ผสานสูตรการตลาด "อีเกีย" เฟอร์นิเจอร์ที่ลงตัวกับชีวิต

โดย...ดวงใจ จิตต์มงคล

หลังจากที่ “อิเกีย” (IKEA) แบรนด์สินค้าโมเดิร์นเฟอร์นิเจอร์แบบน็อกดาวน์จากประเทศสวีเดน ตัดสินใจบุกตลาดประเทศไทย โดยเปิดสาขาแรกบนพื้นที่ 4.3 หมื่น ตร.ม. ย่านบางนาไปเมื่อต้นเดือน พ.ย.ปีที่ผ่านมา และเป็นร้านสาขาที่ใหญ่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ภายใต้การบริหารของบริษัท อิคาโน (ประเทศไทย) บริษัทลูกของ รีเทล เอาต์ไซด์ อิเกีย กรุ๊ป หรือ “อาร์โอไอจี” (ROIG : Retail Outside IKEA Group) ประเทศสวีเดน จากปัจจุบัน “อิเกีย” มีสาขาเปิดให้บริการทั้งสิ้น 335 สาขา ในตลาดกว่า 40 ประเทศทั่วโลก

ทั้งนี้ ช่วงวันที่ 1216 มิ.ย.ที่ผ่านมา บริษัท อิคาโน รีเทล เอเชีย และบริษัท อิเกีย ประเทศไทย นำคณะสื่อมวลชนใน 3 ประเทศ คือ ไทย สิงคโปร์ และมาเลเซีย ร่วมเดินทางไปยังบ้านเกิด “อิเกีย” ในเมืองอัมฮูลต์ (Almhult) ประเทศสวีเดน เพื่อทำความรู้จักที่มาของ “อิเกีย” ตั้งแต่ยุคแรกเริ่มตลอดจนถึงสูตรการทำตลาดที่เข้าถึงหัวใจผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน ที่ชื่นชอบเฟอร์นิเจอร์ แนวคิด “ดี.ไอ.วาย.” แฝงด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดอันแยบยล หลังแกะนอตสกรูทางธุรกิจอิเกียออกมาดู!!

 

ฮิวโก ชาห์ลิน พนักงานระดับอาวุโส IKEA Tillsammans, IKEA through the ages, Museum อีกหนึ่ง “คีย์แมน” สำคัญของอิเกีย ในส่วนการบริการลูกค้าปลีกในเอเชีย และดูแลงานด้านประวัติศาสตร์และวัฒนธรรม บอกเล่าที่มาของชื่อ “อิเกีย” ที่ประกอบขึ้นมาจากแต่ละตัวอักษรย่อสำคัญของผู้ก่อตั้งระดับตำนาน อิงวาร์ คัมปราด ในวัย 82 ปี ที่ปัจจุบันยังคงดำรงตำแหน่งผู้บริหารสูงสุดในอิเกีย

เริ่มจากอักษรตัวแรก ไอ (I) มาจากชื่อ Ingvar, ตัวเค (K)Kamprad นามสกุลของเขา, ส่วนตัวอี (E)Elmtaryd เป็นฟาร์มที่อิงวาร์เติบโตซึ่งอยู่ใกล้กับหมู่บ้านเล็กๆ ที่ชื่อ Agunnaryd ซึ่งเป็นอักษรย่อตัวเอ (A) สุดท้าย

ก่อนที่จะมาเป็นร้านเฟอร์นิเจอร์ “อิเกีย” อิงวาร์ได้เริ่มฉายแววความเป็นนักธุรกิจด้วยการเป็นพ่อค้าจำหน่ายไม้ขีดไฟ หลังเห็นโอกาสจากผู้คนสมัยก่อนต้องใช้ไม้ขีดในการจุดเตาไฟ และขายสินค้าอื่นๆ พร้อมกัน จากนั้นปี 2486 เขาจึงก่อตั้งบริษัท IKEA เป็นครั้งแรก พร้อมเก็บสินค้าไว้ที่บ้าน และใช้วิธีขนส่งสินค้าผ่านบริการขนส่งนมที่จะมารับสินค้าทุกเช้าไปยังสถานีรถไฟเพื่อส่งสินค้าไปยังลูกค้าปลายทาง อันถือเป็นรูปแบบการดำเนินธุรกิจและการกระจายสินค้ายุคแรกของอิเกีย

ขณะที่อีก 8 ปีต่อมาอิเกียได้ผลิตแค็ตตาล็อกสินค้าออกมาเป็นครั้งแรกในปี 2494 และเปิดร้านสาขาอิเกียแห่งแรกในปี 2501 ที่เมืองอัมฮูลต์ พร้อมเปิดร้านสาขาอิเกียที่ใหญ่ที่สุดในโลกที่ คังเกนส์ เคิร์ฟวา กรุงสตอกโฮล์ม ปี 2508 และเริ่มขยายอาณาจักรอิเกียออกนอกดินแดนสแกนดิเนเวียไปยังสวิตเซอร์แลนด์ในปี 2516

สำหรับ “อิเกีย” สาขาแรกในเมืองอัมฮูลต์ ขณะนี้อยู่ระหว่างปรับปรุงเป็นพิพิธภัณฑ์ทางศิลปะด้านการออกแบบ เครื่องเรือนเฟอร์นิเจอร์ของแต่ละช่วงทศวรรษที่ผ่านมา เพื่อบอกเล่าถึงประวัติศาสตร์ความเป็นมาของอิเกีย ซึ่งเป็นอีกหนึ่งแผนสร้างความยั่งยืนของธุรกิจคู่กับชุมชน คาดพร้อมเปิดให้บริการใน 2 ปีนับจากนี้

