ซีเอสอาร์อย่างยั่งยืน

ดิฉันคิดว่าเวลาเราพูดถึงการบริหารองค์กรให้ยั่งยืนนั้นมีได้หลายวิธี วิธีที่ดีที่สุดวิธีหนึ่งดิฉันคิดว่าคือการใส่แนวคิดเรื่อง “ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (Corporate Social Responsibility : CSR)” ในการบริหารองค์กร ซึ่งในความเป็นจริงแล้ว คุณผู้อ่านทราบมั้ยคะว่า องค์กรธุรกิจในประเทศไทยของเราเองนั้น ก็ได้มีการทำ CSR กันมานานแล้ว ไม่ว่าเป็นการบริจาคสิ่งของ การช่วยเหลือสังคม การให้ทุนการศึกษาแก่โรงเรียนตามชนบท หรือแม้กระทั่งการทำบุญ ทอดผ้าป่า ก็ล้วนเป็นการทำ CSR ทั้งสิ้น เพียงแต่ในอดีตกิจกรรมเหล่านี้มักจะเป็นการทำตามความสมัครใจ หรือความศรัทธาของแต่ละองค์กร ไม่ได้มีการวางแผนจัดการอย่างเป็นระบบให้สอดคล้องกับวิสัยทัศน์และพันธกิจขององค์กรแต่อย่างใด

ดิฉันคิดว่ากระบวนการทำ CSR ให้ประสบความสำเร็จนั้นไม่ได้มีสูตรสำเร็จตายตัว แต่หัวใจสำคัญของการทำ CSR นั้น จะต้องเกิดจากแรงขับดันภายในองค์กรก่อน เช่น การสร้างจิตสำนึกให้กับพนักงานในการแบ่งปันเวลาทำงานเพื่อสังคม จากนั้นจึงค่อยดำเนินกิจกรรมออกสู่สังคม ผ่านแนวทางทำแบบ CSR in Process ซึ่งก็เป็นการทำ CSR ที่แทรกเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการทางธุรกิจตั้งแต่ขั้นตอนการวิจัยและพัฒนา การออกแบบ การผลิต จนกระทั่งไปถึงการบริการ เช่น การป้องกันหรือกำจัดมลพิษในกระบวนการผลิตเพื่อไม่ให้ส่งผลกระทบต่อชุมชน การผลิตสินค้าและบริการที่มีคุณภาพสร้างความภูมิใจให้เกิดแก่ลูกค้า การเปิดเผยข้อมูลอย่างถูกต้องครบถ้วน การชดเชยความเสียหายให้กับลูกค้าที่เกิดจากความผิดพลาดและความบกพร่องของพนักงาน เป็นต้น

ในขณะเดียวกันก็สามารถทำแบบ CSR after Process ซึ่งเป็นการทำ CSR เพื่อส่งเสริมการทำธุรกิจ โดยกิจกรรมนั้นมักแยกจากระบวนการทางธุรกิจและเกิดขึ้นภายหลัง เช่น การบริจาคเงินและสิ่งของเพื่อสังคม การช่วยเหลือชุมชนที่ได้รับผลกระทบจากการประกอบธุรกิจ การบรรเทาสาธารณภัยหรือเป็นจิตอาสาช่วยเหลือลูกค้ายามเกิดภัยพิบัติตามธรรมชาติ ซึ่งกิจกรรมเพื่อสังคมเหล่านี้มักเป็นกิจกรรมที่อยู่นอกเหนือเวลาทำงานตามปกติก็สามารถทำได้เช่นกันค่ะ นอกจากนี้แล้วยังมีการทำ CSR ในอีกรูปแบบหนึ่งที่เกิดจากการมีส่วนร่วมระหว่างบุคคลภายนอกกับองค์กร (Socialdriven CSR) โดยองค์กรจะมีส่วนร่วมในการทำกิจกรรมเพื่อสังคมร่วมกับลูกค้า คู่ค้า หรือชุมชน ตัวอย่างเช่น การนำกำไรจากการขายสินค้ามอบให้กับหน่วยงานสาธารณกุศลต่างๆหรือโรงพยาบาลที่ขาดแคลนอุปกรณ์และเครื่องมือทางการแพทย์ที่จำเป็น เป็นต้น โดยการทำ CSR แบบนี้ ลูกค้านอกจากจะได้รับประโยชน์จากการซื้อสินค้าของเราแล้ว ยังเกิดความภูมิใจที่ได้มีส่วนทำประโยชน์เพื่อสังคมไปพร้อมกันอีกด้วย

ประโยชน์ที่องค์กรจะได้รับจากการนำ CSR ไปปฏิบัติ จึงเกิดผลทำให้พนักงานขององค์กรเกิดความภูมิใจในการทำงานร่วมกับองค์กร สามารถสร้างรายได้และเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด จากการที่ลูกค้าเลือกซื้อสินค้าขององค์กรที่มีความรับผิดชอบต่อสังคม หรือไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม องค์กรเองก็มีภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาของบุคคลภายนอก ซึ่งรวมถึงนักลงทุนที่ต้องการลงทุนในกิจการที่มีบรรษัทบริบาลที่ดี ดังนั้น องค์กรก็จะสามารถเข้าถึงแหล่งเงินทุนได้เพิ่มมากขึ้น ทำให้มีต้นทุนทางการเงินที่ต่ำลง

สอดคล้องกับการบริหารองค์กรยุคใหม่ให้ธุรกิจร่ำรวยนั้น จะต้องทำให้สังคมได้รับประโยชน์ด้วย รวมถึงเปลี่ยนวิธีการดำเนินธุรกิจให้ลดผลกระทบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ตามที่ศาสตราจารย์ Philip Kotler ปรมาจารย์ด้านการตลาดระดับโลก ได้เคยกล่าวไว้ว่า การตลาด ณ วันนี้ จะต้องให้ความสำคัญกับเรื่องของ Value Management หรือการบริหารคุณค่าที่เน้นเรื่องของ “จิตวิญญาณ” หรือ Human Spirit ให้มากขึ้น จากเดิมที่มุ่งเน้นการตลาดแบบ 4 Ps หรือ 7 Ps ที่ให้ความสำคัญกับสินค้าและความพึงพอใจของลูกค้า องค์กรที่ประสบความสำเร็จได้ จึงต้องหาจุดสมดุลระหว่างการสร้างกำไรให้กับธุรกิจพร้อมๆ ไปกับการคืนกำไรสู่สังคม มิฉะนั้นแล้วองค์กรก็จะไม่ได้รับการยอมรับจากสังคม และไม่สามารถดำเนินธุรกิจได้อย่างยั่งยืนต่อไปค่ะ