เด่นแบบ"หลุยส์ วิตตอง"

โดย...ฐาปนา

เคยได้ยินนักท่องเที่ยวไทยที่ไปยุโรปบางคนกลับมาบ่นว่า ของบางอย่างถึงแม้มีเงินก็ไม่ใช่จะซื้อหากันได้ง่ายๆ เช่น สินค้าแบรนด์หรูบางแบรนด์ที่บางทีต้องเข้าคิวซื้อ หรือไม่ก็มีเงื่อนไขกำหนดให้ลูกค้าซื้อได้แค่คนละชิ้น ทำไมถึงเป็นอย่างนั้น?? เรื่องที่กำลังจะนำเสนอวันนี้อาจจะพอตอบคำถามได้บ้าง

สำนักข่าวรอยเตอร์ส รายงานถึงธุรกิจของแบรนด์ดังระดับโลกอย่าง หลุยส์ วิตตอง (Louis Vuitton) ซึ่งเป็นแบรนด์สินค้าภายใต้การบริหารของผู้ผลิตสินค้าหรูรายใหญ่แดนน้ำหอม คือ บริษัท โมเอต เฮนเนสซี หลุยส์ วิตตอง เอสเอ หรือรู้จักกันในชื่อสั้นๆ ว่า แอลวีเอ็มเอช (LVMH : Moet Hennessy LouisVuitton SA) ว่า แม้สินค้าแบรนด์หรูนี้จะขายได้ดี แต่ก็จะไม่เปิดร้านสาขาให้มากนัก เพราะต้องพยายามรักษาสมดุลของการทำตลาดกับภาพลักษณ์ในการเป็นสินค้าระดับสุดหรู ดังนั้นจำนวนร้านสาขาที่จะเปิด ก็จะเปิดเพียงเพื่อให้พอเพียงสำหรับการเข้าถึงของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และสามารถทำกำไรได้สูงสุด ไม่ใช่เปิดกันให้เกร่อจนกลายเป็นของแบกับดิน หรือหาซื้อกันได้ง่ายเกินไป

อันที่จริง จะว่าไปสินค้าแบรนด์หลุยส์ วิตตองนี้ ต่อให้หาซื้อง่าย ก็ยังตัดสินใจซื้อได้ยาก (ความเห็นส่วนตัวของผู้เขียน) เพราะกระเป๋าแบบมาตรฐานของแบรนด์นี้ก็มีราคาประมาณ 800 ยูโร หรือ 3.2 หมื่นบาทเข้าไปแล้ว และถ้าจะให้หรูมากขึ้นก็ต้องเป็นกระเป๋าหนังจระเข้ที่ขึ้นชื่อ ด้วยสนนราคาก็ปาเข้าไปตั้งใบละ 1.3 หมื่นยูโร หรือราวๆ 5.2 แสนบาท ซึ่งใครอยากเลือกซื้อก็แล้วแต่รสนิยม

รอยเตอร์ส รายงานว่า ที่ผ่านมา LVMH สามารถรักษาความสมดุลในการทำตลาดได้ดี แต่ถึงกระนั้นบริษัทก็ยังมีแผนการที่จะนำเสนอสินค้าที่มีราคาสูง (ขึ้นไปอีก) และบริการที่คัดสรรมาเป็นเฉพาะ (ขึ้นไปอีก) สำหรับคนพิเศษบางคนเท่านั้น เพื่อแสดงให้เห็นชัดว่า หลุยส์ วิตตอง เป็นสิ่งพิเศษจริงๆ ไม่ใช่สินค้าธรรมดาที่ใครๆ ก็หาซื้อได้ โดยนอกจากการไม่เปิดร้านให้เกร่อเกินไปแล้ว ยังมีการทำให้สินค้าพิเศษบางรุ่นเป็นสินค้าที่มีคนจำนวนน้อยเท่านั้นที่จะได้ใช้ เรียกว่าทำให้ซื้อยากกันเข้าไว้ เช่น กระเป๋าบางรุ่นของหลุยส์ วิตตอง เป็นกระเป๋าสั่งทำที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถเลือกแบบกระเป๋าที่ต้องการได้ จากแบบที่มีการนำเสนอไว้ 26 แบบ และเลือกหนังที่ต้องการได้จาก 8 ชนิด

เมื่อลูกค้าเลือกหนังและแบบได้ตามต้องการแล้ว ช่างฝีมือชั้นเซียนที่อยู่ชานกรุงปารีสก็จะลงมือผลิตให้ทีละใบ ใช้เวลาราวๆ 6 สัปดาห์ กระเป๋าแบบที่ลูกค้าสั่งก็จะถึงมือ พร้อมรับประกันว่ากระเป๋าแบบนี้จะถูกผลิตออกมาในจำนวนเพียงแค่ไม่กี่ชิ้นเท่านั้น เรียกว่าไม่ต้องกลัวว่าจะไปซ้ำกับใครในโลก และด้วยบริการเฉพาะเจาะจงแบบนี้ ก็ทำให้กระเป๋าที่ว่ามีราคาขึ้นไปถึงกว่า 5,000 ยูโร หรือ 2 แสนบาท และสามารถตอบสนองความรู้สึกที่ว่าลูกค้าไม่ได้เป็นเพียงแค่คนที่ซื้อสินค้าหรูเท่านั้น แต่ยังเป็นผู้มีส่วนร่วมในการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ตัวเองใช้อีกด้วย

