ยุคสินค้าสร้างแบนรด์ผ่านบันเทิงยูนิลีเวอร์ฯลุยก๊อก3ก็อตทาเลนต์

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

ยุคนี้คงปฏิเสธไม่ได้ว่า ผู้บริโภคทำอะไรหลายสิ่งหลายอย่างพร้อมกันในเวลาเดียว ดูโทรทัศน์พร้อมกับเล่นเฟซบุ๊ก หรือกระทั่งแชตผ่านโทรศัพท์มือถือ จึงไม่แปลกหากประสิทธิภาพการรับรู้การสื่อสารโฆษณาของผู้บริโภคจะลดลง ขณะที่การทำ “โฆษณาแฝง” หรือการไทอิน (Tiein) ในละครยอดฮิตช่วง 8-9 ปีที่ผ่านมา ดูจะเป็นกลยุทธ์สร้างแบรนด์ที่ไม่เนียนอีกต่อไป

ดังนั้น จึงเป็นโจทย์ใหญ่สำหรับนักการตลาดหรือเจ้าของสินค้าและนักโฆษณา ที่ต้องปรับกลยุทธ์การสื่อสารครั้งใหญ่ ทำให้ช่วง 23 ปีที่ผ่านมาเกิดเทรนด์เจ้าของแบรนด์หันมาสร้างแบรนด์ผ่านความบันเทิง อาทิ ยูนิลีเวอร์ จัดรายการไทยแลนด์ก็อตทาเลนต์ ธนาคารกสิกรไทย กับรายการ SME ตีแตก ฯลฯ โดยมีการควบคุมเนื้อหาของรายการสอดแทรกการโฆษณาสินค้าของหลากหลายรูปแบบ ซึ่งเป็นกลยุทธ์การสร้างแบรนด์อันแยบยล

วรรณิภา ภักดีบุตร รองประธานกรรมการบริหารด้านการตลาดผลิตภัณฑ์ความงาม บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง กล่าวว่า ปีนี้ถือว่าเป็นปีที่ 3 ของการจัดรายการไทยแลนด์ก็อตทาเลนต์ หรือเรียลิตีโชว์ ซึ่งบริษัททุ่มงบ 200 ล้านบาท โดยเหตุที่บริษัทตัดสินใจดำเนินรายการเป็นซีซันที่ 3 เนื่องจากหากเจ้าของสินค้าเป็นผู้จัดรายการ จะสามารถสอดแทรกเนื้อหาสาระและคุณสมบัติของสินค้าในรายการได้ ซึ่งจะส่งผลดีต่อการสร้างแบรนด์ โดยเฉพาะในแง่ของการรับรู้ ทำให้แบรนด์สินค้าใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้น แต่ในแง่ของยอดขายคงต้องวัดผลในระยะยาว

นอกจากนี้ ผลการตอบรับไทยแลนด์ก็อตทาเลนต์ ซีซัน 2 ที่สะท้อนมาสู่แบรนด์เรโซนา สปอนเซอร์หลักของรายการ พบว่ามีการรับรู้ของแบรนด์ดีขึ้นอย่างชัดเจน ส่งผลให้ส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นจาก 10% เป็น 12% จากมูลค่าตลาด 4,000 ล้านบาท

สำหรับปีนี้แน่นอนว่า บริษัทจะมีช่วงเวลาพิเศษ เพื่อสร้างแบรนด์สินค้าผ่านทางในรายการ อาทิ มินิสกู๊ป “สร้างให้มั่น ปั้นให้ดัง”ที่เคยทำกับแบรนด์ซันซิลและเรโซนา ฯลฯ นอกจากนี้ยังมีการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย เช่น การซื้อสินค้าของบริษัทแล้วสามารถนำคะแนนมาโหวตได้

ปัจจุบันยูนิลีเวอร์ฯ ยังเป็นบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภครายเดียวที่ใช้งบการตลาดมาเป็นผู้จัดรายการ เพื่อสร้างแบรนด์สินค้า ซึ่งต้องยอมว่าการทำรายการลักษณะดังกล่าว หากเนื้อหาสาระหรือโฆษณาสินค้ามากเกินไป จะกลายเป็นการยัดเยียดให้กับผู้ชม และทำให้รายการไม่สนุก ดังนั้นแม้ว่ายูนิลีเวอร์ฯ จะเป็นผู้จัด แต่บริษัทก็ไม่ต้องการแทรกแซง โดยให้ เวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ เป็นผู้ผลิต

