CSRแฟชั่น หรือจิตสำนึก

....ณัฐพล ลือพร้อมชัย

ทุกวันนี้ตามหน้าหนังสือพิมพ์จะเห็นว่าองค์กรต่างๆ โดยเฉพาะองค์กรขนาดใหญ่มักจะมีการนำเสนอข่าวประชาสัมพันธ์กิจกรรมเพื่อสังคมที่องค์กรของตนจัดขึ้นเป็นระยะ นอกเหนือไปจากการนำเสนอข่าวการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ การแถลงผลประกอบการ หรือความเคลื่อนไหวทางธุรกิจอื่นๆ บางแห่งไม่เพียงแค่ส่งข่าวประชาสัมพันธ์เท่านั้น แต่ยังมีการซื้อสื่อโฆษณาเพื่อเผยแพร่ข้อมูลเพิ่มเติม ซึ่งหากมองตามกรอบการทำธุรกิจเดิมอาจเห็นได้ว่าเป็นการใช้ทรัพยากรอันจำกัดของบริษัทไปในทางที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้และผลผลิต หากมันไม่ถูกต้องทำไมกิจกรรมเหล่านี้กลับมีมากขึ้นเรื่อยๆ หรือจะเป็นเพียงการทำตามแฟชั่นเท่านั้น

ปัจจุบันองค์กรธุรกิจมักถูกนำมาเปรียบเทียบกับสิ่งมีชีวิต อาทิ พฤติกรรมต่างๆ และการดำรงอยู่ขององค์กรเปรียบได้กับพฤติกรรมของมนุษย์ปุถุชน ตั้งแต่ความต้องการพื้นฐานในการดำรงชีวิต การต้องประพฤติปฏิบัติภายใต้กฎระเบียบของสังคม การมีจริยธรรมโดยไม่ปฏิบัติตนให้เป็นที่เดือดร้อนต่อส่วนรวม และการบำเพ็ญประโยชน์ต่อสังคมตามวาระและโอกาสที่เหมาะสม เพื่อให้ได้ชื่อว่าเป็นคนดีของสังคม เป็นต้น

องค์กรธุรกิจก็มีความต้องการพื้นฐานในการดำรงอยู่เช่นกัน เพื่อสามารถดำเนินธุรกิจให้ได้ผลตอบแทนต่อเจ้าของกิจการ ผู้ถือหุ้นและพนักงานให้องค์กรอยู่ได้ ภายใต้การปฏิบัติตามกฎหมาย พร้อมทั้งปฏิบัติตามกฎระเบียบต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง โดยองค์กรธุรกิจที่ดีก็จะต้องดำเนินงานภายใต้จริยธรรม ไม่แสวงหาผลประโยชน์โดยมิชอบหรือกระทำการอันเป็นภัยต่อสังคมส่วนรวม

สิ่งเหล่านี้คือข้อกำหนดพื้นฐานที่องค์กรควรจะต้องมี

Corporate Social Responsibility (CSR) หรือ ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจ เป็นวิวัฒนาการอีกขั้นของการวัดผลองค์กรเทียบกับความเป็นมนุษย์ โดยมองว่า การจะเป็นองค์กรที่ดีนั้นนอกจากไม่ละเมิดจริยธรรมในการดำเนินธุรกิจแล้ว ยังควรจะต้องมีความรับผิดชอบต่อสังคม ตอบแทนสังคมด้วยวิธีการต่างๆ ตามความเหมาะสม ซึ่งวิธีที่ง่ายที่สุดและเห็นได้บ่อยที่สุดคือ การบริจาคเงินและสิ่งของ หรือการนำรายได้ส่วนหนึ่งจากการขายมาสมทบทุนให้กับองค์กรการกุศลต่างๆ เป็นต้น

คำตอบที่ง่ายที่สุดก็คือ การทำ CSR หรือความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจ เป็นการทำเพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ขององค์กร นี่เป็นเพียงเหตุผลในเบื้องต้นและเป็นจุดเริ่มต้นของการทำ CSR ในอดีต ที่มุ่งเน้นการทำโครงการโดยการโฆษณาประชาสัมพันธ์กิจกรรมทางสังคมที่ต้องการสนับสนุน หรือบริจาคเงินให้กับองค์กรและมูลนิธิต่างๆ กระจายกันไปแล้วแต่ใครจะขอมา เพื่อให้ได้ชื่อว่าเป็นองค์กรใจบุญ ปฏิบัติตนเป็นประโยชน์ต่อสังคม

