เคลื่อนสู่การตลาดยุคใหม่ผู้บริโภคเสพติดออนไลน์

แนวโน้มการทำตลาดในปัจจุบัน กำลังเปลี่ยนถ่ายจากการตลาดแบบเก่าไปสู่ยุคการตลาดดิจิตอล (ดิจิตอล มาร์เก็ตติง) เพื่อรองรับกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ที่มีรูปแบบการใช้ชีวิตและพฤติกรรมเปลี่ยนไปจากคนรุ่นพ่อแม่ในอดีต ซึ่งเห็นได้ชัดในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะจากการเกิดขึ้นของสื่อสังคมออนไลน์ที่หลงใหลใน 3 คำ “ชู้ต แชร์ และแชต”

จากกระแสดังกล่าว สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) จึงได้จัดงานประชุมประจำปีพร้อมเสวนาในหัวข้อ “มาร์เก็ตติง อิน อะ ดิจิตอล อีรา” จากกูรูการตลาดดิจิตอลที่มาร่วมแชร์ประสบการณ์จากการทำตลาดให้เท่าทันพฤติกรรมผู้บริโภคที่กำลังเข้าสู่โลกดิจิตอลในอนาคต

เอียน เฟนวิค ที่ปรึกษาสถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวว่า การตลาดดิจิตอลได้เริ่มเข้ามามีบทบาทเมื่อราว 4 ปีก่อน และสร้างการเปลี่ยนแปลงในตลาดอย่างรวดเร็ว นับแต่ปี ค.ศ. 1957 ที่ประเทศรัสเซียส่งดาวเทียมดวงแรกของโลก คือ สปุตนิก ออกไปโคจรนอกอวกาศเพื่อการติดต่อสื่อสาร จนมีการพัฒนาและวิจัยเครือข่ายอินเทอร์เน็ตเพื่อเชื่อมต่อระบบการสื่อสารดิจิตอลเข้าไว้ด้วยกันเป็นครั้งแรกเมื่อปี ค.ศ. 1957

จากนั้นดิจิตอลได้รับการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง นับแต่การพัฒนาเว็บไซต์แรกของโลกในปี ค.ศ. 1991 คือ https://info.cern.ch ขององค์กรงานวิจัยวิทยาศาสตร์ด้านหนึ่งของยุโรป จนกระทั่งปี ค.ศ. 1998 พบว่า ประชากรอินเทอร์เน็ตกว่า 70% ของโลกอยู่ในสหรัฐอเมริกา และปัจจุบันประชากรอินเทอร์เน็ตในภูมิภาคเอเชียได้ขยายตัวเป็นสัดส่วน 44% และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

นอกจากนี้ การเติบโตของกลุ่มผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ หรือ “ยังก์ คอนซูเมอร์” ที่คุ้นเคยกับ อินเทอร์เน็ต เว็บไซต์ และอุปกรณ์สื่อสารดิจิตอล เป็นอย่างดี ขณะที่กลุ่มผู้หญิงส่วนใหญ่จะชื่นชอบการสนทนา การส่งข้อความ การใช้เทคโนโลยีโปรแกรมสไก์ป หรือ โลเคชั่น เบส การบริการสืบค้นหา เป็นต้น ซึ่งสะท้อนนัยพฤติกรรมผู้บริโภคในการทำตลาดยุคดิจิตอล ในปัจจุบันด้วย

“การเปิดตัวไอแพดค่ายแอปเปิลของสตีฟ จ็อบส์ ถือเป็นผู้เข้ามาเปลี่ยนแปลงรูปแบบการใช้ชีวิตของผู้บริโภคไปสู่ยุคดิจิตอล รวมไปถึงอุปกรณ์สื่อสารสมาร์ตโฟนและแท็บเล็ตต่างๆ”