กลยุทธ์นี้คล้ายๆ กับแนวคิดของสินค้ายี่ห้อแอร์เมส ของแอร์เมส อินเตอร์เนชันแนล (Hermes International SCA) ซึ่ง LVMH ร่วมถือหุ้นอยู่ด้วย 22% โดยในกรณีของแอร์เมสนั้น หากเป็นสินค้าระดับพรีเมียมบางรุ่นก็จะใช้เวลาผลิตค่อนข้างนาน ลูกค้าต้องรอคิวสั่งซื้อกันเลยทีเดียว เช่น กระเป๋าแคลลี (Kelly) ราคา 4,000 ยูโร หรือ 1.6 แสนบาท หรือเสื้อโค้ตหนังงูที่ราคาสูงถึง 1 แสนยูโร หรือ 4 ล้านบาท ก็ต้องรอกันนิดกว่าจะได้เป็นเจ้าของ ไม่ใช่เดินไปชี้ๆ ว่าจะเอาแล้วก็ได้ไปง่ายๆ และการที่สินค้าส่วนใหญ่ของแอร์เมสเป็นสินค้าทำมือด้วยการรักษาคุณภาพ ก็ทำให้สามารถตั้งราคาสูงลิ่วได้เหมือนกัน

ย้อนไปที่หลุยส์ วิตตอง การที่สินค้าหรือกระเป๋าหลุยส์ วิตตอง มีลวดลายที่ค่อนข้างเฉพาะเจาะจง แบบที่ใครเห็นก็รู้ว่าเป็นแบรนด์นี้แน่ๆ ก็ถือเป็นข้อดีที่มีจุดเด่นชัดเจน แต่ในขณะเดียวกันลวดลายของหลุยส์ วิตตองเอง ก็เป็นลวดลายที่ง่ายต่อการเลียนแบบ ซึ่งอาจารย์เซิร์ก คาร์ไรยเรีย ผู้เชี่ยวชาญด้านแบรนด์หรูจากมหาวิทยาลัย L’Institut d’Etudes Politiques de Paris ในฝรั่งเศส บอกว่า LVMH เองก็รู้ตลอดเวลาถึงความเสี่ยงของกระเป๋าหลุยส์ วิตตอง โดยเฉพาะเรื่องลายที่มีคนใช้กันเยอะ จนทำให้เกือบจะกลายเป็นสินค้าที่ธรรมดาเกินไป และนั่นอาจจะเป็นที่มาที่รอยเตอร์ส รายงานว่า LVMH ต้องมีกลยุทธ์ในการนำเสนอความพิเศษดังที่ได้กล่าวมาแล้ว

นักวิเคราะห์รายหนึ่งบอกว่า สิ่งที่มีความพยายามนำเสนอก็คือ ประสบการณ์ของลูกค้าในการไปซื้อสินค้าที่ร้านหลุยส์ วิตตอง จะต้องทำให้เกิดความรู้สึกที่ว่าลูกค้าไม่ได้เข้ามาเพียงเพื่อซื้อสินค้าหรูเท่านั้น แต่กำลังจะได้เป็นเจ้าของสินค้าที่พิเศษมากๆ และ LVMH ก็พยายามสร้างความพิเศษยิ่งขึ้น ด้วยการไม่ยอมให้มีการนำสินค้าหลุยส์ วิตตอง มาลดราคา และระมัดระวังอย่างมากในการเปิดร้านใหม่ ทำให้ในปี ค.ศ. 2011 ที่ผ่านมา ไม่มีการเปิดสาขาใหม่ของหลุยส์ วิตตองเลย เพราะเกรงว่าจะเกิดความเสียหายจากการมีร้านจำนวนมากเกินไป

ขณะนี้ หลุยส์ วิตตอง มีร้านสาขาอยู่แล้วจำนวน 461 แห่ง ใน 50 ประเทศ และบริษัทใช้นโยบายในการขยายขนาดของร้านแทนการขยายสาขา ดังนั้นเราจะได้เห็นร้านหลุยส์ วิตตอง ที่เป็นร้านขนาดใหญ่มากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งจะทำให้เกิดประโยชน์ในการสร้างยอดขายสูงสุดต่อพื้นที่ และด้วยขนาดที่ใหญ่ก็จะสามารถดึงคนเข้าร้านได้ในหลักกว่าพันคนพร้อมๆ กัน และในขณะเดียวกันก็มีการนำเสนอความพิเศษให้กับลูกค้าบางคนด้วยห้องซาลอนเฉพาะ เพื่อนำเสนอสินค้าที่ทำพิเศษให้กับลูกค้าจำนวนจำกัด แบบที่นักท่องเที่ยวหรือลูกค้าทั่วไปเพียงแค่ได้ฝันถึงเท่านั้น

แล้วอย่างนี้จะไม่ทำให้โดดเด่นได้อย่างไร