กลุ่มสื่อ...แนวโน้มบวก
....เจียรนัย อุตะมะ
ข้อมูลของ Nielsen Media Research งบค่าใช้จ่ายโฆษณายังคงมีแนวโน้มที่เป็นบวกต่อเนื่อง โดยค่าใช้จ่ายโฆษณาเดือน ก.พ. 2553 เติบโต 10.7% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน ทำให้แนวโน้มหุ้นกลุ่มสื่อเป็นบวก
ค่าใช้จ่ายโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์ยังคงเป็นสื่อหลัก และมีอัตราการเติบโตมากกว่า 12.5% ในเดือน ก.พ. 2553 นับเป็นเวลา 5 เดือนติดต่อกัน ที่งบค่าใช้จ่ายโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์เติบโตมากกว่า 10% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน และอยู่ในแดนบวกติดต่อกันเป็นเดือนที่ 8
บล.ธนชาต วิเคราะห์ว่าการฟื้นตัวอย่างต่อเนื่องของเม็ดเงินโฆษณาถือเป็นปัจจัยบวกต่อหุ้นกลุ่มบันเทิง โดยแนะนำซื้อทั้งบริษัท บีอีซีเวิลด์ (BEC) และบริษัท อสมท (MCOT) แต่เลือก BEC เป็นหุ้นที่แนะนำให้ลงทุนสูงสุด (ราคาเป้าหมาย 29 บาทต่อหุ้น) เนื่องจากเห็นว่าเป็นบริษัทที่ได้รับประโยชน์จากการเพิ่มขึ้นของงบค่าใช้จ่ายโฆษณาและด้วยส่วนแบ่งตลาดที่ดีขึ้น และงบค่าใช้จ่ายโฆษณาที่แข็งแกร่ง
“
เราจึงเชื่อว่า BEC น่าจะปรับเพิ่มอัตราค่าโฆษณาขึ้นในเดือน มี.ค. ซึ่งเป็นปัจจัยหลักผลักดันกำไร ขณะที่เรายังคงแนะนำ “ซื้อ” MCOT (ราคาเป้าหมาย 26 บาทต่อหุ้น) เช่นกัน แต่ MCOT ได้รับประโยชน์จากการเพิ่มขึ้นของค่าใช้จ่ายโฆษณา”ทั้งนี้ การตัดสินใจเรื่องต่อสัญญาเป็นหน้าที่รัฐบาลที่เป็นไปตามคาด อย่างที่คาดคณะกรรมการ MCOT ตัดสินใจมอบอำนาจในการต่อสัญญาในช่วง 10 ปีสุดท้ายกับ BEC ให้รัฐบาล ทำให้ความเสี่ยงที่ BEC ต้องจ่ายเงินค่าธรรมเนียมพิเศษเพิ่มจากเดิมที่ 405 ล้านบาท มีมากขึ้น
อย่างไรก็ตาม การตัดสินใจของรัฐบาลเรื่องการต่ออายุสัมปทานให้ BEC น่าจะจบก่อนวันที่สัญญาเดิมจะสิ้นสุดในวันที่ 24 มี.ค. 2553
ในกรณีเลวร้ายสุด BEC ต้องจ่ายค่าธรรมเนียมพิเศษเพิ่มเป็น 1,000 ล้านบาท จากเดิมที่ 405 ล้านบาท ผลคือ
1) ทำให้กำไรปี 2553 ของ BEC ลดลง 15% เป็น 2,300 ล้านบาท
2) ราคาเป้าหมายลดลง 0.2 บาทต่อหุ้น เหลือ 28.8 บาท
ขณะที่ MCOT ได้ประโยชน์มากขึ้นโดย
1) กำไรปี 2553 เพิ่มขึ้น 25% เป็น 2,000 ล้านบาท
2) ราคาเป้าหมายเพิ่มขึ้น 0.61 บาทต่อหุ้น เป็น 26.61 บาท
MCOT เป็นผู้ได้ประโยชน์สูงสุดหากมีการปรับเพิ่มค่าธรรมเนียมพิเศษ โดยอัตราการขยายตัวของกำไรในช่วงสั้นอย่างน้อยถึงไตรมาส 2 ยังจะแข็งแกร่ง สำหรับ BEC กำไรในช่วงสั้นจะได้รับผลกระทบโดยเฉพาะในไตรมาสที่มีการบันทึกค่าธรรมเนียมพิเศษ ซึ่งอาจเป็นไตรมาสแรก หรือ 2 อย่างไรก็ตาม บล.ธนชาต ยังชอบ BEC เนื่องจากเห็นว่าในระยะยาวยังเป็นผู้ได้รับผลประโยชน์จากการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมโฆษณา แนะนำซื้อ ราคาเป้าหมาย 29 บาท จึงแนะนำซื้อ MCOT ด้วยราคาเป้าหมาย 26 บาท
สถาบันวิจัยนครหลวงไทยประเมินแนวโน้มของธุรกิจสื่อโฆษณาในเดือน มี.ค. 2553 ว่า หากไม่เกิดเหตุการณ์ร้ายแรงจากการชุมนุม เม็ดเงินโฆษณาน่าจะอยู่ในกรอบ 7,4007,500 ล้านบาท เพราะธุรกิจกำลังเข้าสู่ช่วง High Season สะท้อนให้เห็นว่าธุรกิจโฆษณาในไตรมาส 1/2553 จะเติบโตจากงวดเดียวกันของปีก่อนราว 4
–5% ซึ่งยังคงเป็นปัจจัยบวกต่อผู้ประกอบการสถานีโทรทัศน์ ได้แก่ BEC และ MCOT มากที่สุดมูลค่าโฆษณาเติบโตระดับสองหลักเป็นครั้งแรกในรอบ 27 เดือน นับตั้งแต่เดือน พ.ย. 2550 (นับเป็นเวลา 27 เดือน) สาเหตุส่วนหนึ่งเกิดจากที่ธุรกิจสื่อในปี 2552 ค่อนข้างได้รับผลกระทบจากสภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว
