ยูนิลีเวอร์ฝ่าตลาดอิ่มตัว

ยูนิลีเวอร์ฝ่าวิกฤติตลาดอิ่มควงโมเดล”สร้างพัฒนา”

80 ปี สำหรับการทำตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคในไทย “ยูนิลีเวอร์” เผชิญกับความท้าทายหลากหลายรูปแบบ ทั้งวิกฤตเศรษฐกิจ พฤติกรรมของผู้บริโภค การแข่งขัน ต้นทุนการผลิต และสิ่งที่เป็นความท้าทายอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ คือ การต่อสู้ในสมรภูมิตลาดที่อิ่มตัว และนั่นคือโจทย์ใหญ่กับการทำตลาดในไทย

บาวเค่อ ราวเออร์ส ประธานกลุ่มบริษัท ยูนิลีเวอร์ในประเทศไทย และอินโดไชน่า กล่าวว่า จากการทำธุรกิจในไทยมานานร่วม 80 ปี เมื่อยูนิลีเวอร์ เป็นบริษัทสัญชาติลูกครึ่งจากเนเธอร์แลนด์และอังกฤษ ได้เข้ามาปักหลักทำธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคในเมืองไทยนานร่วม 80ปี ปัจจุบันมีสินค้า 22 แบรนด์หลักย้อนไปในสมัยยุคแรกๆ ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคเมืองไทยยังเป็นสินค้าแค่พื้นฐานเท่านั้น เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคยังไม่มีความซับซ้อน อาทิ แชมพู ก็มีการแบ่งแยกเซ็กเมนต์แค่สูตรสำหรับผมธรรมดา ผมมัน และแห้ง สบู่ก็ยังเป็นชนิดก้อน หรือผงซักฟอกก็เป็นสูตรธรรมดา

ต่อมาผู้บริโภคเริ่มมีความต้องการใช้สินค้าตอบสนองความต้องการมากขึ้น ขณะเดียวกันในฐานะที่ยูนิลีเวอร์เป็นผู้ผลิตก็ต้องสร้างเซ็กเมนต์หรือตลาดใหม่ๆ เพิ่ม เพื่อความถี่ในการใช้สินค้าหรือขยายฐานลูกค้าใหม่ อย่างตลาดโลชั่น จากเดิมจะเป็นเพียงแค่สำหรับผิวธรรมดา ยูนิลีเวอร์ก็สร้างเซกเมนต์ใหม่ๆ เช่น โลชั่นเพื่อผิวขาวและชะลอริ้วรอย

ทว่าการทำตลาดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ยูนิลีเวอร์ต้องเผชิญกับสถานการณ์อิ่มตัวของสินค้าอุปโภคบริโภคในหลายตลาด ดังนั้นหน้าที่ของบริษัทยักษ์ใหญ่อย่างยูนิลีเวอร์จึงต้องช่วยยกระดับคุณภาพชีวิต สุขภาพและความเป็นอยู่ให้แก่ผู้บริโภคกว่า 1,000 ล้านคนในปี 2563 โจทย์ใหญ่จากตลาดที่อิ่มตัว บริษัทจึงวางโมเดลธุรกิจการสร้างและพัฒนาตลาดภายใต้ 3 แนวทาง

แนวทางที่ 1.การทำให้ผู้ที่ไม่เคยใช้สินค้าของยูนิลีเวอร์มาใช้ โดยในสินค้า 1 แบรนด์ ยูนิลีเวอร์แตกไลน์สินค้าให้ครอบคลุมทุกส่วนของร่างกาย อาทิ โดฟ แตกไลน์ครีมอาบน้ำและโฟมล้างหน้าต่อยอดจากแชมพู กลยุทธ์ที่ 2. การเพิ่มความถี่การใช้สินค้าให้แก่ผู้บริโภคโดยการมองหาตลาดที่ผู้บริโภคยังมีความถี่การใช้สินค้าน้อย เช่น การกระตุ้นผู้บริโภคให้ใช้ครีมนวดผมทุกครั้งหลังสระ

และทำให้ผู้บริโภคได้ประสบการณ์กับสินค้า และการสื่อสารทุกช่องทาง เพื่อให้ความรู้เรื่องประโยชน์ของการใช้ครีมบำรุงผม ทำให้การใช้ครีมนวดผมขยายตัวเพิ่มจาก 31% เป็น 33% ในครัวเรือนไทย

การวางกลยุทธ์ที่ 3.พัฒนาสินค้าและนวัตกรรมใหม่หรือการสร้างเซ็กเมนต์ใหม่ๆ นำเสนอให้กับผู้บริโภค เช่น การสร้างเซ็กเมนต์ผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนบุคคลสำหรับผู้ชาย เพราะเห็นว่าผู้ชายไทย 70% ใช้ผลิตภัณฑ์ของผู้หญิง

เราบุกเข้าตลาดกลุ่มผู้ชายทุกช่องทาง โดยส่งแชมพูเคลียร์ วาสลีน ทำตลาด พร้อมกับการจัดกิจกรรมเล่นเกม หรือกิจกรรมอะไรที่รับกับไลฟ์สไตล์ของผู้ชายยูนิลีเวอร์ทำหมด กระทั่งตลาดของใช้ส่วนบุคคลของผู้ชายแจ้งเกิดเต็มตัว

หัวใจสำคัญสำหรับการฝ่าวิกฤตตลาดอิ่มตัว ยูนิลีเวอร์โฟกัสการสร้างนวัตกรรม และนำเสนอสินค้าที่เป็นพรีเมียม โดยขยายตลาดจากแมสโปรดักต์มาสู่เพรสทีจ หรือสินค้าที่อยู่ระหว่างกึ่งกลางของความหรูหรา ซึ่งผู้บริโภคที่มีรายได้ปานกลางจะหันมาซื้อสินค้าเพรสทีจมากขึ้น เช่น การเปิดตัวแชมพูเทรซาเม่ หรือกระทั่งโทนี่แอนด์กาย เป็นการขยับตัวจากการจำหน่ายสินค้าแมสไปสู่เพรสทีจหรือมีความเป็นพรีเมียมมากขึ้น ซึ่งเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของยูนิลีเวอร์ที่จะก้าวไปเท่านั้น บริษัทยังมีแบรนด์ชั้นนำหลากหลาย รวมถึงการขยายเซกเมนต์ใหม่ๆ ในอนาคต

นอกจากนี้ ยูนิลีเวอร์ยังได้วางโมเดลธุรกิจการสร้างและพัฒนาตลาด รองรับปี 2563 ประชากรชนชั้นกลางเพิ่มจาก 35% เป็น 90% ซึ่งพบว่าพฤติกรรมของคนชั้นกลางมีความซับซ้อน และต้องการสินค้าที่ตอบสนองได้มากขึ้น จึงต้องเตรียมแผนรองรับกับเทรนด์ชนชั้นกลางที่จะเกิดขึ้นในอนาคต

บาวเค่อ กล่าวทิ้งท้ายว่า ด้วยการวางโมเดลธุรกิจการสร้างและพัฒนาการตลาด ทำให้เราฝ่าฟันกับตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคไทยที่อิ่มตัว แต่ความท้าทายของยูนิลีเวอร์จากนี้ คือ การสร้างอนาคตใหม่ที่ดีกว่าเดิมทุกวัน และต้องการช่วยให้ผู้คนรู้สึกดี ดูดี และใช้ชีวิตได้เต็มที่ โดยอาศัยแบรนด์และบริการที่ดีสำหรับทุกคน