1 ทศวรรษ ไฮเออร์ในไทย ปั้นเครื่องใช้ไฟฟ้าแดนมังกรผงาด

จากการแข่งขันที่รุนแรงตลอดช่วงหลายปีที่ผ่านมา

โดย...ดวงใจ จิตต์มงคล

จากการแข่งขันที่รุนแรงตลอดช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะจากการเข้ามาของแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าสัญชาติเกาหลี ที่เข้ามาตีตลาดชนิดแทบหายใจรดต้นคอเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ญี่ปุ่นให้สั่นคลอนได้ หลังยึดตลาดไทยมาไม่ต่ำกว่า 40 ปี

ล่าสุด ถึงคิวของยักษ์เครื่องใช้ไฟฟ้าจากจีนแผ่นดินใหญ่ภายใต้แบรนด์ “ไฮเออร์” ที่ตัดสินใจขยายการดำเนินธุรกิจ พร้อมจัดตั้งโรงงานและบริษัททำตลาดในไทย จนถึงปัจจุบันเป็นระยะเวลา 10 ปีเต็ม ที่มาพร้อมกับพันธกิจใหญ่ การสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์สินค้าจากจีนให้เป็นที่ยอมรับด้านคุณภาพในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้า

อู๋ หยง กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไฮเออร์ อีเลคทริคอล แอพพลายแอนซ์ (ประเทศไทย) ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้า “ไฮเออร์” กล่าวว่า ภารกิจสำคัญในการทำตลาดของ “ไฮเออร์” คือ การสร้างความเชื่อมั่นแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคชาวไทย โดยตลอดช่วง 10 ปีที่ผ่านมานี้ พบว่าผู้บริโภคชาวไทยมีการรับรู้แบรนด์ (แบรนด์ อะแวร์เนส) “ไฮเออร์” คิดเป็นสัดส่วนกว่า 61% แล้ว ขณะที่แบรนด์สินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าจากเกาหลีและญี่ปุ่นนั้น มีการรับรู้สูงสุดถึง 95-98%

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ “ไฮเออร์” ให้เป็นที่รู้จักในตลาดผู้บริโภคชาวไทยในช่วงแรกๆ นั้น บริษัทเลือกสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าหมวดครัวเรือน (เอชเอ) เริ่มจากกลุ่มตู้เย็นเป็นเรือธงในการทำตลาด เพื่อให้สอดคล้องกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เป็นผู้นำตลาดตู้เย็นในระดับโลกตลอดช่วง 4 ปีที่ผ่านมาถึงปัจจุบัน

ด้านแผนการทำตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในประเทศไทยนับจากนี้ บริษัทเตรียมงบลงทุนไม่ต่ำกว่า 500 ล้านบาทต่อเนื่องภายใน 2 ปีนับจากนี้ โดยในปี 2555 บริษัทเตรียมใช้งบลงทุนราว 300 ล้านบาท และในปี 2556 อีกกว่า 200 ล้านบาท เพื่อพัฒนาสินค้าใหม่ พร้อมแผนเพิ่มกำลังการผลิตสินค้ากลุ่มตู้เย็น จากปัจจุบันมีกำลังการผลิตกว่า 1 ล้านเครื่องเพื่อทำตลาดทั่วโลก และเพิ่มกำลังการผลิตสินค้าเครื่องซักผ้า

ปัจจุบันบริษัทมีโรงงานผลิตสินค้ากลุ่มตู้เย็นและเครื่องซักผ้า “ไฮเออร์” ใน จ.ปราจีนบุรี โดยสินค้ากลุ่มตู้เย็นมีกำลังการผลิตราว 1 ล้านเครื่องต่อปี เพื่อทำตลาดทั่วโลก และกลุ่มเครื่องซักผ้าซึ่งจะเพิ่มกำลังการผลิตอีก 1 เท่าตัว หรือมากกว่า 4 แสนเครื่องต่อปี จากปัจจุบันมีกำลังการผลิต 2 แสนเครื่องต่อปี

ทั้งนี้ เป็นไปตามกลยุทธ์ของบริษัทที่ต้องการให้เครื่องซักผ้าไฮเออร์เป็นสินค้ายุทธศาสตร์ (สตราตีจี โปรดักต์) ต่อจากตู้เย็นที่เปิดตลาดให้กับการเข้ามาของไฮเออร์ไปแล้วในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา

ขณะที่ทิศทางการดำเนินงานในปี 2555 นี้ บริษัทยังมุ่งให้ความสำคัญในการสร้างการรับรู้แบรนด์ “ไฮเออร์” โดยเตรียมงบไม่ต่ำกว่า 100 ล้านบาท จัดกิจกรรมทางการตลาดและประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์ อาทิ การโรดโชว์ไปยังร้านค้าตัวแทนจำหน่ายทั่วประเทศ เพื่อตอบโจทย์หลักของผลิตภัณฑ์ ที่ตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภค ซึ่งเป็นเป้าหมายอันดับหนึ่งของไฮเออร์ทั่วโลก เพื่อให้ผู้บริโภครู้จัก ยอมรับ และเลือกใช้สินค้าของบริษัท ในฐานะแบรนด์อันดับต้นๆ หรือ “เฟิร์ส ช้อยส์” ของเครื่องใช้ไฟฟ้าจากแดนมังกร

สำหรับกำลังซื้อตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในประเทศไทยในปีนี้ คาดมีแนวโน้มเติบโตดีเป็นผลจากการสนับสนุนเชิงนโยบายต่างๆ จากภาครัฐ ทั้งการเพิ่มค่าจ้างขั้นต่ำ 300 บาทต่อวัน หรือเงินเดือนระดับปริญญาตรี 1.5 หมื่นบาทต่อเดือน ซึ่งจะเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคเข้าถึงการจับจ่ายซื้อสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าได้มากขึ้น รวมถึงในช่วงไตรมาสแรกปีนี้ต่อเนื่องจากปลายปีที่ผ่านมา กลุ่มบริโภคชาวไทยมีความต้องการสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มครัวเรือนเพื่อทดแทนสินค้าเดิมที่อาจเสียหายไปจากภัยน้ำท่วมใหญ่ที่เกิดขึ้นในช่วงเดือน ต.ค.พ.ย.ปีที่ผ่านมา

สินค้าไฮเออร์ทุกชนิดจะถูกผลิตและพัฒนาคุณภาพของสินค้าเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคมากที่สุด ซึ่งการทำตลาดในเมืองไทยถือว่าเป็นความท้าทาย เนื่องจากคนไทยยังไม่เข้าใจแบรนด์ไฮเออร์อย่างลึกซึ้ง ซึ่งการเข้ามาทำการผลิตและการทำตลาดในเมืองไทยนั้น กลยุทธ์ที่ใช้ไม่ใช่การเข้ามาเพื่อแย่งชิงในทันที แต่เป็นการเข้ามารอจังหวะและขยับตัวเองไปตามระยะ ซึ่งระยะอันใกล้นี้คาดว่าแบรนด์ไฮเออร์จะเข้าไปอยู่ในใจและติดหูผู้บริโภคชาวไทย และขึ้นเป็นแบรนด์ในใจอันดับแรกอย่างแน่นอน

เมื่อต้นปี 2554 ที่ผ่านมา ไฮเออร์ ประเทศไทย เปิดตัวตู้เย็น 2 ประตู “แคร์แอนด์คูล ซีรีส์” เป็นแห่งแรกของโลก ซึ่งได้รับการตอบรับจากตลาดเป็นอย่างดี ทำให้ยอดขายรวมเพิ่มขึ้นราว 109% จากปีก่อน

ในปี 2555 นี้ ไฮเออร์ เตรียมใช้งบลงทุนจำนวนดังกล่าว เพื่อนำเสนอสินค้ารุ่นใหม่ๆ ออกสู่ตลาด ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์หลักของไฮเออร์ ซึ่งในปีนี้จะมีสินค้าใหม่ๆ ออกสู่ตลาดหลายรุ่น อาทิ กลุ่มตู้เย็น “แคร์แอนด์คูล ซีรีส์” แบบ 1 ประตู เครื่องซักผ้าฝาบนรุ่นใหม่ เครื่องปรับอากาศแบบตั้งพื้น ที่นำเข้ามาจำหน่ายครั้งแรกในประเทศไทยและแบบติดผนัง ที่มีการปรับโฉมการออกแบบใหม่หมด พร้อมฟังก์ชันการทำงานที่ทันสมัย เป็นต้น

แผนงานดังกล่าว ยังสอดคล้องกับนโยบายเชิงรุกการทำตลาดของบริษัทแม่ไฮเออร์ประเทศจีน ในตลาดภูมิเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (อาเซียน) นับจากนี้ หลังจากเมื่อวันที่ 28 ต.ค.ปีที่ผ่านมา บริษัทแม่ได้เข้าซื้อกิจการโรงงาน บริษัทวิจัยพัฒนาผลิตภัณฑ์ (อาร์แอนด์ดี) เครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ “ซันโย” ในเวียดนาม อินโดนีเซีย และไทย รวมทั้งบริษัทการขาย (เทรดดิง) รวมทั้งพนักงานกว่า 5,000 คน โดยเตรียมพร้อมเข้าบริหารกิจการธุรกิจทั้งหมดในปีรอบบัญชี 2555 นี้เป็นต้นไป

แนวทางดังกล่าว เพื่อรองรับการเปิดสู่ตลาดเศรษฐกิจประชาคมอาเซียน (เออีซี) ในอีก 3 ปีหน้า หรือในปี 2558 ซึ่งการขยายฐานการผลิตครั้งนี้ไม่เกี่ยวข้องกับการย้ายฐานการผลิตสินค้าจากไทยไปยังประเทศอื่นๆ แต่อย่างใด ด้วยโรงงานในไทยยังถือว่าเป็นฐานการผลิตสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าของไฮเออร์

ความสำเร็จของไฮเออร์ กรุ๊ป ยังพิสูจน์ได้จากการที่ในปี 2553 โรงงานไฮเออร์ในเมืองปาโดวา อิตาลี ประสบความสำเร็จในการผลิตตู้เย็นตู้ที่ 100 ล้านของไฮเออร์กรุ๊ปทั่วโลก ซึ่งเป็นการตอกย้ำภาพการยอมรับจากตลาดและการเติบโตอย่างต่อเนื่อง และเมื่อปลายปีที่ผ่านมา โรงงานไฮเออร์ ที่ อ.กบินทร์บุรี จ.ปราจีนบุรี ได้ผลิตเครื่องซักผ้าเครื่องที่ 100 ล้านของไฮเออร์กรุ๊ปเช่นกัน ซึ่งสอดคล้องกับแผนที่กล่าวไว้ข้างต้นที่บริษัทเตรียมขายกำลังการผลิตสินค้ากลุ่มเครื่องซักผ้าเพิ่มในส่วนของฝาบนรุ่น ‘แคร์แอนด์คลีน’ ที่ออกแบบให้มีฟังค์ชันที่มีประสิทธิภาพ และดีไซน์ทันสมัย เหมาะกับทุกสไตล์การแต่งบ้าน

หลังจากที่บริษัทได้เดินหน้าเปิดตัวสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง คาดว่าสิ้นปี 2555 จะมีรายได้เติบโตไม่ต่ำกว่า 30% จากปี 2554 ที่มีรายได้อยู่ที่ 1,200 ล้านบาท เติบโตจากปี 2553 ที่ 30% ซึ่งต่ำกว่าเป้าหมายเดิมที่วางไว้ 50% เนื่องจากได้รับผลกระทบจากปัญหาน้ำท่วมตัวแทนจำหน่ายไม่สามารถขายสินค้าได้ตามปกติ

ขณะที่โรงงานผลิตชิ้นส่วนเครื่องใช้ไฟฟ้าที่บริษัทสั่งซื้อสินค้าก็ประสบกับปัญหาน้ำท่วม ส่งผลให้บริษัทสูญเสียโอกาสการขายตลอด 3 เดือนที่มีปัญหาน้ำท่วมไปประมาณ 300400 ล้านบาท

“แนวทางทั้งหมดที่วางไว้ เพื่อให้ไปสู่จุดมุ่งหมายหลัก คือผู้บริโภคเข้าใจแบรนด์ไฮเออร์มากยิ่งขึ้น” หยง กล่าวปิดท้าย