สื่อสารสู่ยุคเชื่อมต่อ โฆษณา ปรับแล้วรุ่ง

แม้อุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2554ที่ผ่านมา จะถูกน้ำพัดหายไป

จนเหลือเติบโตแค่ 3% หรือ 1.1 แสนล้านบาท จากต้นปี 2554 คาดโตกว่า 10% แต่แนวโน้มการสื่อสารที่ปรับเปลี่ยนเข้าสู่ยุคดิจิตอลมากขึ้นเรื่อยๆ ช่วยเพิ่มโอกาสเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น โฆษณายังมีโอกาสเติบโต แต่ต้องเปลี่ยนวิธีการสื่อสารใหม่ให้สอดคล้องกับเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป

บริษัท ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ผู้เชี่ยวชาญด้านการวางแผนและซื้อสื่อในประเทศไทย จัดสัมนา “Connected Mobility” นำเสนอเนื้อหาถึงระบบการสื่อสารที่ถูกพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้เทคโนโลยีเพื่อการสื่อสารเปลี่ยนแปลงไป รวมทั้งพฤติกรรมการบริโภคสื่อจากรูปแบบเดิมๆ มาเป็นสื่อที่สามารถตอบสนองได้แบบทุกที่ทุกเวลา

กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี ผู้อำนวยการสมทบฝ่ายวิจัยสื่อโฆษณา บริษัทไอพีจีฯ กล่าวว่า จุดเปลี่ยนสำคัญที่มีผลต่อกระบวนการสื่อสารยุคใหม่ของเมืองไทยและทั่วโลก คือสมาร์ตโฟนระบบ 3จี และแอพพลิเคชัน 3 ส่วนหลักที่จะมีผลต่อกระบวนการสื่อสารและพฤติกรรมการรับสื่อของผู้บริโภคยุคใหม่ที่นักการตลาดและโฆษณาต้องนำไปพิจารณาเพื่อสร้างกระบวนการสื่อสารเพื่อเข้าถึงผู้บริโภค แม้ที่ผ่านมาสัดส่วนการโฆษณาผ่านดิจิตอลยังมีสัดส่วนแค่ 1% ของงบรวม

ปัจจุบันผู้ใช้อุปกรณ์อัจฉริยะ (Smart Device) ในประเทศไทยมีประมาณ 15.5 ล้านเครื่อง เป็นสมาร์ตโฟน 14.5 ล้านเครื่อง แท็บเล็ต 3 แสนเครื่อง และสมาร์ต ทีวี 7 แสนเครื่อง ขณะที่ผู้ใช้ 3จี รวมกันมีประมาณ 2.3 ล้านคน หรือคิดเป็น 3.4% ของประชากร ส่วนผู้ใช้ออนไลน์ขณะนี้มีประมาณ 31 ล้านคน หรือครึ่งหนึ่งของจำนวนประชากรไทย

สำหรับแอพพลิเคชัน ปัจจุบันมี 9.7 แสนแอพพลิเคชันในโลก ซึ่งแบรนด์100 ลำดับแรกของโลก 90% มีแอพพลิเคชันอยู่ในแอพสโตร์ ส่วนประเทศไทยมีประมาณ 500 แอพพลิเคชันในปี 2553 ส่วนสิ้นปีคาดว่าจะมีแอพพลิเคชันกว่า 1,000 แอพพลิเคชัน

“อย่ามองข้ามแอพพลิเคชันเพราะสามารถเข้าถึงได้เร็ว ผู้บริโภคเลือกคอนเทนต์ที่ชอบได้ทันที ซึ่งที่ผ่านมาการพัฒนาแอพพลิเคชันมีทั้งทำเองและทำร่วมกับพันธมิตร แอพพลิเคชันถือเป็นสื่อสารการตลาดยุคใหม่ที่พัฒนาแบรนด์ คอนเทนต์เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้ โดยที่เขาไม่ปฏิเสธ” กนกกาญจน์กล่าว

ขณะที่พฤติกรรมการบริโภคสื่อของคนไทยมีความหลากหลายมากขึ้น และไม่ได้บริโภคสื่อใดสื่อหนึ่งอีกต่อไป ทุกวันนี้การดูทีวีผ่านยูทูบมีอัตราเพิ่มขึ้นอย่างน่าสนใจ รวมไปถึงการฟังวิทยุผ่านอินเทอร์เน็ตหรือบริโภคข่าวสารจากสื่อสิ่งพิมพ์ผ่านออนไลน์ นั่นหมายถึงสื่อแต่ละสื่อยังมีความสำคัญ แต่ถูกเปลี่ยนรูปไปอยู่ในดิจิตอลมากขึ้น แต่โฆษณาไม่ได้ตามไปด้วย เพราะฉะนั้นเจ้าของสินค้าต้องปรับวิธีการสื่อสารใหม่

