ดิจิตอล แพลตฟอร์ม จุดเปลี่ยนโฆษณาไทย

แม้ดิจิตอลจะเข้ามาอยู่ในวิถีชีวิตของคนไทยมาเป็นเวลากว่า 10 ปีแล้ว

แต่พัฒนาการกลับค่อยเป็นค่อยไป เพราะโครงสร้างพื้นฐานระบบเทคโนโลยีสารสนเทศไทยค่อนข้างช้าเมื่อเทียบกับประเทศเพื่อนบ้าน แต่วันนี้เริ่มมีความชัดเจนมากขึ้น โดยเฉพาะการลงทุนในระบบ 3จี หลังจากมีคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) เกิดขึ้น

ถึงวันนี้หน่วยงานหลัก เช่น กสท โทรคมนาคม ทีโอที เตรียมขยายโครงข่าย 3จี ไปทั่วประเทศ คาดว่าจะใช้เวลา 1 ปีครึ่ง2 ปี

ขณะที่ปัจจัยด้านอุปกรณ์เครื่องรับโทรศัพท์ มือถือแบบสมาร์ตโฟน แท็บเล็ต โน้ตบุ๊ก มีราคาถูกลง ทำให้คนไทยมีโอกาสเข้าถึงอุปกรณ์และเทคโนโลยีอันทันสมัยมากขึ้น ซึ่งแน่นอนว่าทำให้พฤติกรรมการรับข้อมูลข่าวสารของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป และจะทำให้อุตสาหกรรมโฆษณา ซึ่งค่อนข้างนิ่งในช่วงหลายปีที่ผ่านมา กลับมาตื่นเต้นอีกครั้ง

ชัยประนิน วิสุทธิผล นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย กล่าวว่า หลังจากผ่านยุค “ไอ้ฤทธิ์กินแบล็ค” เมื่อหลายปีก่อน วงการโฆษณาไทยที่เคยสดใสเป็นดาวรุ่งของโลก ก็ค่อยๆ อับแสงลง เพราะงานโฆษณาของไทยไม่สร้างความแปลกใหม่อีกต่อไป

“วันนี้ด้วยยุคดิจิตอลจะทำให้เกิดจุดเปลี่ยนสำคัญอีกครั้งของการสื่อสารการตลาดในเมืองไทย การเริ่มต้นบนแพลตฟอร์มดิจิตอลจะช่วยทำให้เกิดความคิดสร้างสรรค์แปลกใหม่ที่แตกต่างไปจากเดิม แม้ไทยจะไม่ใช่เจ้าเทคโนโลยี แต่เชื่อว่าในแง่ความคิดสร้างสรรค์ไม่เป็นรองใคร” ชัยประนิน กล่าว

สิ่งที่ทำให้นายกโฆษณามั่นใจว่าปีนี้วงการโฆษณาจะถึงจุดพลิกผันในเรื่องดิจิตอลแน่นอน ส่วนหนึ่งเพราะการขยายโครงสร้างพื้นฐาน โดยเฉพาะระบบ 3จี จาก 2 หน่วยงานของรัฐ ได้แก่ กสทฯ และทีโอที ที่มีแผนขยายเครือข่าย 3จี ให้ครอบคลุมทั่วประเทศภายใน 12 ปี อุปกรณ์โทรศัพท์มือถือที่มีราคาถูกลง ทำให้ประชาชนเข้าถึงเทคโนโลยีได้มากขึ้น เมื่อผู้บริโภคพร้อม รูปแบบการสื่อสารใหม่ๆ จะเกิดขึ้น

สำหรับบริษัทโฆษณาจะต้องเปลี่ยนรูปแบบการทำงาน วิธีคิดใหม่ๆ จากเดิมที่เคยทำงานตอบโจทย์สินค้าเป็นหลัก ตอนนี้กระบวนการสื่อสารต้องตั้งต้นจากผู้บริโภคเป็นหลัก โดยเฉพาะผู้บริโภครุ่นใหม่ที่เติบโตพร้อมกับเทคโนโลยี ซึ่งสื่อหลักยังคงมีบทบาทสำคัญ แต่สื่อใหม่ยุคดิจิตอลจะมีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ โดยในประเทศที่พัฒนาแล้วการโฆษณาผ่านสื่อดิจิตอลจะมีสัดส่วน 30% ของงบโฆษณาโดยรวม ซึ่งประเทศไทยอยู่ที่ 12%

