เอสเอ็มอีมือโปร : การอวดอ้าง

การรับประกันสรรพคุณสินค้าไม่ใช่เรื่องต้องห้าม แต่การอวดอ้างมากไปหรือรับประกันความเป็นนามธรรม อาจทำให้คุณขาดความน่าเชื่อถือ

โดย...อานนท์

เมื่อไม่นานมานี้ ผมเคยบอกไว้ว่า หาก “มีดีก็ต้องโชว์” หมายถึงว่า ถ้าสินค้า หรือบริการอะไรของเรามีดี ก็จะต้องแสดงให้ลูกค้าได้เห็น มิฉะนั้น การมีดีที่ไม่มีใครรู้ ก็ไม่มีประโยชน์

แต่วันนี้ ผมอยากติงให้เห็นอีกด้านหนึ่งของการโชว์ ซึ่งหากมันมากเกินไป หรือทำได้ไม่ตรงตามที่แสดงออก ก็จะกลายเป็น “การอวดอ้าง” ซึ่งเมื่อไหร่ก็ตามที่เกิดคำนี้ขึ้นในธุรกิจ หรือสินค้าประเภทไหน แสดงว่าเจอปัญหาเข้าแล้ว

คำหลายคำเป็นคำที่ผู้ประกอบการใช้กันอยู่ทั่วไป โดยคิดว่าเป็นเรื่องปกติ และไม่ทันได้คิดว่าจะเป็นการอวดอ้าง แต่หากมองให้ดีๆ มันอาจจะเป็นได้ เช่น “รับประกันซอฟต์แวร์คอมพิวเตอร์ร้านนี้ราคาถูกที่สุด” “หูฉลามร้านนี้อร่อยที่สุด” “สอบไม่ติดไม่คิดเงิน” ฯลฯ

ในกรณีที่จะใช้คำแบบนี้เพื่อเป็นการประชาสัมพันธ์ให้ลูกค้าได้ทราบ และตัดสินใจมาซื้อสินค้า หรือบริการจากเรานั้น จะต้องแน่ใจว่า คำที่เลือกใช้ เป็นคำที่มั่นใจจริงๆ ว่าเป็นสิ่งที่ถูกต้อง

กรณีของคำว่า “รับประกันราคาถูกที่สุด” นั้น เป็นคำที่มีการใช้กันมาก และน่าจะเป็นหนึ่งในคำที่มีความผิดพลาดมากที่สุดด้วยเช่นกัน เพราะสิ่งที่มักจะเจอกันเสมอๆ ก็คือ ลูกค้าไปพบว่า สินค้าอย่างเดียวกันนั้น ร้านอื่นขายในราคาถูกกว่า

ในกรณีของลูกค้าที่ไม่คุ้นเคย หรือไม่ได้เป็นลูกค้าประจำกัน ก็จะคิดไปทันทีว่า คุณโกหก เพราะพิสูจน์แล้วว่า สินค้าของคุณไม่ได้ราคาถูกที่สุดจริงๆ แต่มีคู่แข่งอื่นที่ขายราคาถูกกว่า และก็อาจจะเกิดการตัดสินใจ “เลิก” ซื้อสินค้าจากคุณไป เพราะคิดว่า คำว่าถูกที่สุดนั้น เป็นการอวดอ้างเกินจริง

ส่วนอีกทางหนึ่ง หากเป็นลูกค้าที่คุ้นกันดี ก็อาจจะกลับมาบอก หรืออีกนัยหนึ่งคือ กลับมาต่อว่า เพราะไม่ถูกจริงดังที่กล่าวอ้าง และหากไม่สามารถหาเหตุผลที่ดีมาตอบได้ ลูกค้าก็อาจจะเสียความรู้สึก และเกิดความคิดไม่ดีต่อร้านมาแทนที่

แม้ว่าคำว่า “ราคาถูกที่สุด” จะเป็นหนึ่งในคำที่สามารถดึงดูดลูกค้าได้เร็ว และมากที่สุด แต่ก็อันตรายที่สุดเหมือนกันที่จะเลือกใช้ เนื่องจากเป็นเรื่องยากที่จะพิสูจน์ หรือถึงแม้จะตรวจสอบแล้วว่า ราคาถูกที่สุดจริงๆ แต่คู่แข่งก็อาจจะมีการลดราคา หรือมีของแถม หรือใช้กลยุทธ์อื่นๆ มาแข่งขัน ทำให้คำว่าราคาถูกที่สุดนั้น กลายเป็นเพียงคำอวดอ้างเท่านั้น

ทางที่ดีทางหนึ่งก็คือ การกำหนดขอบเขตให้แคบลง เช่น “ซื้อซอฟต์แวร์คอมพิวเตอร์ที่นี่ ราคาถูกที่สุดในห้างนี้” ซึ่งโอกาสผิดพลาดจะน้อยลง เนื่องจากสามารถเดินตรวจสอบ เช็คราคาได้ว่า ในห้างเดียวกันนั้น คู่แข่งอื่นๆ ขายราคาเท่าไหร่ และต้องแน่ใจว่า ร้านเราถูกกว่าจริงๆ

