ลดกระหน่ำ ซัมเมอร์เซลส์

"การลดราคาเพื่อโละสต๊อก เป็นอีกหนึ่งวิธีที่ดี หลังจากที่เจ้าของร้านได้พิจารณาแล้วว่า ไม่ควรแบกสต๊อกอยู่ต่อไป แต่การลดราคาจะลดลงในระดับไหน"

โดย...อานนท์

มีคนถามว่า ทำไมร้านค้าบางแห่งถึงได้ยอม “ลดราคา” สินค้าลงไปมาก จนบางครั้งดูเหมือนเป็นการลดต่ำกว่าทุนเสียอีก แล้วเขาจะอยู่ได้อย่างไรในกรณีอย่างนี้ มีกลยุทธ์ที่นิยมทำกันอยู่หลายแบบครับ เหตุผลจึงเป็นไปได้หลายทาง

ประการแรก สินค้าที่มีการลดราคาอย่างสุดกู่ อาจจะเกิดจากการที่สินค้านั้น “ใกล้หมดอายุ” ซึ่งจะเกิดบ่อยกับสินค้าประเภทอาหาร ขนม รวมถึงเครื่องสำอาง ที่มีการระบุวันหมดอายุที่แน่นอนไว้บนบรรจุภัณฑ์ และหากวันหมดอายุใกล้มาถึง การลดกระหน่ำก็เป็นเรื่องจำเป็น เพื่อจะระบายสินค้าออกไปให้ได้ก่อนที่จะไม่สามารถขายได้อีก

ในกรณีสินค้าที่อาจจะใช้ได้คงทนหน่อย เช่น เครื่องสำอาง หรือขนม การตัดสินใจเพื่อเลหลังอาจจะเกิดขึ้นเมื่อสินค้านั้นเหลืออายุอีก 46 เดือน แต่ในบางกรณีก็อาจจะตัดสินใจลดกระหน่ำเมื่อใกล้หมดอายุจริงๆ เช่น นมพาสเจอไรซ์ ที่ร้านค้าอาจจะตัดสินใจขายแบบลดครึ่งราคา หรือซื้อ 1 แถม 1 เมื่อเหลืออีก 12 วันจะหมดอายุ

การลดราคาแบบนี้ เป็นการลดราคาแบบที่มีความจำเป็นอย่างยิ่งยวด เพราะหากไม่ทำแล้วขายไม่ได้ ก็จะต้องแบกภาระต้นทุนกันอานเลยทีเดียวครับ

ส่วนการลดราคาแบบหนักๆ อีกกรณีหนึ่ง อาจจะเกิดขึ้นเมื่อสินค้าบางอย่างเหลือค้างอยู่ในสต๊อกมากเกินไป และไม่มีวี่แววว่าจะขายได้หมดในระยะเวลาอันสั้น ซึ่งอาจจะเกิดจากการตัดสินใจผิดพลาดในการผลิต การเลือกของเข้าร้าน หรืออาจจะเกิดการเปลี่ยนแปลงของกระแสแฟชั่น

ไม่ว่าจะเกิดเพราะอะไรก็แล้วแต่ การลดราคาเพื่อโละสต๊อก เป็นอีกหนึ่งวิธีที่ดี หลังจากที่เจ้าของร้านได้พิจารณาแล้วว่า ไม่ควรแบกสต๊อกอยู่ต่อไป แต่การลดราคาจะลดลงในระดับไหน ก็สามารถเลือกได้ใน 2 วิธีการหลักๆ เช่น ลดแบบยอมขาดทุน ซึ่งอาจจะเกิดความคุ้มค่า หากสามารถเคลียร์พื้นที่เพื่อนำของใหม่เข้าร้าน มาสร้างกำไรใหม่

ส่วนอีกทางหนึ่งคือ การลดราคาแบบไม่ยอมขาดทุน ซึ่งก็เป็นไปได้ 2 กรณีย่อย คือ ขายในราคาทุน เช่น เคยซื้อเสื้อยืดมาที่ราคาทุน 80 บาท และเคยตั้งราคาขายไว้ที่ 150 บาท หากขายไม่ออก ก็อาจจะยอมขายที่ 80 บาท เพื่อรักษาทุนไว้ แต่อีกแบบหนึ่งคือ ถ้าหากเสื้อยืดพวกนี้เคยขายไปได้บ้างแล้วจำนวนหนึ่ง ก็เอากำไรที่เคยทำไว้มาหักออก ดังนั้น อาจจะสามารถเลหลังได้ในราคา 60 บาท โดยไม่ขาดทุน เพราะเคยได้กำไรบางส่วนไปก่อนหน้านี้แล้ว ซึ่งวิธีนี้จะช่วยให้การโละสต๊อกทำได้เร็วขึ้น และไม่เกิดความเสียหายกับตัวเลขทางบัญชี