ยกตัวอย่างปัจจุบัน หนังสือพิมพ์ไทยรัฐมีผู้อ่านจากหนังสือพิมพ์ 89% ที่เหลือ 11% อ่านผ่านออนไลน์ หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจมีผู้อ่านออนไลน์ 50% บางกอกโพสต์มีผู้อ่านสิ่งพิมพ์ 30% ที่เหลืออ่านออนไลน์ นอกจากนี้ผู้ดูทีวีอย่างเดียว แม้สัดส่วนมากกว่า 60% แต่มีแนวโน้มลดลง ขณะที่มีสัดส่วนการดูทีวีกับมือถือ หรือ ดูทีวีกับเคเบิล ดูเคเบิลกับมือถือ เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ

“สื่อหลักๆ ยังอยู่ได้ ไม่ตาย แต่ต้องปรับตัว ต้องสร้างเนื้อหาเฉพาะเจาะจงที่ผู้บริโภคออนไลน์ให้ความสนใจ ปรับให้เข้ากับเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงค่อนข้างเร็วทุกปีครึ่ง” กนกกาญจน์ กล่าว

วรรณี รัตนพล ประธานกรรมการบริหารบริษัท ไอพีจีฯ กล่าวว่า เมื่ออัตราการบริโภคผ่านสื่อใหม่มากขึ้นเรื่อยๆ แต่โฆษณาไม่ได้ถูกนำไปใส่ ทำให้การเห็นโฆษณาของผู้บริโภคลดลง เพราะฉะนั้นเจ้าของสินค้าหรือผู้โฆษณาต้องหาวิธีการที่จะนำแบรนด์เข้าไปอยู่ในคอนเทนต์นั้นๆ หรือ Branded Content ซึ่งเห็นแนวโน้มดังกล่าวมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะในสื่อใหม่อย่างเคเบิลและทีวีดาวเทียม ที่แบ่งกลุ่มผู้บริโภคชัดเจนตามความสนใจ และแนวโน้มการขยายตัวจะแซงฟรีทีวี เช่น ที่ไต้หวัน เคเบิลทีวีใช้เวลา10 ปี แซงฟรีทีวี ส่วนในไทยทีวีดาวเทียมมาครึ่งทางแล้ว สินค้าจึงเหลือเวลาปรับตัวอีกไม่มาก

ทั้งนี้ สื่อใหม่อย่างเคเบิลและทีวีดาวเทียม มีแนวโน้มการขยายตัวค่อนข้างเร็ว ปัจจุบันคิดเป็นสัดส่วน 50% ของจำนวนครัวเรือนไทย และในปีนี้คาดว่าจะเพิ่มเป็น 17.2 ล้านครัวเรือน หรือ 70-80% แบ่งเป็นจานดาวเทียมระบบต่าง ๆ 11 ล้านครัวเรือน เคเบิลทีวี 4 ล้านครัวเรือนและทรูวิชั่นส์ 2.2 ล้านครัวเรือน ขณะที่งบโฆษณาผ่านสื่อเคเบิลและทีวีดาวเทียมคาดว่าจะเติบโต 15-20% จากมูลค่า 3,000 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา

“ในไต้หวัน กว่าเคเบิลทีวีจะสามารถแซงฟรีทีวีได้ ใช้เวลาประมาณ 10 ปี แต่สำหรับประเทศไทยขณะนี้มาครึ่งทางแล้ว เพราะฉะนั้นมีเวลาในการปรับตัวเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงอีกไม่มาก ซึ่งแบรนด์ขนาดใหญ่ได้หันมาให้ความสำคัญกับบรรดาสื่อดิจิตอลมากขึ้นทุกที อย่างกรณียูนิลีเวอร์ที่โยกงบ 12% จากงบตลาดมาสู่ออนไลน์” นางวรรณีกล่าว

นอกจากนี้ ในปี 2015 ที่กฎหมายบังคับให้เข้าสู่ยุคดิจิตอล จะเกิดการเปลี่ยนแปลงในวงการสื่อสารการตลาดอย่างมาก ทีวี 1 ช่อง สามารถแตกได้เป็น 10 ช่อง เพราะฉะนั้นเนื้อหาที่จะถูกนำเสนอ จะต้องแบ่งเซกเม้นท์ตามความสนใจเฉพาะของผู้บริโภค ซึ่งจะเหมือนกับช่องรายการเคเบิลและทีวีดาวเทียมทุกวันนี้ เพราะฉะนั้นสิ่งที่จะดึงผู้บริโภคให้มาดูได้ ก็คือ คอนเทนต์ นั่นเอง

ขณะที่ปีนี้ หลังผ่านวิกฤตน้ำท่วมใหญ่มาแล้ว บริษัท ไอพีจีฯ เชื่อว่าอุตสาหกรรมโฆษณาจะกลับมาเติบโต 89% หรือมีมูลค่า 1.2 แสนล้านบาท ซึ่งเริ่มเห็นสัญญาณที่ดีตั้งแต่เดือน ม.ค.ที่เจ้าของสินค้าใช้งบโฆษณาเร็วขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าที่มีส่วนฟื้นฟู เช่น ธนาคาร, ก่อสร้าง, รถยนต์ รวมไปถึงเครื่องใช้ไฟฟ้า ขณะที่กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคอาจชะลอไปบ้าง เพราะยังไม่จำเป็นในขณะนี้