กลยุทธ์ขยายตลาดเออีซีของเอสเอ็มอีไทย

หากพิจารณาตัวเลขประชากรในภูมิภาคประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (AEC) ที่มีสูงถึงเกือบ 600 ล้านคน ใหญ่เป็นอันดับ 3 ของโลก รองเพียงจีนและอินเดียเท่านั้น และเมื่อพิจารณาในเชิงคุณภาพที่อำนาจในการซื้อของผู้บริโภคในภูมิภาคนี้เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง ในขณะที่ภาวะเศรษฐกิจที่ถดถอยของกลุ่มประเทศ G3 ในอดีต ได้แก่ สหรัฐอเมริกา ยุโรป และญี่ปุ่น ทำให้ภูมิภาคประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนเป็นตลาดที่มีศักยภาพสูงในการเข้าไปขยายตลาดต่อยอดของผู้ประกอบการ SMEs ของไทย

ในการบริหารการตลาดในเออีซีของผู้ประกอบการ SMEs จะต้องคำนึงถึงปัจจัยต่างๆ ได้แก่ ประสบการณ์ระหว่างประเทศของผู้ประกอบการว่ามีเพียงพอหรือไม่ การขยายตัวของอุตสาหกรรมของตัวเองในภูมิภาคเออีซีว่าอยู่ในระดับใด ลักษณะความเป็นสากล (การลดลงของอุปสรรคทางการค้าและการลงทุนระหว่างประเทศ) ในอุตสาหกรรมที่เข้าสู่ตลาด ความเสี่ยงของประเทศที่เข้าไปเปิดตลาด ความแตกต่างทางวัฒนธรรมของผู้บริโภค ศักยภาพทางการตลาดของผู้ประกอบการ ความรู้ทางการตลาด ระดับการแข่งขันและกลยุทธ์ที่มุ่งใช้ในอุตสาหกรรมที่เข้าสู่ตลาด พันธมิตรทางธุรกิจในระดับสากล

เมื่อผู้ประกอบการได้ประเมินศักยภาพของตลาดและตัวเองในเบื้องต้นแล้ว ลำดับต่อมาคือการกำหนดรูปแบบกลยุทธ์ของผู้ประกอบการ SMEs ในการเข้าสู่ตลาด AEC ได้แก่ การส่งออก การทำสัญญาผลิต การให้ลิขสิทธิ์ การขยายแฟรนไชส์ หรือการลงทุนโดยตรงในต่างประเทศ

ผู้ประกอบการ SMEs จะต้องเตรียมความพร้อมในการเข้าสู่ตลาดต่างประเทศด้วยการศึกษาข้อมูลสภาพแวดล้อมทั่วไป ภาวะเศรษฐกิจ รวมถึงรสนิยมของผู้บริโภคในตลาดอาเซียน เพื่อเลือกเข้าสู่ตลาดที่ถูกต้อง อาทิ ขนาดของตลาด ขนาดประชากร อัตราการเจริญเติบโตของประชากร โครงสร้างอายุของประชากร รายได้ อัตราเงินเฟ้อ อัตราแลกเปลี่ยน ผลิตภัณฑ์มวลรวมประชาชาติเบื้องต้น ทรัพยากรธรรมชาติ ภูมิประเทศ ภูมิอากาศ ระบบเศรษฐกิจ สาธารณูปโภคของประเทศ ความเป็นเมือง บทบาทของรัฐบาล และการลงทุนต่างประเทศ รวมทั้งต้องตระหนักถึงความสำคัญของการแบ่งส่วนทางการตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมาย โดยการจัดแบ่งลูกค้าที่มีอยู่ทั้งหมดออกเป็นกลุ่มๆ จัดให้คนที่มีลักษณะคล้ายคลึงกันหรือเหมือนกันด้านความต้องการในผลิตภัณฑ์ มีการตอบสนองต่อสิ่งเร้าทางการตลาดเหมือนกัน