ในปีนี้ธุรกิจโฆษณามีการลงทุนด้านดิจิตอลชัดเจนขึ้น ทั้งในส่วนของมีเดียเอเยนซี และครีเอทีฟเอเยนซี ที่ต้องลงทุนด้านบุคลากร ผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีขึ้นมาโดยเฉพาะ รวมทั้งวางภารกิจในการสร้างสรรค์รูปแบบโฆษณาผ่านสื่อดิจิตอลออกมาให้เป็นกรณีศึกษาเพื่อเตรียมความพร้อมให้องค์กรรองรับกับกระบวนการสื่อสารที่เปลี่ยนแปลงไป หากเกิดการเปลี่ยนแปลงจะเป็นไปอย่างรวดเร็ว

พรรณี ชัยกุล ประธานกลุ่มบริษัท โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ (ประเทศไทย) กล่าวว่า ดิจิตอล เทคโนโลยีจะเข้ามามีบทบาทในทุกสื่อ แม้แต่สื่อหลักอย่างทีวี ก็จะเปลี่ยนเป็นทีวีแบบมัลติแชนแนล การขยายตัวของเคเบิล และทีวีดาวเทียม มีส่วนทำให้การจัดสรรการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อกระจายมากขึ้น แต่การสร้างดิจิตอล แคมเปญ ยังจำเป็นต้องใช้สื่อหลักในการสร้างการรับรู้สู่ผู้บริโภค

“เราไม่สามารถบอกได้ว่าดิจิตอลจะเข้ามาเติบโตเร็วแค่ไหน แต่เมื่อเกิดการเปลี่ยนแปลงจะมาเร็วมากจนตั้งตัวไม่ทันหากไม่เตรียมพร้อม ซึ่งวันนี้โอกิลวี่ปรับความคิดของพนักงานมุ่งสู่ดิจิตอลอย่างเต็มที่เพื่อรองรับความเปลี่ยนแปลง” พรรณี กล่าว

วศโดม รัศมิทัต ผู้จัดการทั่วไป บริษัท สปาฮาคูโฮโด กล่าวว่า ปีนี้บริษัทได้เปิดแผนกใหม่เพื่อให้บริการลูกค้า ได้แก่ ดิจิตอลแล็บ ดีไซน์แล็บ เพื่อรองรับการเติบโตของกระบวนการสื่อสารในยุคดิจิตอล รวมไปถึงแผนกแบรนด์ แอค ที่สร้างประสบการณ์ระหว่างผู้บริโภคกับตราสินค้าผ่านการทำกิจกรรมการตลาดในรูปแบบต่างๆประชาสัมพันธ์ การจัดดิสเพลย์ เป็นต้น

“ปัจจุบันเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทในวิถีชีวิตผู้บริโภคมากขึ้น จำนวนคนใช้เฟซบุ๊ก ปริมาณสมาร์ตโฟนที่มีมากขึ้น คนรุ่นใหม่ไม่ดูทีวีอย่างเดียว แต่อยู่กับ 3 จอ มือถือ โน้ตบุ๊ก ไอแพด แชตบีบี ดิจิตอลทำให้โลกการสื่อสารสามารถติดตามผู้บริโภคไปทุกที่ และแพร่กระจายต่อไปยังคนอื่นๆ ได้ด้วย” วศโดม กล่าว

ปีที่ผ่านมาแม้งบโฆษณาผ่านสื่อดิจิตอลจะมีมูลค่าเพียง 450 ล้านบาท แต่คาดว่าปีนี้จะเติบโตในสัดส่วน 20-50% หรือมีมูลค่าราว 800 ล้านบาท ยิ่งหากระบบโครงสร้างพื้นฐานด้านเทคโนโลยีของประเทศพัฒนาจากระบบ 3จี ไปสู่ 4จี เชื่อว่าจะทำให้ตลาดเติบโตแบบก้าวกระโดด โดยปีนี้บริษัทวางเป้าหมายเติบโต 20% หรือคาดรายได้ 2,300 ล้านบาท สูงกว่าอุตสาหกรรมโดยรวมที่คาดจะเติบโต 10-12%