ในความเป็นจริง CSR มีศักยภาพมากกว่าการเป็นเพียงเครื่องมือในการส่งเสริมภาพลักษณ์ขององค์กรมากนัก การทำ CSR อย่างมีกลยุทธ์และทิศทางที่สอดคล้องกับทิศทางการดำเนินธุรกิจของบริษัท หรือทำกิจกรรมที่ส่งผลกับกลุ่มลูกค้า พฤติกรรมในการซื้อสินค้าและความรู้สึกที่มีต่อสินค้าของบริษัทนั้น จะช่วยให้เกิดผลลัพธ์ที่ชัดเจนทั้งในทางตรงและทางอ้อม กล่าวคือเมื่อองค์กรได้ทำกิจกรรมต่อผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับองค์กรโดยตรง ก็จะส่งผลดีกับชื่อเสียง การยอมรับ และยอดขายสินค้า ทั้งนี้เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคทั่วไปนั้นมักจะเลือกใช้สินค้าและบริการจากคนคุ้นเคย (ในกรณีนี้คือองค์กรธุรกิจ) ยิ่งเป็นคนที่มีชื่อเสียงในทางดีอย่างสม่ำเสมอแล้ว ยิ่งทำให้ไม่ต้องคิดมาก

ในทางตรงข้ามหากมีความผิดพลาดเกิดขึ้นกับองค์กรหรือสินค้าขององค์กร อาทิ การเรียกคืนรถยนต์เป็นจำนวนมากของบริษัทรถในช่วงสองถึงสามสัปดาห์ที่ผ่านมา ด้วยการมีชื่อเสียงและประวัติที่ดี จากการทำกิจกรรมเพื่อสังคมที่สอดคล้องกับแนวทางธุรกิจของบริษัทอย่างสม่ำเสมอ ย่อมจะได้รับความเห็นใจและพร้อมจะให้อภัยจากสังคม ต่างจากองค์กรทั่วไป ซึ่งก็เหมือนกับการตัดสินคนที่ทำผิด กล่าวคือคนดีย่อมเคยผิดพลาดได้หากอภัยกันได้ก็ควรให้อภัย ฉะนั้นการทำ CSR ก็เปรียบเสมือนหนึ่งการทำบุญสั่งสมความดีเพื่อเป็นเกราะป้องกันยามภัยมาเยือน และหากทำอย่างมีกลยุทธ์แล้วก็ยิ่งจะส่งผลลัพธ์เป็นทวีคูณ ส่วนจะทำอย่างไรที่เรียกว่ามีกลยุทธ์นั้นปัจจุบันมีหนังสือเขียนขายกันอย่างเป็นกิจลักษณะ ในมหาวิทยาลัยก็มีการเปิดสอนวิชานี้โดยเฉพาะ หากสนใจรายละเอียดก็คงต้องไปหาข้อมูลเพิ่มเติมกันดูนะครับ

สำหรับคนที่คิดว่า CSR เป็นการทำบุญหวังผล หรือเป็นการสร้างภาพโดยขาดความจริงใจนั้น ในบางองค์กร บางบริษัท เรื่องนี้อาจมีมูลอยู่บ้าง อันนี้ขึ้นกับจิตสำนึกของแต่ละบุคคลและองค์กร วัดกันยากและป่วยการที่จะวัด แต่ก็คงไม่ต่างจากพฤติกรรมที่เห็นในคนทั่วไป ไม่ว่าจะทำตามแฟชั่น ทำเอาหน้า หรือทำด้วยจิตสำนึก แต่อย่างน้อยคนเหล่านี้ก็ยังมีส่วนทำให้สังคมดีขึ้นไม่มากก็น้อยนะครับ แล้ววันนี้เราได้ทำอะไรดีๆ เพื่อสังคมบ้างหรือยังครับ แล้วพบกันใหม่เดือนหน้าครับ