สำหรับส่วนประกอบที่ 2 คือ ลักษณะนิสัย หรือพฤติกรรม(Habbits) ผู้บริโภคในยุคดิจิตอล ที่เกี่ยวข้อง หรือ ผูกพันธ์กับจอภาพแบบดิจิตอล ‘Digital is Screen’ เป็นอย่างดี ที่มีความคุ้นเคยกับการสไลด์รูปภาพบนหน้าจออุปกรณ์สื่อสารดิจิตอลต่างๆ มากกว่าการสัมผัสสื่อเก่าอื่นๆ เช่น นิตยสาร หรือ สิ่งพิมพ์ ซึ่งแต่ทั้งนี้นักการตลาดต้องมองให้ทะลุงว่า กลุ่มเป้าหมายทุกรุ่น(เจนเนอเรชัน)เป็นลูกค้าของเรา

“ในกลุ่มเด็กรุ่นใหม่จะโตขึ้นมากับจอภาพหรือสกรีน ซึ่งอาจไม่ซึมซับกับสื่อเก่า อย่างหนังสือพิมพ์ หรือ นิตยสารแล้ว แต่พวกเขาจะคุ้นเคยกับสื่อดิจิตอล อย่างไอแพด หรือแท็ปเล็ตมากกว่า” เอียน กล่าว

นอกจากนี้ ยังพบว่าผู้บริโภคในยุคดิจิตอล ยังเสพติดการเข้าสู่โลกออนไลน์มากขึ้น ซึ่งสำรวจพบว่าคนกลุ่มใหญ่ที่ใช้อุปกรณ์สื่อสารสมาร์ตโฟนมีพฤติกรรมสิ่งแรกที่ทำในตอนเช้าคือการหยิบอุปกรณ์ดิจิตอลมาเช็กข้อมูลข่าวสารต่างๆ ในเครือข่ายสังคมออนไลน์

แนวโน้มพฤติกรรมดังกล่าว ทำให้เจ้าของสินค้าหลายราย เช่น ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ในไอร์แลนด์นำมาปรับใช้กับการทำตลาดดิจิตอล เพื่อให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วม เช่น การติดป้ายรูป (Tag) กับกาแฟแฟรปปูชิโนแก้วโปรดและอัพโหลดแสดงถึงความภูมิใจที่เป็นชาวสหราชอาณาจักร (ยูเค) เป็นต้น ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิด สกรีน สตรีม และ แชร์ริง เช่นกัน

ขณะที่ตลาดประเทศไทย พบว่า สื่อดิจิตอลจะเข้ามามีบทบาทต่อผู้บริโภคมากกว่าช่องทางสื่อหนังสือพิมพ์หรือนิตยสาสาร และมีอิทธิพลใกล้เคียงกับสื่อโทรทัศน์ แต่ก็ยังพบว่าปัจจุบันมีการใช้จ่ายเงินด้านการตลาดดิจิตอลเพียง 34% ของตลาดรวมเท่านั้น

ดังนั้น นักการตลาดจำเป็นต้องสร้างการรับรู้ (Awareness) การตัดสินใจ (Consider) สร้างความชื่นชอบ (Like) สร้างความพร้อมในการซื้อ (Ready to Buy) สร้างความผูกพัน (Engage) การซื้อ (Buy) ความจงรักภักดี (Loyal) และสุดท้ายให้การสนับสนุน (Advocate) ซึ่งทั้งหมดเป็นองค์ประกอบสำคัญในการทำตลาดดิจิตอลผ่านสื่อออนไลน์

ที่สำคัญ นักการตลาดจำเป็นต้องศึกษาพฤติกรรมร่วมกันอย่างใกล้ชิดในการสร้างการตลาด สินค้า แบรนด์ เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายมีส่วนร่วม เพราะปัจจุบันผู้บริโภคจะเป็นผู้เดินเข้ามาหาข้อมูลข่าวสารเอง

ด้าน ทอม ศรีวกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้งเว็บไซต์เอ็นโซโก้ บริษัทในเครือลีฟวิงโซเชียล กล่าวเพิ่มเติมว่า การทำธุรกรรมซื้อขายออนไลน์ หรืออีคอมเมิร์ซ ของไทยในปี 2555 คาดมีมูลค่า 66.5 หมื่นล้านบาทในสิ้นปีนี้ เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยคุ้นเคยกับสื่อและอุปกรณ์สื่อสารดิจิตอลต่างๆ ที่ขยายตัวอย่างรวดเร็วในช่วงที่ผ่านมา และเข้าไปมีส่วนร่วมในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค

ซึ่งจากการสำรวจของ เดอะเนชัน/มาสเตอร์การ์ด ระบุว่าผู้บริโภคชาวไทยนิยมจับจ่ายซื้อสินค้าออนไลน์ มีสัดส่วนราว 43% และนิยมซื้อสินค้าในอนาคตสัดส่วน 69% โดยผู้บริโภคชาวไทยยังครองอันดับ1 ในด้านการให้ความสำคัญหรือมีความระมัดระวังในการใช้เงิน และครองอันดับ3 ในสัดส่วน78% ที่นิยมซื้อสินค้าลดราคา

นอกจากนี้ ยังพบว่าผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์จะมีแรงกระตุ้นจากการจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาดที่ดึงดูดใจจากการทำโปรโมชันสินค้าที่ดี ซึ่งเป็นสาเหตุหลักที่ทำให้ผู้บริโภคไทยกว่า75% เข้าไปมีส่วนร่วมในสินค้า และมักไว้ใจคำแนะนำ(เร็คคอมเมนต์)สินค้า จากผู้รู้ที่โพสต์ข้อความบนออนไลน์มากกว่า90% ก่อนจะตัดสินใจซื้อในที่สุด

ขณะเดียวกัน รูปแบบการใช้ชีวิต (ไลฟ์สไตล์) ของผู้บริโภคในปัจจุบัน ถือเป็นปัจจัยสำคัญที่นักการตลาดต้องติดตามอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะพฤติกรรมการแบ่งปัน (แชร์) ข้อมูลหรือรูปภาพผ่านสื่อออนไลน์มากขึ้น โดยในปี 2553 มีการแชร์รูปออนไลน์บนเครือข่ายเฟซบุ๊กกว่า 60 ล้านภาพ และในปี 2554 มีการแชร์กว่า 100 ล้านภาพ

แนวโน้มดังกล่าว เป็นแรงผลักสำคัญที่ทำให้ธุรกิจบนโลกออนไลน์เติบโตขึ้นต่อเนื่อง จากกลุ่มเป้าหมายที่เรียกว่า “โซเชียล คอนซูเมอร์” ซึ่งเจ้าของสินค้าและนักการตลาดจะต้องอาศัยเครื่องมือต่างๆ ในสื่อสังคมออนไลน์ หรือโซเชียล มีเดีย ทูลส์ ที่มีอยู่บนเว็บไซต์เฉพาะมาใช้วางแผนการทำตลาดร่วมกัน เพื่อสร้างความจงรักภักดี ความผูกพันธ์ ไว้ด้วยตนเองมากที่สุด ภายใต้แนวคิด โซเชียล คอมเมิร์ซ ขณะที่ผู้บริโภครุ่นใหม่เอง มีทางเลือกในการบริโภคหรือการเข้าถึงสินค้ามากขึ้นกว่าแต่ก่อน และต้องการประสบการณ์ใหม่ที่แตกต่างๆไปจากการการทำตลาดแบบดั้งเดิม ด้วยกลุ่มผู้บริโภคในปัจจุบันมีการแตกกระจายออกไปมากขึ้น ดังนั้นจำเป็นต้องริเริ่มนำสื่อ(มีเดีย)มาใช้ร่วมกับอินเทอร์เน็ต และการทำตลาดอีคอมเมิรซในระดับท้องถิ่น เพื่อสร้างความต้องการของลูกค้าให้ได้ในที่สุด

ทั้งนี้ นักการตลาด จะต้องเริ่มต้นตั้งแต่ 1.การจัดอันดับ(เรทติง) และติดตาม(รีวิวส์) สินค้าบริการอย่างต่อเนื่อง, 2.การแนะนำเพื่อนกันต่อๆไป, 3.การมีส่วนร่วมในฟอรัม หรือการสื่อสารร่วมกัน, 4.การใช้โซเชียล ชอปปิง เพื่อให้ผู้ใช้มีการแชร์กิจกรรมการชอปปิง เป็นต้น, 5.การใช้สื่อสังคมออนไลน์อย่างเหมาะสมในการเผยแพร่กิจกรรมและประชาสัมพันธ์ และ6.การใช้สื่อโฆษณาสังคมออนไลน์และแอพพลิเคชัน เป็นต้น