ไดเรกต์เมลตรงสู่ลูกค้า

จดหมายข่าวหรือ Direct Mail จาก Supermarket บางแห่ง เมื่อสมาชิกคนใดคนหนึ่งเปิดดู ก็จะเห็นว่าจดหมายนั้นเป็นจดหมายที่ส่งมาถึงสมาชิกคนนั้นจริงๆ แม้มีชื่อสมาชิกบัตรปรากฎอยู่ไม่เพียงแต่บรรทัดแรกเท่านั้น แต่ยังในทางจิตวิทยาการบริการนั้น การที่ชื่อของลูกค้าได้รับการกล่าวในเนื้อความปรากฏให้เห็นอยู่ในจดหมายตรงโน้นบ้างตรงนี้บ้าง มากกว่าการปรากฏอยู่ที่จ่าหน้าเท่านั้น จะทำให้ผู้รับจดหมายข่าวรู้สึกเป็นคนพิเศษขึ้นมาลึกๆ

ถึงตอนนี้... ผู้เขียนขอออกนอกเรื่องกล่าวถึงความสำคัญอันมาจากชื่อในธุรกิจบริการคั่นสักเล็กน้อยนะคะ... เพราะผู้เขียนได้พบกับความสำคัญของเรื่อง “ชื่อ” ลูกค้ามาตั้งแต่เคยมีส่วนได้สัมผัสกับการทำงานบริการของพนักงานต้อนรับบนเครื่องบินของบริษัท การบินไทย เมื่อครั้งเป็นผู้อำนวยการสำนักสื่อสารวิสาหกิจและประชาสัมพันธ์ของบริษัท การบินไทย

เนื่องจากในงานบริการยุคปัจจุบัน การกล่าวถึง “ชื่อ” ลูกค้า โดยเฉพาะการเรียก “ชื่อ” ลูกค้าอย่างถูกต้องในจังหวะการบริการที่เหมาะสม ได้กลายมาเป็นวิธีการสร้างคุณค่าในบริการอย่างดี ส่งผลไปสร้างความรู้สึกถึงการบริการที่มอบให้เป็นพิเศษหรือเป็นส่วนตัว (Personalized Service Value) หลายธุรกิจบริการสามารถสร้างเรื่องการเรียกชื่อลูกค้าให้กลายมาเป็นจุดแข็งให้กับธุรกิจตนได้มากมายอย่างไม่น่าเชื่อ

เพราะลึกๆ แล้วมนุษย์จะเกิดความอิ่มเอมใจเมื่อได้รับการรู้จักจากคนอื่น

ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จจากเรื่องการเรียก "ชื่อ" ลูกค้าได้ชัดเจนคือ ธุรกิจสายการบิน ธุรกิจโรงแรม คนเดินทางด้วยสายการบินชั้นหนึ่งบ่อยๆ จะพบว่าพนักงานต้อนรับบนเครื่องบินสามารถเรียกชื่อผู้โดยสารได้ทุกคน บางเที่ยวบินพนักงานต้อนรับฯ ยังรู้อีกว่าผู้โดยสารท่านใดชอบดื่มอะไร ชอบอ่านหนังสือพิมพ์อะไร ใส่เสื้อชุดนอนเบอร์อะไร ฯลฯ

"ชื่อ" คือข้อมูลส่วนตัวของลูกค้าค่ะ ธุรกิจจะไม่นำชื่อลูกค้ามาเรียกกันเล่นๆ ให้โก้เก๋เท่านั้น แต่ธุรกิจต้องพยายามหาช่องทางเพื่อทราบข้อมูลของพฤติกรรมการบริโภคที่สำคัญของลูกค้าชื่อนั้น(คนนั้น)ด้วย

“ชื่อ” ของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างความประทับใจขั้นต้น แต่ข้อมูลในพฤติกรรมการบริโภคที่ตามมาคือกลไกในการขับเคลื่อนการตลาดระดับความสัมพันธ์ส่วนบุคคลอย่างมีพลัง เพราะธุรกิจจะนำข้อมูลเหล่านั้นไปสร้างรูปแบบความประทับใจกลับคืนไปให้ลูกค้า คือการทำให้เกิดการบริการที่เป็นส่วนตัวกับผู้ถือบัตรสมาชิก ซึ่งหมายถึงลูกค้าที่ภักดีนั่นเอง

เรากลับไปยังเรื่องบัตรสมาชิกของ Supermarket ในประเทศไทยกันต่อค่ะ...