การแบ่งส่วนทางการตลาดให้เล็กลงไปสู่การตลาดเฉพาะส่วน การตลาดท้องถิ่น การตลาดเฉพาะบุคคล จะทำให้ทราบถึงความต้องการและความพอใจของแต่ละส่วนตลาด ทำให้สามารถเลือกตลาดส่วนย่อยส่วนหนึ่ง หรือหลายส่วนมาเป็นตลาดเป้าหมายได้ ทำให้นักการตลาดวิจัยตลาดและศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในกลุ่มได้ง่ายและเฉพาะเจาะจงมากขึ้น และทำให้การวางแผนทางการตลาดเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ

หลักเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค ได้แก่ การแบ่งโดยใช้เกณฑ์ภูมิศาสตร์ คือ การแบ่งตลาดออกมาตามประเทศ รัฐ จังหวัด อำเภอ ตำบล หมู่บ้าน บริษัท การแบ่งโดยใช้เกณฑ์ประชากรศาสตร์ เช่น อายุ เพศ ขนาดครอบครัว รายได้ อาชีพ การศึกษา ศาสนา เชื้อชาติ การแบ่งโดยใช้เกณฑ์ลักษณะทางจิตวิทยา โดยใช้เกณฑ์รูปแบบการดำเนินชีวิต บุคลิกภาพ ชนชั้นทางสังคม ค่านิยม และการแบ่งโดยใช้เกณฑ์พฤติกรรมการใช้หรือตอบสนองต่อผลิตภัณฑ์ เช่น โอกาสในการซื้อการแสวงหาผลประโยชน์ สถานะของผู้ใช้ อัตราการใช้ผลิตภัณฑ์ สภาพความซื่อสัตย์ ขั้นตอนความพร้อม ทัศนคติ

หลังจากนั้นจะเป็นการพัฒนากลยุทธ์การตลาดของผู้ประกอบการ SMEs เพื่อบริหารการตลาดระหว่างประเทศให้ประสบความสำเร็จด้วยส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix : 4 P’s) ประกอบด้วย 1.ผลิตภัณฑ์ (Product) พัฒนาผลิตสินค้าให้ตรงตามความต้องการของตลาด สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์ สร้างความแตกต่างในด้านผลิตภัณฑ์ สร้างแบรนด์ด้วยการนำเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้ และให้ความสำคัญกับการทำวิจัยและพัฒนา

2.ด้านราคา (Price) จะต้องตั้งราคาตามเกรด/คุณภาพของแต่ละชนิดของสินค้า โดยการกำหนดกลยุทธ์ด้านราคา ต้องคำนึงถึงคุณค่าที่รับรู้ในสายตาของลูกค้า ซึ่งต้องพิจารณาการยอมรับของลูกค้าในคุณค่าของผลิตภัณฑ์ว่าสูงกว่าราคาผลิตภัณฑ์นั้น ต้นทุนสินค้าและค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้อง การแข่งขัน ปัจจัยอื่นๆ

3.การจำหน่าย (Place) ต้องคำนึงถึงระบบโลจิสติกส์ ในการกระจายสินค้าด้วย ได้แก่ การกระจายตัวสินค้า หรือการสนับสนุนการกระจายตัวสินค้าสู่ตลาด การขนส่ง การเก็บรักษาสินค้า การคลังสินค้า และการบริหารสินค้าคงเหลือ

การส่งเสริมการตลาด (Promotion) ในการสื่อสารเพื่อสร้างความพึงพอใจต่อตราสินค้าหรือบริการ ประกอบด้วยการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การขายโดยพนักงานขาย การส่งเสริมการขาย และการตลาดทางตรง ซึ่งจะต้องประสมประสานทั้งหมดนี้ไปในทิศทางเดียวกัน ที่สามารถบ่งบอกถึงคุณลักษณะเฉพาะ หรือจุดขายผลิตภัณฑ์ (Uniqueness)