างไร การทำตัวเป็นผู้ไม่รู้ จะช่วยให้ได้รับข้อมูลต่างๆ มากกว่าผู้ที่แสดงท่าทีรู้อยู่แล้ว

สำหรับการเข้าไปเจรจาการค้า การลงทุน หลายคนอาจมองถึงแต่ผลประโยชน์ของการติดต่อครั้งนั้นๆ แต่ นริศ เตือนให้ “หยุด” มองแต่เรื่องประโยชน์ หากเดิมเวลาเปิดตลาดใหม่ตาสองข้างกลายเป็นเงินดอลลาร์ ต่อไปให้เหลือเพียงข้างเดียว ส่วนอีกข้างหนึ่งต้องมองเป็น “ซีเอสอาร์”

“หลายครั้งเวลาเราเข้าไปต่างประเทศ คนท้องถิ่นมักจะถามว่า เราอยากได้อะไร เราไม่ควรตอบว่าเราอยากได้อะไร แต่ควรจะถามกลับไปว่า เขาอยากได้อะไร และเราจะช่วยเข้าไปพัฒนา ไปเพิ่มเติมอะไรให้กับประเทศของเขาได้บ้าง”

นริศ ย้ำว่า การกระทำดังกล่าวจะช่วยเปลี่ยนภาพลักษณ์ในสายตาคนท้องถิ่น ทำให้รู้สึกว่าบริษัทไม่ได้มาคุยแค่ธุรกิจ แต่มายกระดับความเป็นอยู่ของคนในพื้นที่และเศรษฐกิจ เมื่อรู้สึกว่าน่าคบ การดำเนินธุรกิจก็ง่ายขึ้น

การเข้าไปลงทุนธุรกิจยังต้องไม่ลืมเรื่องแบรนดิ้ง เขาบอกว่า กลยุทธ์แบรนดิ้งจำง่าย ภายใน 10 วินาที คือ “แบรนดิ้ง = ฟังก์ชั่น + อีโมชั่น”

ฟังก์ชั่น หมายถึง คุณสมบัติของสินค้า ว่าใช้ดี ใช้ทน ใช้ง่าย มีคุณสมบัติอะไรที่โดดเด่นบ้าง ขณะที่อีโมชั่นคือต้องตอบโจทย์ให้ได้ว่าสินค้าชิ้นนั้นสามารถช่วยยกระดับความรู้สึก “มีหน้ามีตา” ให้แก่ผู้บริโภคได้มากน้อยเพียงใด ไม่ว่าจะติดต่อค้าขายกับประเทศใด ภาพลักษณ์ของแบรนด์ก็ถือว่าเป็นสิ่งสำคัญ

นริศ เปรียบเทียบการทำธุรกิจกับอาเซียน เหมือนเรื่อง “ปลอกปากกา” กับ “ด้ามปากกา” หากธุรกิจของตัวเองเป็นปลอกปากกาขนาดเล็ก จะไปจับคู่ใส่กับด้ามปากกาขนาดใหญ่ในต่างประเทศก็คงไม่ได้ ไม่ได้หมายความว่าด้ามปากกานั้นไม่ดี แต่ปัญหาคือไม่เหมาะกัน การจะหาพันธมิตรควรเลือกผู้ประกอบการที่มีขนาดใกล้เคียงกัน เพื่อไม่ให้เกิดการเอาเปรียบกัน และยังต้องศึกษาข้อมูลและจังหวะเวลาที่เหมาะสมด้วย

ท้ายสุด นริศ บอกว่า โมเดลการทำธุรกิจแต่ละประเทศก็ไม่ควรเหมือนกัน เช่น หากนำเซเว่นอีเลฟเว่นไปบุกอาเซียน ก็อาจไม่ได้วางตัวเองเป็น “ร้านอิ่มสะดวก” เหมือนในเมืองไทย อาจเริ่มต้นจากสินค้าของใช้เป็นหลักก็ได้ ขึ้นกับแต่ละพื้นที่ และที่สำคัญตอนเริ่มต้นต้อง “อย่าโลภ” จนกว่าจะมั่นใจว่าตัวเองมีมาตรฐานและความพร้อมพอจะอยู่รอดอย่างมั่นคง

ขณะที่อีกเสียงหนึ่งจาก ประวิทย์ จิตนราพงศ์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท แบล็คแคนยอน (ประเทศไทย) บอกว่า ในฐานะผู้ประกอบการธุรกิจขนาดกลาง มีเทคนิคการศึกษาการลงทุนด้วยหลัก “STEPE” เริ่มจาก S คือ SocioCultural ดูว่าลักษณะสังคมวัฒนธรรมเป็นอย่างไร เข้ากับสินค้าหรือไม่ ตามด้วย T คือ Technology มีเทคโนโลยีอำนวยความสะดวกรองรับการทำงานของบริษัทหรือไม่

ต่อมา E หรือ Economics ต้องดูว่าเศรษฐกิจของตลาดดังกล่าวมีความพร้อมในการรองรับการลงทุนหรือยัง ตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคเข้ากับสินค้าของบริษัทหรือไม่ เช่น เวียดนาม เมื่อก่อนดื่มแต่กาแฟโบราณ หากเข้าไปตั้งแต่อดีตก็ไม่คุ้มค่า แต่ปัจจุบันตลาดเปลี่ยนไปแล้ว บริษัทจึงมีแผนเข้าไป

สำหรับ P คือ Politics ต้องดูการเมืองด้วยว่านิ่งมากน้อยแค่ไหน เช่น เมียนมาร์ สังเกตได้จากเมื่อเปิดประเทศก็มีบริษัทจากประเทศต่างๆ แห่เข้าไปทันที และ E ตัวสุดท้ายคือ Environment ดูว่าสิ่งแวดล้อมท้องถิ่นเป็นอย่างไร มีปัญหาช่วงใด เช่น แบล็คแคนยอน เคยประสบปัญหาน้ำท่วมขณะก่อสร้างร้านที่ฟิลิปปินส์

ประวิทย์ ย้ำว่า การลงทุนในอาเซียน ห้าม “ยึดกำไรเมืองไทย” เป็นตัวตั้งโมเดลหลักใช้ทำธุรกิจทั่วทั้งอาเซียน เพราะค่าครองชีพแต่ละประเทศแตกต่างกัน ต้นทุนต่างกัน มีคู่แข่งมากน้อยไม่เท่ากัน หากนำกำไรเป็นตัวตั้งมีแต่จะพลาดเป้า สำหรับแบล็คแคนยอนเอง ดูต้นทุนการขนส่งกาแฟจากไทยเข้าสู่แต่ละประเทศ ประกอบกับค่าครองชีพของคนในท้องถิ่น มาพิจารณาตั้งราคาสินค้า กำไรที่ได้แต่ละประเทศจึงไม่เท่ากัน

“ที่สำคัญเอสเอ็มอีต้องคิดในสิ่งที่คนอื่นคิดไม่ถึง และทำในสิ่งที่คนคิดว่าเราทำไม่ได้” ประวิทย์ ทิ้งท้าย