ตามที่ได้กล่าวในตอนที่แล้วๆ มานะคะว่า หลังจากที่ Supermarket ได้ออกบัตรสมาชิกให้กับลูกค้าที่ภักดีแล้ว ก็จะรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ภักดีไว้อย่างเหนียวแน่นที่สุดการส่ง Direct Mail หรือจดหมายข่าวไปให้ลูกค้าที่ภักดีเป็นช่องทางหนึ่งที่ Supermarket ทั่วไปในโลกเลือกที่จะทำอย่างสม่ำเสมอ ใครไปอยู่ในยุโรปหรืออเมริกาย่อมทราบดีนะคะว่า วันที่เราสมัครเป็นสมาชิก Supermarket เราได้บัตรสมาชิกมา 3 ชิ้น ขนาดใหญ่บ้างเล็กบ้างก็จริง แต่เพียงหนึ่งสัปดาห์หลังจากนั้นและวันต่อๆ มาเราจะได้รับจดหมายข่าวหรือ Direct Mail ตามมามากมายจนต้องโยนทิ้งโดยไปไม่เปิดอ่านเลยก็มี

ในประเทศไทยเรานั้น ผู้เขียนได้สำรวจเรื่องจดหมายข่าวกับ Supermarket แล้วพบว่า Tesco Lotus เป็น Supermarket เพียงแห่งเดียวที่ส่งจดหมายข่าวหรือ Direct Mail ไปให้สมาชิกที่ถือบัตรหรือลูกค้าที่ภักดีเป็นประจำ

ผู้เขียนได้สำรวจเชิงลึกโดยสอบถามกิจการนำส่ง Direct Mail ของ Tesco Lotus ก็ทราบว่า Tesco Lotus ส่งจดหมายข่าวจำนวนมากกว่า 5 ล้านฉบับ ในทุก 3 เดือน โดยการส่งเป็น Bulk Rate คือส่งเป็นจดหมายข่าวจำนวนมากทำให้ได้อัตราค่าส่งต่ำกว่าค่าส่งจดหมายทั่วไปจากบริษัท ไปรษณีย์ไทย ควบคู่ไปกับการบริการที่บริษัท ไปรษณีย์ไทย ไปรับจดหมายข่าวโดยตรงจากโรงพิมพ์ ทำให้ลูกค้าประหยัดค่าใช้จ่ายในส่วนนี้ได้มหาศาลโดย Tesco Lotus ลงทุนจ่ายค่าส่ง Direct Mail ไปยังสมาชิกที่ภักดีปีละมากกว่า 20 ล้านบาท

เรามองกลับไปทาง Supermarket ที่ส่งจดหมายข่าวไปให้ลูกค้าที่ภักดี ซึ่งนอกจากต้องจ่ายค่าส่งไปรษณีย์ปีละหลายสิบล้านบาทแล้ว เขายังมีต้นทุนในการส่งจดหมายข่าวอีกหลายส่วน โดยเฉพาะต้นทุนการพิมพ์ที่ต้องเสียเงินครั้งละน่าจะอีกหลายล้านบาท เอ...เขาคุ้มไหมนะที่ทำอย่างนั้น ก็ต้องตอบไปตามหลักฐานว่า... ถ้าไม่คุ้ม...แล้วเขาจะตั้งหน้าตั้งตาทำมาตั้งหลายปีแล้วหรือคะ n

(อ่านต่อวันอังคารหน้าค่ะ)