ข้อคิดจากการซื้อไฮนซ์

เมื่อวันที่ 14 ก.พ.ที่ผ่านมา บริษัท เบิร์กเชียร์ ฮาธาเวย์ ของอภิมหาเศรษฐี วอร์เรน บัฟเฟตต์ จับมือกับบริษัท ทรีจี แคปปิตอล ของมหาเศรษฐีรวยอันดับ 2 ของบราซิล ได้ประกาศการทำคำเสนอซื้อหุ้นต่อผู้ถือหุ้นทั่วไป (Tender Offer) ของบริษัท ไฮนซ์ ในราคาหุ้นละ 72.50 เหรียญสหรัฐ ซึ่งราคาซื้อข้างต้นหากรวมรับหนี้แล้ว จะเป็นเงินรวมประมาณ 8.4 แสนล้านบาท นับเป็นการซื้อกิจการบริษัทในอุตสาหกรรมอาหารซึ่งเป็นมูลค่าสูงมากเป็นประวัติการณ์

สำหรับปีการเงินล่าสุด บริษัท ไฮนซ์ มีรายได้ประมาณ 3.3 แสนล้านบาท และกำไรประมาณ 2.8 หมื่นล้านบาท โดยตัวเลขสูงกว่าบริษัทอาหารยักษ์ใหญ่ของไทย 2 บริษัทรวมกันเล็กน้อย คือ บริษัท เจริญโภคภัณฑ์อาหาร เมื่อปี 2554 มีรายได้รวม 2.1 แสนล้านบาท กำไร 1.6 หมื่นล้านบาท และบริษัท ไทยยูเนี่ยน โฟรเซ่น โปรดักส์ เมื่อปี 2554 มีรายได้ประมาณ 1 แสนล้านบาท และกำไร 6,000 ล้านบาท

สำหรับข้อคิดจากการซื้อกิจการครั้งนี้มีหลายประการ

ประการแรก กลยุทธ์ของ บัฟเฟตต์ ที่ทำให้เขาประสบผลสำเร็จในการบริหารจัดการลงทุนมาเป็นเวลายาวนาน คือ ตัดสินใจเร็ว เน้นซื้อหุ้นบริษัทที่มีแบรนด์ติดตลาด มีส่วนแบ่งตลาดสูง และมีกระแสเงินสดสม่ำเสมอ ทั้งนี้แทนที่จะเน้นซื้อหุ้นในอุตสาหกรรมไฮเทค เขากลับเน้นลงทุนโดยเฉพาะบริษัทเก่าแก่ในอุตสาหกรรมพื้นๆ เช่น อาหาร เนื่องจากเล็งเห็นว่าการที่บริษัทเหล่านี้ประสบความสำเร็จในการแข่งขันมายาวนานในอุตสาหกรรมที่ค่อนข้างมีเสถียรภาพ

นั่นย่อมแสดงว่าบริษัทเหล่านี้มีความสามารถในการแข่งขันอย่างยั่งยืนในอุตสาหกรรมนั้นๆ โดยในระยะที่ผ่านมาได้เป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ในบริษัทที่เป็นไปตามสเปกข้างต้น เป็นต้นว่า บริษัทน้ำอัดลมโคคาโคล่า บริษัท ไอศกรีมแดรี่ควีน บริษัท แฮมเบอร์เกอร์แมคโดนัลด์ ฯลฯ

ประการที่ 2 ไฮนซ์นับเป็นซอสมะเขือเทศรายใหญ่อันดับ 1 ของโลกมาเป็นเวลายาวนาน จนกลายเป็นแบรนด์ที่ติดตลาด บางครั้งถึงกับเรียกซอสมะเขือเทศว่า “ไฮนซ์” เหมือนกับคนไทยเรียกผงซักฟอกว่า “แฟ้บ” เรียกลวดเย็บกระดาษว่า “แม็กซ์” หรือเรียกกระดาษอัดสำเนาว่า “กระดาษโรเนียว”

