ถอดสูตร "บูติค นิวซิตี้" ปักธงเมียนมาร์

โดย...อัฏฐวรรณ ลวณางกูร

บริษัทต่างๆ พากันขยับออกนอกรั้วบ้านมากขึ้น เพราะมองถึงอนาคตที่สดใสจากตลาดใหม่ๆ หลังรวมตัวเป็นประชาคมอาเซียน

แม้โอกาสธุรกิจในประเทศเพื่อนบ้านจะมีมหาศาล แต่ความท้าทายก็ไม่น้อยเช่นกันจากเรื่องที่คาดไม่ถึง

“ปณิธาน ปวโรฬารวิทยา” ประธานกรรมการ บริษัท บูติค นิวซิตี้ ผู้จัดจำหน่าย ออกแบบ และผลิตเสื้อผ้าสำเร็จรูปหลากหลายแบรนด์ อาทิ กีลาโรช ซีแอนด์ดี หลุยส์เฟโรด์ จู๊สซ์ เล่าประสบการณ์หลังเข้าไปปักธงธุรกิจในเมียนมาร์ ว่า ประเทศบ้านใกล้เรือนเคียงอย่างกัมพูชา ลาว เมียนมาร์ และเวียดนาม มองสินค้าประเภทเสื้อผ้าของไทยเป็นของดีมีมูลค่า ขณะที่ประเทศอื่นๆ ในอาเซียนมีแบรนด์ต่างชาติเข้าไปมากแล้ว ทำให้บริษัทโฟกัสที่ประเทศเหล่านี้เป็นหลัก

บริษัทเข้าไปปักธงในเมียนมาร์มานานนับสิบปีแล้ว แต่ไม่ได้เริ่มจากการเข้าไปตั้งโรงงาน ใช้วิธีปักธงทางความคิดก่อน โดยเข้าไปสร้างการรับรู้แบรนด์ผ่านการโฆษณา เพื่อให้คนเมียนมาร์รู้จัก ทว่าช่วงแรกสื่อสารที่เข้าใจยาก แบรนด์จึงไม่เข้าไปอยู่ในใจคนเมียนมาร์ พอช่วง 5-6 ปีที่ผ่านมา บริษัทเริ่มเปลี่ยนมาคุยด้วยภาษาที่เข้าใจง่าย จึงค่อยขายได้มากขึ้น

ตอนนี้คนเมียนมาร์มีเงินมากขึ้นหลังเปิดประเทศ ไลฟ์สไตล์เปลี่ยนไปจากเดิมมาก มีแนวโน้มเข้าสู่ยุคบริโภคนิยม ทำให้ธุรกิจของบูติค นิวซิตี้ เติบโตขึ้นมาก

“เราต้องรู้จักบอกกล่าวว่าสินค้าดีอย่างไร เลือกประเด็นสำคัญสุดเรื่องเดียว สื่อสารเข้าใจง่าย ไม่ควรเยอะและซับซ้อน เพราะจะสับสน อย่างกางเกงรุ่นหนึ่งที่ทำอย่างไรก็ขายไม่ดี ทั้งที่ในเมืองไทยขายดีมาก เลยเปลี่ยนมาบอกแค่ใส่แล้วดูผอม หลังจากนั้นกางเกงรุ่นนี้ติดท็อป 5 ต่อเนื่อง 3 ปี ขายไปหลายหมื่นตัวแล้ว”

สินค้าแฟชั่นจะขายดีหรือไม่อยู่ที่การรับรู้ของผู้บริโภค จึงต้องระวังเรื่องภาษาที่อาจเป็นอุปสรรค ประกอบกับทุกวันนี้สื่อใหม่เข้าถึงคนได้ง่ายขึ้นกว่าอดีต เมื่อปักธงในใจคนได้แล้ว โจทย์จึงอยู่ที่จะหาของไปถึงมือลูกค้าได้ไหม ไม่อย่างนั้นสิ่งที่ทำมาก็ไม่มีความหมาย

อีกเรื่องที่สำคัญมากสำหรับธุรกิจเสื้อผ้า คือ โลจิสติกส์ เพราะแม้สินค้าจะไม่เน่าเสีย แต่ถ้าใช้เวลาขนส่งนานก็อาจล้าสมัย ขายไม่ได้ มูลค่า 100 บาท ผ่านไปราคาจะลดลงเรื่อยๆ ขณะที่จะขนกลับก็ไม่คุ้ม

แต่ปัญหาเรื่องโลจิสติกส์ในเมียนมาร์ก็ยังมีมาก เพราะเป็นพหุรัฐ มีด่านไม่เป็นทางการมาก ดังนั้น หุ้นส่วนในท้องถิ่นที่มีความพร้อมเรื่องโลจิสติกส์จึงสำคัญมาก เราส่งของไปให้เขาแล้วจบ จากนั้นเขาก็พาสินค้าเข้าไปถึงมือผู้บริโภค

นอกจากเมียนมาร์ บริษัทเข้าไปกัมพูชามา 2 ปีแล้ว ธุรกิจดีขึ้นตามความสัมพันธ์ระหว่างกัน เพราะเวลามีปัญหาขัดแย้งย่อมกระทบต่อการเดินทางไปมา รวมทั้งเตรียมจะขยายไปลาวและมีแผนจะไปเวียดนามต่อ

ปณิธาน มองว่า ควรไปกับกระแสอาเซียน ถึงแม้จะเหนื่อย หากไม่ออกไปก็จะทั้งเหนื่อยและอาจตายด้วย เพราะคู่แข่งมีมาก ทว่าเออีซีเป็นสนามใหม่ รายเล็กรายใหญ่เข้าไปก็พอๆ กัน ไม่มีใครได้เปรียบเสียเปรียบ ใครถึงก่อนได้เปรียบ

ขณะเดียวกันก็ไม่ควรละเลยเรื่องรสนิยมที่แตกต่างกันในแต่ละประเทศ แต่เราไม่จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนสินค้า แค่รู้จักเลือกของให้เหมาะกับแต่ละตลาด

อย่างไรก็ตาม ตลาดใหม่เป็นของยาก โดยเฉพาะกฎระเบียบต่างๆ รู้ตัวบทกฎหมาย ไม่สำคัญเท่ารู้จักเจ้าถิ่น