อเมริกัน เกิร์ล ตุ๊กตาที่มากกว่า"ของเล่น"

โดย...ณัฐสุดา จิตตปาลพงศ์

หากย้อนรอยวันวานในวัยเด็ก เชื่อว่าคนส่วนใหญ่ยังคงสามารถจำจด “ของเล่น” ชิ้นโปรด ที่ต้องเล่นเป็นประจำ หรือพกติดตัวอยู่เสมอ

ทว่า ในยุคเศรษฐกิจขาลงนั้น หลายครอบครัวจำเป็นต้องรัดเข็มขัดมากขึ้น ส่งผลให้ผู้ปกครองส่วนใหญ่มองของเล่นเป็นเพียงสินค้า “ฟุ่มเฟือย”

อย่างไรก็ตาม กลับมีผู้ผลิตของเล่นเจ้าหนึ่งในสหรัฐที่สามารถท้าทายขีดจำกัดของการเติบโตท่ามกลางการชะลอตัวทางเศรษฐกิจด้วยการเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าจนกลายเป็นสิ่งของที่พ่อแม่เมืองลุงแซมยินดีควักเงินซื้อเพื่ออนาคตของลูกๆ แม้จะมีราคาสูงกว่าสินค้าคู่แข่งที่วางจำหน่ายตามท้องตลาดทั่วไปก็ตาม

“อเมริกัน เกิร์ล” (American Girl) ภายใต้บริษัทผู้ผลิตของเล่น “แมทเทล” นับเป็นหนึ่งในคอลเลกชันของเล่นและแอกเซสซอรีที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในสหรัฐด้วยรายได้สูงถึง 500 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 1.5 หมื่นล้านบาท) และอาณาจักรธุรกิจที่ครอบคลุมทั้งตุ๊กตา หนังสือ เสื้อผ้า เฟอร์นิเจอร์ และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง “อเมริกัน เกิร์ล สโตร์” ในนครนิวยอร์กและชิคาโก ที่มอบประสบการณ์อันล้ำค่า ที่เด็กๆ ไม่มีวันลืมราวกับว่าเป็นสวนสนุกน้อยๆ เลยทีเดียว

จุดเริ่มต้นของอเมริกัน เกิร์ล เกิดขึ้นเมื่อ เพลสเซนท์ ที. โรว์แลนด์ อดีตครูตัดสินใจตั้งบริษัท เพลสเซนท์ คอมปะนี เพื่อผลิตตุ๊กตาขนาด 18 นิ้ว ซึ่งเป็นตัวละครเอกในหนังสือชุดที่สาวเจ้าจ้างนักเขียนอิสระเขียนโดยอาศัยพล็อตเรื่องที่ร่างขึ้นมาเอง

จุดเด่นของหนังสืออเมริกัน เกิร์ล คือ แต่ละคอลเลกชัน ซึ่งประกอบด้วยหนังสือทั้งหมด 5 เล่มนั้นจะมีตัวเอกเป็นเด็กหญิงวัย 912 ปี ที่เติบโตมาในแต่ละยุคของประวัติศาสตร์อเมริกัน ยกตัวอย่างเช่น แอดดี เด็กหญิงแอฟริกันอเมริกันที่เติบโตในยุคสงครามกลางเมือง ขณะที่มอลลีเป็นเด็กยุคสงครามโลกครั้งที่ 2 เป็นต้น ดังนั้น เด็กๆ จึงได้เรียนรู้ประวัติศาสตร์ของชาติ ตลอดจนได้ข้อคิดดีๆ อื่นๆ ที่เกี่ยวกับครอบครัว เพื่อนฝูง และสังคมนั่นเอง

เมื่อหนังสือและตุ๊กตาอเมริกัน เกิร์ล ได้รับความนิยมอย่างมากในหมู่เด็กหญิงเมืองลุงแซม โรว์แลนด์ จึงตัดสินใจผุดตัวละครเพิ่มขึ้น จนปัจจุบันมีตัวละครทั้งหมด 15 ตัว

นอกจากนี้ ในปี 1997 สาวเจ้ายังได้ขยายกิจการด้วยการเปิดเว็บไซต์ ตลอดจนผลิตเสื้อผ้าเพื่อให้นักอ่านตัวน้อยๆ สามารถแต่งตัวเลียนแบบตัวละครโปรดได้ รวมทั้งเฟอร์นิเจอร์และของประดับอื่นๆ

ทว่า จุดเปลี่ยนสำคัญของอเมริกัน เกิร์ล เกิดขึ้นเมื่อ “แมทเทล” บริษัทผู้ผลิตของเล่นชื่อดังในสหรัฐ เข้าซื้อกิจการด้วยเม็ดเงินสูงถึง 700 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 2.1 หมื่นล้านบาท) จนทำให้อเมริกัน เกิร์ล เติบโตอย่างแข็งแกร่งจนทุกวันนี้

“อเมริกัน เกิร์ล ไม่ได้ส่งเสริมให้เด็กผู้หญิงทำตัวแก่เกินวัย แต่เรากำลังสอนพวกเธอให้หาเพื่อนดีๆ และเรียนรู้ทุกอย่างเกี่ยวกับเพื่อนคนนี้” เอเลน บราเธอร์ส ประธานคนปัจจุบันของเพลสเซนท์ คอมปะนี เผยกลยุทธ์สำคัญที่ผลักดันให้บริษัทประสบความสำเร็จ

ขณะที่นักวิเคราะห์รายอื่นๆ มองว่า ข้อได้เปรียบของบริษัทที่มีเหนือคู่แข่ง คือ ภาพลักษณ์เชิงบวก และโดยเฉพาะอย่างยิ่งการเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าจนบรรดาพ่อแม่ชาวอเมริกัน ไม่ว่าจะมีฐานะร่ำรวยหรือระดับปานกลาง ก็อยากจะซื้อสินค้าของอเมริกัน เกิร์ล ไปฝากลูกๆ หลานๆ แม้ราคาจะแพงหูฉี่ก็ตาม โดยแว่วว่าตุ๊กตา 1 ตัว ซึ่งมาพร้อมหนังสือ 1 เล่มนั้น มีราคาสูงถึง 110 เหรียญสหรัฐ (ราว 3,300 บาท) ขณะที่ราคาเซตใหญ่ ซึ่งประกอบด้วยตุ๊กตา เสื้อผ้า และแอกเซสซอรีทุกชิ้นราคาสูงถึง 995 เหรียญสหรัฐ (ราว 29,850 บาท)

“อเมริกัน เกิร์ล ฉลาดมาก เพราะพวกเขาผลิตสินค้าที่ไม่มีวันหมดยุค คือ สินค้าที่มีประโยชน์และให้ความเพลิดเพลินในเวลาเดียวกัน และในยุคที่เด็กๆ กำลังติดเทคโนโลยีกันงอมแงมนั้น พ่อแม่ทุกคนแทบอยากจะอ้อนวอนให้ลูกๆ หันมาสนใจกับอเมริกัน เกิร์ล ทั้งนั้น” นักวิเคราะห์จากนิตยสารไทมส์เผย