เนื่องจากปัจจัยแห่งความสำเร็จหลายประการ โดยเฉพาะการพัฒนานวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง เช่น การออกแบบบรรจุภัณฑ์แบบใหม่ คือ Dip & Squeeze มีการดัดแปลงซอสมะเขือเทศสูตรต่างๆ ให้สอดคล้องกับรสนิยมของท้องถิ่น การพัฒนาคุณภาพสม่ำเสมอ พร้อมกับเปิดให้ลูกค้าเยี่ยมชมโรงงานเพื่อสร้างความมั่นใจในด้านมาตรฐานความสะอาด ทำให้ลูกค้ามีความพึงพอใจระดับสูง ยากที่คู่แข่งจะแย่งตลาดได้

อนึ่ง แม้ไฮนซ์จะประสบผลสำเร็จมากเพียงใดก็ตาม โดยภัตตาคารฟาสต์ฟู้ดระดับอินเตอร์ เช่น เบอร์เกอร์คิง เวนดี้ ฯลฯ ต่างนิยมใช้ซอสมะเขือเทศไฮนซ์ แต่ฟาสต์ฟู้ดยักษ์ใหญ่ที่สุดของโลก คือ แมคโดนัลด์ ใช้ซอสมะเขือเทศไฮนซ์น้อยมาก เนื่องจากความแค้นฝังใจตั้งแต่ในอดีต นับเป็นกรณีศึกษาสำคัญ

ในอดีตแมคโดนัลด์ใช้ซอสมะเขือเทศไฮนซ์ แต่เมื่อเกิดการขาดแคลนมะเขือเทศเมื่อปี 2516 หรือ 40 ปีมาแล้ว บริษัท ไฮนซ์ขาดแคลนวัตถุดิบในการผลิต จึงเน้นผลิตเพื่อขายแก่ลูกค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตเป็นหลัก ทำให้ไม่สามารถส่งซอสมะเขือเทศให้แมคโดนัลด์เป็นปริมาณเพียงพอกับความต้องการ นับเป็นพฤติกรรมที่ให้อภัยไม่ได้ จึงยกเลิกการใช้ซอสมะเขือเทศไฮนซ์นับตั้งแต่นั้นมา โดยจ้างบริษัทอื่นผลิตซอสมะเขือเทศในแบรนด์แมคโดนัลด์แทน

เพื่อแก้ไขสถานการณ์ บริษัท ไฮนซ์ ได้กำหนดให้รองผู้อำนวยการคนหนึ่งทำการศึกษาแมคโดนัลด์เป็นการเฉพาะในเชิงลึก มีการศึกษาว่าการทำธุรกิจอย่างไรบ้าง อะไรที่ไฮนซ์จะสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อช่วยเหลือให้การดำเนินธุรกิจของแมคโดนัลด์ดีขึ้น

การนำเสนอข้อมูลรวมถึงนำผู้บริหารของแมคโดนัลด์ไปเยี่ยมชมกระบวนการผลิตของไฮนซ์ การวิจัยและพัฒนาพันธุ์มะเขือเทศของไฮนซ์ที่ทำให้ซอสมะเขือเทศอร่อยยิ่งขึ้น การปลูกมะเขือเทศว่าเป็นไปอย่างถูกสุขอนามัย รวมถึงการพัฒนาระบบตรวจสอบคุณภาพและความปลอดภัยแบบย้อนกลับที่ไฮนซ์อ้างว่ายอดเยี่ยมกว่าบริษัทคู่แข่ง เพื่อให้ใจอ่อนกลับมาใช้ซอสมะเขือเทศไฮนซ์อีกครั้งหนึ่ง

จากคติพจน์ที่ว่า “ตื้อเท่านั้นที่จะครองโลก” ทำให้ไฮนซ์ประสบผลสำเร็จบ้าง โดยในระยะหลังแมคโดนัลด์ตัดสินใจใช้ไฮนซ์บ้างในบางสาขาและในบางประเทศ แต่ก็นับว่ายังค่อนข้างน้อย

แต่สุดท้ายนี้ ความสัมพันธ์ที่เริ่มหวานชื่นระหว่างไฮนส์และแมคโดนัลด์อาจจะสะดุดลงอีกครั้ง เนื่องจากมหาเศรษฐีบราซิลที่ร่วมซื้อกิจการไฮนซ์นั้น เป็นเจ้าของกิจการฟาสต์ฟู้ดเบอร์เกอร์คิง คู่แข่งสำคัญของแมคโดนัลด์ ดังนั้นแมคโดนัลด์อาจจะยกเลิกการซื้อซอสมะเขือเทศไฮนซ์อีกครั้งหนึ่งก็เป็นได้