ลดรายได้แต่เพิ่มกำไร

ต้องขออนุญาตออกตัวก่อนว่า ข่าวที่นำเสนอในวันนี้ ไม่ได้มีจุดประสงค์ในการโฆษณา

โดย..ฐาปนา 

หรือชักชวนให้ดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แต่ประการใด แต่นำเสนอในแนวคิดด้านการบริหารและการตลาดในฐานะที่ผู้ประกอบการขายเครื่องดื่มประเภทนี้ ก็เป็นผู้ทำธุรกิจในตลาดที่มีการซื้อขายกันทั่วโลก

หลายปีที่ผ่านมา บริษัท คอนสเทลเลชั่น แบรนด์ อิงค์ (Constellation Brands Inc) เคยเป็นบริษัทผู้ค้าเครื่องดื่มประเภทไวน์อันดับ 1 ของโลก เรียกว่า เป็นยักษ์ใหญ่ที่สุด แต่ในตอนนี้ Constellation Brands Inc ได้กลายเป็นยักษ์เล็กลง หรือใหญ่เป็นอันดับที่ 2

หากฟังแค่นี้ อาจจะคิดว่าแย่แล้ว กิจการคงจะไม่ดี แต่ไม่เป็นอย่างนั้น เพราะในระหว่างที่ Constellation Brands Inc ลดตัวเองจากยักษ์เบอร์ 1 กลายมาเป็นยักษ์เบอร์ 2 นี้ แม้รายได้ของบริษัทจะลดลง แต่กลับปรากฏว่าสิ่งที่สำคัญมากกว่ารายได้ คือ “กำไร” นั้น เพิ่มมากขึ้นเป็นกอบเป็นกำ

จากการประกาศผลประกอบการในไตรมาสที่ผ่านมาของบริษัท (รอบ 3 เดือน ระหว่างเดือน มิ.ย.ส.ค.) Constellation Brands Inc มีรายได้ลดลงจากช่วงเดียวกันของปีก่อนถึงราวๆ 20% โดยเหลือรายได้หลังหักภาษีสรรพสามิตเพียง 690.2 ล้านเหรียญสหรัฐ แต่ผู้บริหารของบริษัทยังยิ้มแป้น เพราะถ้ามองเฉพาะกำไรแล้วกลับพุ่งพรวดขึ้นอย่างมหาศาล จากที่เคยทำกำไรได้เพียง 91.3 ล้านเหรียญสหรัฐในไตรมาสเดียวกันนี้ของปีก่อน แต่พอมาถึงปีนี้ขนาดที่ว่ารายได้ลดลงมาก แต่กำไรกลับเพิ่มเป็น 162 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือเพิ่มขึ้นถึง 78%

เหตุผลหลักๆ ของกำไรที่เพิ่มขึ้นมาจากการจำหน่ายไวน์และแอลกอฮอล์ประเภทอื่นๆ ในอเมริกาเหนือเพิ่มมากขึ้น ประกอบกับบริษัทประสบความสำเร็จในการลดต้นทุนการดำเนินงานลง จึงทำให้ภาวะการเงินดีวันคืน

ก่อนจะเล่าถึงแนวทางแห่งความสำเร็จของ Constellation Brands Inc คงจะต้องขอย้อนไปในอดีตก่อน Constellation Brands Inc ได้เริ่มทำธุรกิจแอลกอฮอล์ในสหรัฐ โดยเข้ามาตั้งกิจการไวน์ในแคลิฟอร์เนีย ร่วมมือกับบริษัท Franciscan ในปี 1999 และหลังจากนั้นก็ได้ซื้อกิจการของผู้ประกอบการอื่นๆ ทั้งเล็กๆ ทั้งใหญ่เพิ่มขึ้นมาอีกมาก เรียกว่าขยายธุรกิจอย่างรวดเร็วด้วยการเข้าเทกโอเวอร์ จนทำให้มีบริษัทในเครือมากมาย มีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในมือหลายร้อยยี่ห้อ

นับจากปี 1999 เป็นต้นมา Constellation Brands Inc ไล่ซื้อกิจการบริษัทแอลกอฮอล์หลักๆ ไปมากกว่า 20 แห่ง จนถึงปี 2007 ที่ได้เข้าซื้อกิจการสุดท้ายมาจาก ฟอร์จูน แบรนด์ส (Fortune Brands) ซึ่งเป็นบริษัทไวน์ในสหรัฐ

แต่หลังจากนั้น Constellation Brands Inc ก็ปรับตัวด้วยการจัดการบริหารแผนการลดค่าใช้จ่ายเรื่อยมา โดยสิ่งสำคัญประการหนึ่งที่ได้ตั้งใจทำมาก คือ พยายามเลิกการขายไวน์ในกลุ่มราคาถูก โดยเฉพาะไวน์ที่เคยขายในราคาถูกกว่า 5 เหรียญสหรัฐ ซึ่งแม้จะเป็นกลุ่มไวน์ที่มียอดขายจำนวนมาก คนซื้อเยอะ แต่ก็ทำกำไรน้อย บริษัทจึงไม่เห็นว่าจำเป็นจะต้องขายเยอะๆ แต่กำไรต่ำอีกต่อไป

Constellation Brands Inc ได้ตัดสินใจจัดกลุ่มยี่ห้อของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในมือเสียใหม่ โดยได้ปรับลดจำนวนยี่ห้อจากที่เคยมีมากมายถึง 300 ยี่ห้อ ให้เหลือเพียง 100 ยี่ห้อหลักๆ พร้อมลดจำนวนคนงานจาก 9,400 คนให้เหลือเพียง 4,300 คน

ไม่เพียงเท่านั้น การเข้าซื้อกิจการหลากหลายที่ผ่านมา ทำให้ Constellation Brands Inc มีหนี้สินมากมายตามไปด้วย คือเกิดหนี้มากถึง 5,300 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งก็ได้มีการพยายามลดสัดส่วนหนี้ลงเรื่อยๆ จนตอนนี้เหลือเพียง 3,000 ล้านเหรียญสหรัฐ

ทั้งหมดที่ทำนี้ ทำให้ภาพรวมทางการเงินของ Constellation Brands Inc ดีวันดีคืน และอย่างที่ได้กล่าวแล้วว่า ทำให้บริษัทสูญเสียการเป็นเจ้าตลาดไวน์อันดับ 1 ของโลกไป ทำให้ตอนนี้คู่แข่งสำคัญอย่าง อีแอนด์เจ แกลโล ออฟ โมเดสโต (E&J Gallo of Modesto) จากแคลิฟอร์เนียมาแย่งการเป็นที่ 1 ของโลกที่ Constellation Brands Inc เคยครองมาได้นาน 8 ปีไป แต่ Constellation Brands Inc ก็ไม่หวั่น เพราะจะอันดับเท่าไหร่ก็คงไม่สำคัญเท่าการเพิ่มกำไรให้มากขึ้น

แม้ว่า Constellation Brands Inc จะไม่ได้เป็นอันดับ 1 ในฐานะผู้ค้าไวน์ยักษ์ใหญ่ของโลกอีกต่อไป แต่หากนับเฉพาะตลาดไวน์ในกลุ่มไวน์คุณภาพสูงในสหรัฐ ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ที่สุดแล้ว Constellation Brands Inc ยังคงครองเป็นเบอร์ 1 ของ “ตลาดบน” โดยครองส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 17% ในสหรัฐ

สำนักข่าวเอพีรายงานว่า นับตั้งแต่ปี 2009 เป็นต้นมา ธุรกิจไวน์และเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสหรัฐทรุดตัวลงไปมาก โดยเฉพาะในกลุ่มที่ขายผ่านบาร์และร้านอาหารต่างๆ ที่ลูกค้าจะสั่งมาดื่มน้อยลง แต่ตอนนี้เป็นช่วงที่อุตสาหกรรมแอลกอฮอล์ได้กลับมาฟื้นอีกครั้งแล้ว

ตอนนี้ Constellation Brands Inc เน้นการขายไวน์ในตลาดที่ราคาขวดละ 520 เหรียญสหรัฐขึ้นไป โดยมียี่ห้อหลักๆ หลากหลาย เช่น Robert Mondavi Clos du Bois Ravens Wood และยังมีวอดก้ายี่ห้อ Svedka และวิสกี้ยี่ห้อ Black Velet Canadian นอกจากนั้นยังมีการร่วมทุนกับผู้ผลิตเบียร์ในอีกหลายบริษัท เช่น Corona Extra และ Tshigtao ของจีน

สิ่งที่ Constellation Brands Inc ได้พยายามทำมานี้ อาจจะมีทั้งคนชอบและไม่ชอบ แต่ไม่ว่าอย่างไร ถ้าเรามองว่าจุดมุ่งหมายสูงสุดในการทำการค้าคือกำไรสูงสุดแล้ว ก็ถือว่า Constellation Brands Inc ประสบความสำเร็จ โดยไม่ยึดติดกับการเป็นเบอร์ 1

ในอุตสาหกรรมและวงการค้าหลายๆ อย่างของโลกนั้น ยังมีผู้ที่เห็นแก่หน้าตาเป็นสำคัญ และคิดว่าการเป็นผู้นำตลาด หรือการเป็นเบอร์ 1 คือ เรื่องจำเป็น แต่หากมองผลงานของ Constellation Brands Inc แล้วก็จะเห็นว่า ลำดับที่ไม่ได้สำคัญเท่าผลประกอบการ และกลยุทธ์ที่ผ่านมา คือ ขยายด้วยการซื้อกิจการไปให้ได้มากที่สุด ก่อนจะยุบตัวลงในขณะที่มีความเข้มแข็งก็เป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจ ดีกว่าเอาแต่ขยายเรื่อยไป แต่หากำไรสูงสุดไม่พบ

นึกถึงตลาดค้าข้าวของไทยที่เราภูมิใจกันมากกับการเป็นผู้ส่งออกอันดับ 1 ของโลก แต่บางทีเราลืมนึกไปว่า เราไม่ได้เป็นผู้ทำกำไรสูงสุดของโลก มิหนำซ้ำในบางทีเรายังยอมอุดหนุนราคาเพื่อให้ลูกค้าต่างชาติของเราได้ซื้อในราคาถูกอีกด้วย

ก็คงต้องตั้งคำถามกันใหม่ว่า อะไรคือสิ่งสำคัญและคุ้มค่ามากกว่า ระหว่างการเป็นที่ 1 ในแง่ปริมาณ หรือจะเป็นที่ 1 ในแง่กำไร