สำหรับไทยแลนด์ก็อตทาเลนต์ ซีซัน 3 ปีนี้จัดขึ้นภายใต้คอนเซปต์ “Do:More กับเรโซนา แค่กล้าก็ชนะแล้ว” ทั้งนี้ปัจจัยที่เลือกเอาแบรนด์เรโซนาเป็นสปอนเซอร์หลัก เนื่องจากเป็นแบรนด์ที่มีโพสิชันนิงสอดคล้องกับรายการ และทำให้แบรนด์สามารถต่อยอดในแง่ของการทำตลาดได้ง่าย โดยคาดว่าปีนี้จะมีคนมาร่วมสมัคร 2 หมื่นทีมใกล้เคียงกับปีที่ผ่านมา ขณะที่เรตติ้งผู้ชมจะขึ้นที่หลัก 10 จากซีซันแรกเรตติ้งที่ 11 และซีซัน 2 ที่ 12 โดยจะเริ่มออกอากาศเดือน มิ.ย.ส.ค.นี้ ทางช่อง 3 เวลา 17.4519.15 น.

วิทวัส ชัยปาณี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ครีเอทีฟ จูซ แบงคอก ว่า โลกปัจจุบันการสื่อสารเพื่อทำให้แบรนด์ใกล้ชิดกับผู้บริโภคทำได้ยากมากขึ้น โดยเฉพาะการทำโฆษณา ข้อดีสำหรับการซื้อลิขสิทธิ์รายการจากต่างประเทศ และผู้ผลิตสินค้าเปลี่ยนมาเป็นผู้จัดรายการ โดยการสอดคล้องเนื้อหาสาระผ่านรายการที่จัด จะช่วยทำให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ และสินค้าแบรนด์นั้นๆ มีความแข็งแกร่ง และผู้บริโภคจะชื่นชอบและรักสินค้าโดยไม่เป็นการยัดเยียด

สิ่งที่ต้องระมัดระวัง คือ การวางกลยุทธ์ที่เป็นกิจกรรมต้องสอดคล้องหรือเชื่อมโยงกับแบรนด์ได้กลมกลืน ขณะที่เจ้าของสินค้าอาจสูญเสียงบประมาณโดยใช่เหตุ เนื่องจากการใช้งบจัดรายการเป็นงบที่สูงใกล้เคียงกับงบทำแคมเปญการตลาดใหญ่ 1 แคมเปญ

อาจารย์ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ นักกลยุทธ์การตลาด กล่าวว่า การที่เจ้าของแบรนด์สินค้าเปลี่ยนบทบาทมาเป็นผู้จัดรายการ อาทิ ยูนิลีเวอร์ จัดรายการไทยแลนด์ก็อตทาเลนต์ ถือว่าเป็นกลยุทธ์การโฆษณาการสร้างแบรนด์อันแยบยลและคุ้มค่ากับเม็ดเงิน เนื่องจากการทำตลาดผ่านรายการ เสมือนเป็นโฆษณาแฝง แต่ทำให้แบรนด์มีประสบการณ์ร่วมกับผู้บริโภค และสะท้อนภาพลักษณ์ที่ดีให้องค์กร

“เจ้าของสินค้ามาเป็นผู้จัดรายการ เสมือนเป็นดาบสองคม ต้องระวังเนื้อหาในรายการ หากขายสินค้ามากจนเกินไป จะส่งผลเสียต่อแบรนด์ เพราะต้องอย่าลืมว่าผู้บริโภคมีความฉลาดมากขึ้น หรือกระทั่งการตัดสินของผู้ชนะ ต้องไม่อิงกับสินค้ามากเกินไป จนไปที่ครหาของผู้ชม” อ.ธีรพันธ์ กล่าว

สุรินทร์ กฤตยาพงศ์พันธุ์ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท บางกอกเอ็นเตอร์เทนเม้นต์ กล่าวว่า ช่อง 3 ยังให้ความสำคัญกับรายการประเภทซีซันนอลโปรแกรมมากยิ่งขึ้น เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับช่วงนันไพรม์ไทม์ของวันเสาร์อาทิตย์ เวลา 17.45-19.15 น. โดยจะนำเสนอรายการเรียลิตีโชว์จากต่างประเทศทั้งปี

“กลุ่มรายการเรียลิตีจากต่างประเทศถือเป็นกลุ่มรายการที่ประสบความสำเร็จได้ง่าย ส่วนหนึ่งอาจจะเป็นเพราะคนไทยอาจจะเคยได้ยินหรือรับชมแต่ของต่างประเทศ ซึ่งอัตราโฆษณาในรายการประเภทนี้ได้รับการตอบรับที่ดีจากเอเยนซีและสินค้าอย่างมาก” สุรินทร์ กล่าว