ส่วนคำว่าอร่อยที่สุด ตัดเย็บเสื้อผ้าได้เนี้ยบที่สุด ตัดผมได้สวย-หล่อที่สุด ฯลฯ คำประเภทนี้ เป็นนามธรรมมากครับ ไม่สามารถบอกได้ว่า จริง หรือเท็จ เป็นเรื่องที่เล่นกับความรู้สึก ซึ่งแต่ละคนก็จะมีความคิดที่ไม่เหมือนกัน อย่างไรก็ตาม หากอยากจะใช้คำเหล่านี้ ก็ควรจะมั่นใจในระดับหนึ่งว่า เราเจ๋งพอ ดีพอ เพราะทันทีที่ลูกค้าเห็นคำเหล่านี้ ก็จะเกิดการตั้งความหวัง และการตั้งความหวังนี่แหละครับ ที่เป็นเรื่องซึ่งสามารถพลิกผันให้เกิดได้ทั้งด้านบวกและด้านลบ กล่าวคือ เมื่อลูกค้าตั้งความหวังแล้ว มาใช้บริการแล้ว ได้สมหวังดังใจ ก็จะยินดี และกลายเป็นลูกค้าประจำ แต่หากไม่ได้ดังหวัง นอกจากจะไม่กลับมาอีก ยังจะไปบอกเพื่อนฝูงแบบปากต่อปากอีกว่า ร้านนี้อวดดี อวดอ้าง

นอกจากที่ว่า จะต้องมั่นใจถึงใช้คำเหล่านี้ได้แล้ว ยังจะต้องระมัดระวังด้วยว่า บางคำมีปัญหาทางกฎหมายหรือไม่ เช่น เกี่ยวข้องกับเรื่องของอาหารและยาหรือไม่ หากเกี่ยวข้องกับประเด็นทางกฎหมาย ก็ควรจะหลีกเลี่ยง เช่น “ยาบำรุงผิวหน้าร้านนี้ใช้แล้วรับประกันขาวแน่นอน” ก็เข้าข่ายผิดกฎหมาย และอาจจะกลายเป็นเรื่องเป็นคดีได้

คำอื่นๆ ที่ใกล้เคียงกัน เช่น “ส้มตำแชมป์ประเทศไทย” หรือ “ที่ 1 ในประเทศ” คำประเภทนี้ใช้ได้ครับ แต่คุณจะต้องมีอะไรสักอย่างมายืนยันว่า เป็นเรื่องจริง เช่น เคยเข้าประกวดตำส้มตำระดับประเทศแล้วชนะ มีหลักฐาน ภาพถ่ายยืนยัน ก็จะไม่มีปัญหา

เมื่อนานมาแล้ว เคยมีร้านค้าประเภทบริการแห่งหนึ่ง ขึ้นป้ายว่า “แชมป์ประเทศไทย” แต่ต่อมาก็ถูกคู่แข่งไปร้องกับหน่วยงานด้านการคุ้มครองผู้บริโภคว่า หลอกลวง อวดอ้าง กลายเป็นเรื่องเป็นราวอีก โชคดีที่ร้านนั้นเคยเข้าประกวด และได้แชมป์จริงๆ เลยรอดพ้นข้อหาหลอกลวงผู้บริโภคมาได้ แต่ก็ได้รับการร้องขอจากหน่วยงานภาครัฐให้เขียนให้แน่นอนว่า เป็นแชมป์ปีไหน เพราะคำนี้ไม่สามารถมาเหมารวมใช้ได้ตลอดไป เช่น แชมป์ปี 2550 ก็ต้องบอกให้ชัดเจน มิฉะนั้นผู้บริโภคจะเข้าใจผิดว่า เป็นแชมป์ในปีปัจจุบัน ซึ่งหากไม่จริง ก็จะโดนกล่าวหาว่าหลอกลวงอีก ดังนั้น ทำให้ถูกต้องไว้จะเป็นการดีที่สุด

คำประเภทที่ว่า “สอบไม่ติดไม่คิดเงิน” นั้น เป็นการแสดงออกถึงความมั่นใจ ซึ่งแม้จะดูเป็นการอวดอ้างบ้างเล็กน้อย แต่ก็เป็นเรื่องที่สามารถพิสูจน์ และรับประกันได้ หากลูกค้าที่มาติวข้อสอบแล้วสอบไม่ติด ก็สามารถมาขอเงินค่าติวคืนได้ ซึ่งผู้ประกอบการก็ไม่ควรตุกติก แต่คำว่าไม่คิดเงินอีกหลายๆ เรื่องก็เป็นนามธรรม ที่ต้องใคร่ครวญให้ดีนะครับ เช่น “ไม่อร่อยไม่คิดเงิน” ซึ่งเป็นเรื่องตัดสินยาก ไม่มีอะไรบอกได้ถึงความอร่อย ดังนั้น อย่าพยายามเสี่ยงใช้คำประเภทนี้เลยครับ

สรุปแล้ว การโปรโมท การใช้ถ้อยคำโฆษณาร้าน เหล่านี้ จะต้องใช้อย่างระมัดระวัง ยึดหลักการที่ว่า มีดีก็ต้องโชว์ แต่อย่าลามปามกลายเป็นการอวดอ้างก็แล้วกันนะครับ