นอกจากการลดราคาด้วยเหตุผล และความจำเป็นดังกล่าวมาแล้ว ในทางการตลาด ยังมีการลดราคาแบบสุดๆ โดยไม่ได้มี “ปัจจัยลบ” มาเป็นเหตุ แต่ยอมลดราคาจริงๆ แถมบางร้านยังลดแบบยอมขาดทุน แล้วเขาทำอย่างนั้นกันทำไมล่ะครับ

ก็คงต้องบอกว่า วิธีการนี้ นักการตลาดทำกันบ่อย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในร้านค้าที่มีสินค้าหลายประเภท หลากหลายให้เลือก การลดราคาสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่ง จะเป็นการ “ดึง” ลูกค้าเข้าร้านได้จำนวนมาก และด้วยจำนวนที่มากนี้ จะเกิดลูกค้าที่มาซื้อสินค้าอื่นๆ พ่วงไปกับสินค้าที่ลดราคาด้วย พูดง่ายๆ ก็คือ เป็นกลยุทธ์ของการดึงลูกค้าเข้าร้าน เพื่อหวังผลการขายได้มาก โดยมีตัวลดราคาตัวหนึ่งมาเป็นเครื่องล่อ ที่เราอาจจะเห็นกันบ่อยๆ คือ ร้านประเภทซูเปอร์มาร์เก็ตต่างๆ ที่ทุกสัปดาห์จะมีการเลือกลดราคาสินค้า สัปดาห์ละไม่กี่ชนิด และลดแบบถูกสุดๆ จริงๆ เพื่อดึงดูดลูกค้ามาจากคู่แข่ง และสิ่งที่ได้ผลตามมาก็คือ ลูกค้าจะเลือกซื้อสินค้าอื่นๆ โดยเฉพาะสินค้าอุปโภคบริโภคที่จำเป็นเพิ่มเติมจากตัวที่ประกาศลดราคาอยู่ไปด้วย ทำให้เกิดการกระตุ้นยอดขายที่ได้ผล

นอกจากร้านประเภทอุปโภคบริโภคแล้ว ร้านเสื้อผ้ายี่ห้อดังๆ ก็ทำกันบ่อยครับ เช่น ลดราคาเสื้อยืดแบบพื้นๆ เพื่อดึงลูกค้าให้เข้ามาก่อน แล้วนอกจากการซื้อเสื้อยืดที่ลดราคา ก็จะเดินดูเสื้อแบบอื่นๆ และซื้อกลับไปด้วย ซึ่งบ่อยครั้งที่ลูกค้าอาจจะเห็นเสื้อยืดราคาถูก เลยตั้งใจจะเดินเข้ามาซื้อ แต่พอเข้ามาในร้าน ได้เห็นเสื้อตัวอื่นที่แพง กว่า และสวยกว่า ก็เปลี่ยนใจไปซื้อตัวที่แพง จนลืมซื้อตัวที่ลดราคาด้วยซ้ำ

เห็นอย่างนี้แล้ว ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีอาจจะเริ่มคิดในใจว่า แล้วผู้ประกอบการขนาดเล็ก หรือร้านขนาดเล็กจะใช้กลยุทธ์ลดราคาบ้างได้ไหม ผมก็ขอให้ย้อนกลับไปดูปัจจัยแรกก่อน คือ พิจารณาสินค้าของเราว่า มีปัจจัยลบหรือไม่ มีสินค้าใกล้หมดอายุ หรือสินค้าค้างในสต๊อกขายไม่ออกหรือไม่ หากมีกลยุทธ์การลดราคาก็จะช่วยท่านได้ครับ

ส่วนแนวคิดในการลดราคาเพื่อเรียกลูกค้านั้น ไม่ว่าผู้ประกอบการขนาดเล็กหรือใหญ่ต่างก็ทำได้ทั้งนั้น แต่ในกรณีของร้านขนาดเล็ก อาจจะต้องคิดให้มากหน่อยว่า ท่านมีสินค้าอื่นๆ จำนวนมากพอที่จะช่วยกระตุ้นยอดขายหรือไม่ หรือว่ามีสินค้าเพียง 12 ตัว ที่ทำไปทำมา ลูกค้าจะเข้ามาซื้อแต่ของลดราคา ไม่ได้เป็นการช่วยกระตุ้นภาพรวม นี่ก็จะกลายเป็นกลยุทธ์ที่สร้างผลกระทบในทางลบ คือ ตัดกำไรตัวเองไปเสียนี่

ดังนั้น แม้การลดราคาจะเป็นกลยุทธ์ที่ดีในการดึงลูกค้า แต่ก็จะต้องคิดให้ดีว่าจะลดอะไร ลดแบบไหน เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดนะครับ