ส่องผู้บริโภคออนไลน์ เข้าถึงเร็วแต่ไม่ง่าย

ช่วงที่เกิดเหตุการณ์ไม่ปกติ สื่อสังคมออนไลน์ หรือโซเชียล มีเดีย จะเข้ามามีบทบาทอย่างมาก

เห็นได้จากภาวะน้ำท่วมที่เกิดขึ้น การติดตามข้อมูลข่าวสารผ่านโซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้นมหาศาล เพราะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว แต่งบโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์กลับยังน้อย เมื่อเทียบกับสื่ออื่น ทั้งที่การเข้าถึงของสื่อออนไลน์เกือบใกล้เคียงกับสื่อหลักอย่างโทรทัศน์

นี่จึงเป็นคำถามที่นักการตลาดต้องการคำตอบว่า ทำอย่างไรจึงจะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคออนไลน์ได้ หรือจะสามารถวัดผลแคมเปญการตลาดผ่านสื่อออนไลน์ว่ามีประสิทธิภาพมากน้อยเพียงใด การเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคออนไลน์เป็นส่วนหนึ่งที่จะทำให้นักการตลาดมั่นใจมากขึ้นในการลงโฆษณาออนไลน์

บริษัท ทีเอ็นเอส ผู้วิจัยตลาด ได้จัดทำผลการสำรวจ “ทีเอ็นเอส ดิจิตอล ไลฟ์” เพื่อศึกษาพฤติกรรมออนไลน์ของผู้บริโภคกว่า 7.2 หมื่นคน ใน 60 ประเทศทั่วโลก โดยมีกลุ่มตัวอย่างจากประเทศไทย 1,000 คน และพบเหตุผลที่น่าสนใจว่า 53% ของผู้บริโภคทั่วโลกไม่ต้องการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ในโซเชียล มีเดีย โดยผู้บริโภคในอเมริกาที่ให้ความเห็นดังกล่าว มีสัดส่วนถึง 61% อังกฤษ 60% และไทย 52%

อาร์โนด์ เฟรด ผู้อำนวยการภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ด้านกลยุทธ์ดิจิตอลของกลุ่มทีเอ็นเอส กล่าวว่า ปัญหาสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคไม่ยอมรับแบรนด์ในโลกของโซเชียล มีเดีย คือ แผนกลยุทธ์ที่ยังไม่ชัดเจนของนักการตลาดในสื่อสังคมออนไลน์ ซึ่งต้องมีความเกี่ยวโยงและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคแบบปัจจุบันทันด่วนได้ ถ้าทั้งสองสิ่งนี้เข้ามาตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ในเวลาที่เหมาะสม การสร้างแบรนด์ผ่านสื่อออนไลน์จะได้รับการตอบสนอง

“สิ่งสำคัญ คือ การสื่อสารผ่านโลกออนไลน์ตรงข้ามกับสื่อดั้งเดิม เจ้าของสินค้าไม่ได้เป็นผู้ควบคุมข้อมูลข่าวสารที่จะส่งไปถึงผู้บริโภค แต่กลายเป็นผู้บริโภคที่มีอำนาจควบคุมการสื่อสาร และความต้องการเห็นแบรนด์อย่างที่เขาอยากจะให้เป็น นี่คือโจทย์ที่นักการตลาดต้องคิดให้ออก” เฟรด กล่าว

ผลสำรวจตอกย้ำความเชื่อดังกล่าว เพราะ 57% มีความเห็นว่า การที่มีคนพูดเกี่ยวกับแบรนด์จะน่าเชื่อถือมากกว่าแบรนด์พูดเอง ส่วนอีก 54% เชื่อคำพูดของเพื่อนมากกว่า อีก 41% จะเชื่อใครก็ได้ที่พูดเกี่ยวกับแบรนด์มากกว่าแบรนด์พูดเอง

อย่างไรก็ตาม แม้การใช้สื่อออนไลน์ยังเป็นเรื่องยากสำหรับนักการตลาด แต่ด้วยแนวโน้มการเติบโตของสื่อดังกล่าวที่รวดเร็ว และยิ่งเติบโตมากขึ้นอีกหากมีการวางระบบสาธารณูปโภคด้านไอทีเรียบร้อย จะทำให้การเข้าถึงสื่อนี้มากขึ้น โดยปัจจุบันอัตราการเข้าถึงสื่ออินเทอร์เน็ตคิดเป็น 24% ของประชากรทั้งหมด หรือ 16-17 ล้านคน ขณะที่การใช้งานผู้ใช้อินเทอร์เน็ตอยู่ที่ 64% ใกล้กับการบริโภคสื่อทีวีที่ 88%

นอกจากนี้ การค้นหาข้อมูลออนไลน์ก่อนการตัดสินใจซื้อในบางประเภทสินค้าและบริการยังมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างมาก เช่น ท่องเที่ยว 77% มือถือและรถยนต์ 67% การซื้อโทรทัศน์ 65% หรือบัตรเครดิตที่ 59% ฉะนั้นสื่อออนไลน์มีบทบาทมากขึ้นในโลกธุรกิจแน่นอน แม้จะไม่เทียบเท่าประเทศเกาหลีใต้ ที่สามารถสั่งซื้อสินค้าแบบเรียลไทม์ผ่านมือถือได้แล้วก็ตาม

สิ่งที่เฟรดต้องการย้ำคือ การสร้างแคมเปญการตลาดผ่านสื่อออนไลน์ นักการตลาดต้องอย่าลืมช่องทางอื่นๆ เพราะมีความสำคัญเช่นเดียวกัน รวมทั้งควรหาผู้สนับสนุน หรือผู้มีอิทธิพลในโลกออนไลน์เข้ามาช่วยส่งเสริมแบรนด์ให้น่าเชื่อถือมากขึ้น และหากจะลงทุนกับสื่อออนไลน์ ควรจะให้ความสำคัญกับบุคลากรที่จะเข้ามาดูแลด้านนี้อย่างจริงจัง ทั้งด้านเนื้อหา ข้อความที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ ซึ่งมีเป็นพันๆ ข้อความต่อวัน เพราะฉะนั้นจะใช้คนๆเดียวไม่สามารถควบคุมได้

นี่คือส่วนหนึ่งของคำแนะนำจากผู้วิจัยตลาด สะท้อนผ่านการสำรวจพฤติกรรมของผู้บริโภคในโลกออนไลน์ แม้สื่อนี้จะเข้ามามีอิทธิพลกับคนจำนวนมากขึ้น เข้าถึงได้รวดเร็ว แต่การจะครองใจพวกเขาเหล่านั้นก็ไม่ใช่เรื่องง่าย