พร้อมกับที่ ‘อิเกีย’ ได้เตรียมเปิดร้านสาขาใหม่ขึ้นมารองรับกลุ่มลูกค้าในสมอลันด์ หลังจากที่สาขาเดิมปรับเป็นพิพิธภัณฑ์ เช่นกัน ซึ่งจะอยู่ในทำเลที่ไม่ห่างจากสาขาแรกเท่าใดนักภายในเมืองฮัมฮูลท์ เท่าใดนัก

มิเชล อคูนา ผู้จัดการด้านสถานที่ (Site Manager) IKEA Tillsammans ศูนย์วัฒนธรรมอิเกีย กล่าวว่า หลักการทำงานในแบบฉบับวัฒนธรรมของชาวอิเกีย จะต้องเข้าใจถึงรูปแบบการใช้ชีวิตของผู้คนที่แตกต่างกันออกไป โดยเฉพาะ “ชีวิต” ภายในบ้าน ที่ต้องการความอบอุ่น สะดวกสบาย ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญ พร้อมตอบสนองความต้องการในชีวิตประจำวัน โดยเฉพาะในตลาดท้องถิ่นของแต่ละประเทศ

จะเห็นได้ว่าสินค้าแบรนด์อิเกียนั้น ถูกประกอบขึ้นจากโครงสร้างดังนี้ 1.การออกแบบ (ดีไซน์) 2.ราคาย่อมเยา (โลว์ ไพรซ์) 3.คุณประโยชน์ (ฟังก์ชัน) 4.ความยั่งยืน (ซัสเทนเอบิลิตี) และ 5.รูปแบบ (ฟอร์ม) เพื่อให้ผู้บริโภคยินดีจ่ายในการซื้อสินค้าอิเกีย

แนวคิดในการออกแบบสินค้าอิเกียแต่ละชิ้น จะต้องสอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับราคา และคุณสมบัติการใช้งาน ที่เกี่ยวข้องไปถึงกระบวนการจัดหา (ซัพพลายเชน) ตั้งแต่ต้นทางปลายทาง ตั้งแต่แหล่งวัตถุดิบไปจนถึงพันธมิตรผู้ผลิตและกระจายสินค้าในแต่ละประเทศ เป็นต้น

 

ขณะที่ในตลาดบางประเทศจะทำงานร่วมกันกับพันธมิตรผู้ผลิตหรือซัพพลายเออร์ท้องถิ่น เพื่อจัดหาวัตถุดิบหรือผลิตสินค้าให้กับอิเกีย จากปัจจุบันอิเกียใช้ศูนย์กระจายสินค้า (ดีซี) ในภูมิภาคเอเชีย ที่เซี่ยงไฮ้ ประเทศจีน ซึ่งเป็นผู้รับจัดหาสินค้ามายังประเทศไทย

นอกจากนี้ อิเกียยังได้ทำงานร่วมกับผู้ผลิตและจัดหาสินค้าในกว่า 50 ประเทศทั่วโลก แบ่งเป็น จีน 20% โปแลนด์ 18% อิตาลี 8% เยอรมนี 6% สวีเดน 5% และอื่นๆ 43% ซึ่งนั่นหมายถึงการทำงานร่วมกับพันธมิตรผู้ผลิตของแต่ละประเทศท้องถิ่นที่อิเกียเข้าไปทำตลาดด้วยเช่นกัน

“อิเกีย” ยังมีแนวคิดการทำตลาดที่แยบยล โดยเพิ่มโอกาสจากการจัดส่งสินค้าไปยังมือลูกค้าได้ครั้งละจำนวนมากๆเพื่อประหยัดต้นทุนการขนส่งต่อเที่ยวรถ ด้วยการทำให้เฟอร์นิเจอร์ต่างๆ สามารถถอดแยกชิ้นออกมาเป็นส่วนๆ ได้ เพื่อบรรจุลงในกล่องแล้วมีขนาดบางที่สุด ช่วยประหยัดพื้นที่ในการบรรทุกสินค้าในแต่ละครั้งให้ได้ปริมาณมากที่สุด อันเป็นที่มาของเฟอร์นิเจอร์น็อกดาวน์แบบฉบับของอิเกีย

ขณะเดียวกัน “อิเกีย” ก็ยังให้ความสำคัญกับสินค้ากลุ่มพิเศษ ที่เรียกว่า คอลเลกชันอิเกีย พีเอส (IKEA PS) ที่เปิดตัวครั้งแรกในปี 2538 เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับแนวคิดหลักของธุรกิจ โดยย่อมาจาก Post Scriptum หรือ “ปัจฉิมลิขิต” ที่สินค้าเน้นการออกแบบที่ทันสมัยสไตล์สแกนดิเนเวีย แต่ยังรักษาแนวคิดที่สร้างความต่างของอิเกียเอาไว้ คือ ราคาย่อมเยา การออกแบบที่มีคุณภาพ เข้าถึงกลุ่มลูกค้าทั่วไป

สำหรับคอลเลกชัน อิเกีย พีเอส ในปี 25552556 นี้ จะมีทั้งสิ้น 46 ชิ้น จากนักออกแบบ 19 คน และเป็นคอลเลกชันที่ 7 ของอิเกีย ประกอบด้วย เก้าอี้ โต๊ะ โคมไฟ ชาม สิ่งทอ รูปภาพ และผลิตภัณฑ์อื่นๆ อีกมากมาย พร้อมเริ่มจำหน่ายสินค้าในเอเชียตั้งแต่วันที่ 1 ก.ย.ปีนี้ พร้อมกับการเปิดตัวแค็ตตาล็อกอิเกียเล่มใหม่พร้อมกันทั่วโลกด้วย