มาแล้ว! การโฆษณาใน AI Chabot และผลกระทบที่จะเกิดขึ้นต่อจากนี้
โฆษณากำลังเข้าสู่ยุค AI Chatbot เมื่อข้อมูลส่วนตัวและบทสนทนาอาจถูกใช้วิเคราะห์เพื่อโฆษณาแบบเจาะจง จนต้องเร่งวางกติกากำกับดูแล
KEY
POINTS
- AI Chatbot เริ่มนำระบบโฆษณาเข้ามาใช้ ซึ่งแตกต่างจากโฆษณาทั่วไปโดยจะแฝงมากับคำตอบอย่างแนบเนียน ทำให้ผู้ใช้งานอาจไม่รู้ตัวและยอมรับได้ง่ายกว่า
- โฆษณาใน AI สามารถเข้าถึงข้อมูลส่วนตัวที่ละเอียดอ่อน (เช่น อารมณ์, ความเชื่อ, จุดอ่อน) เพื่อนำมาวิเคราะห์และสร้างโฆษณาที่โน้มน้าวหรือชี้นำการตัดสินใจของผู้ใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
- การโฆษณารูปแบบใหม่นี้ตรวจสอบได้ยากและอาจนำไปสู่การผูกขาด จึงจำเป็นต้องมีกฎหมายกำกับดูแลที่ชัดเจน ควบคู่ไปกับการใช้วิจารณญาณของผู้ใช้งานเอง
โฆษณา นับเป็นอีกสิ่งที่อยู่คู่อินเทอร์เน็ตมายาวนาน เป็นช่องทางทำเงินสำคัญของบริการและเว็บไซต์ทั้งหลายให้สามารถดำรงอยู่ได้ ไม่เว้นแม้แต่เทคโนโลยีใหม่อย่าง AI Chatbot ที่กำลังมองหาทางทำเงิน โฆษณาจึงเป็นอีกหนึ่งช่องทางสำคัญในการสร้างรายได้แก่บริษัท และ OpenAI เองก็เริ่มนำระบบ ChatGPT Ads เข้าสู่ประเทศไทยแล้วเช่นกัน
แต่นั่นอาจเป็นสิ่งที่สร้างความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ทั้งต่อผู้ใช้งานและ AI Chatbot
โฆษณาใน AI Chatbot ข้อแตกต่างจากโฆษณาทั่วไป
ข้อมูลจาก McKinsey & Company บริษัทที่ปรึกษาและจัดการธุรกิจระดับโลกเปิดเผยว่า ผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตกว่า 50% หันมาใช้งาน AI Chatbot ในการค้นหาข้อมูลแทนระบบการค้นหาเดิม ด้วยความง่ายและสะดวกที่ไม่ต้องไปงมหาข้อมูลที่ต้องการเอง แต่ก็แสดงให้เห็นถึงอิทธิพลที่ Chatbot มีต่อเราอย่างรวดเร็ว
จริงอยู่เราพบเห็นโฆษณากันเต็มเว็บไซต์ เซิร์จเอ็นจิ้น หรือโซเชียลมีเดียกันทั่วไป แต่ข้อแตกต่างสำคัญที่ทำให้การโฆษณาบนแพลตฟอร์มเหล่านั้นให้ผลไม่เหมือนกันคือ แพลตฟอร์มทั้งหลายนำเสนอเนื้อหาปริมาณมาก เมื่อต้องไล่อ่านตรวจสอบข้อมูล ทำให้เราต้องมีสติระหว่างการอ่านหรืออาจเผลอกรองโฆษณาทิ้งไปโดยไม่รู้ตัว
ในขณะที่ AI Chatbot มักมอบคำตอบที่เราต้องการมาให้แบบเบ็ดเสร็จพร้อมนำไปใช้งาน(ไม่ว่าจะถูกต้องหรือไม่) นั่นอาจทำให้ผู้ใช้งานยอมรับโฆษณาจากช่องทาง Chatbot ได้ง่ายกว่า ทั้งยังเป็นการง่ายในการปรับแต่งคำตอบและเนื้อหาโฆษณาด้วย AI Chatbot จนทำให้เราไม่ทันรู้ตัวว่ากำลังถูกโฆษณา
นอกจากนี้ผู้ใช้งานไม่น้อยที่เริ่มมอง AI เป็นนักบำบัด เพื่อนคู่คิด หรือมีความสัมพันธ์ลึกซึ้ง ในกรณีดังกล่าวการแบ่งปันข้อมูลส่วนตัวและความเชื่อที่มีต่อ AI จะยิ่งสูงกว่าปกติ จนมีโอกาสที่จะถูกชักจูงและคล้อยตามการแนะนำของ AI ได้ง่าย โดยไม่ทันได้สังเกตหรือกลับมาสนใจว่านั่นเป็นโฆษณาหรือไม่
เลวร้ายกว่านั้นคือ หากโมเดลธุรกิจโฆษณาถูกปรับเข้าหา AI จะยิ่งทำให้การโฆษณารับมือได้ยากยิ่งขึ้น
ความน่ากลัวของ AI สำหรับการวิเคราะห์รายบุคคล
เดิมทีเว็บไซต์ เซิร์จเอ็นจิ้น หรือโซเชียลมีเดีย จะอาศัยข้อมูลจากประวัติการใช้งานเว็บเบราเซอร์หรือแพลตฟอร์มมาเป็นฐาน โดยอ้างอิงจากความสนใจของสิ่งที่เราค้นหา หยุดดู หรือตอบสนองด้วย แล้วนำมาวิเคราะห์ด้วยอัลกอริทึมเพื่อยิงโฆษณาสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ให้ได้ผลสูงสุด
แต่ AI Chatbot น่ากลัวกว่านั้นข้อมูลที่เราแบ่งปันไม่ได้มีเพียงข้อมูลบนอินเทอร์เน็ต อาจมีตั้งแต่ข้อมูลงาน งานอดิเรก อาหาร สถานที่ที่อยากไป หรือแม้แต่เรื่องชีวิตประจำวัน สุขภาพ หรือครอบครัว ที่เป็นข้อมูลละเอียดอ่อนและอาจถูกนำไปใช้ในการโฆษณา นั่นทำให้ข้อมูลที่ถูกใช้จะไม่ใช่แค่ความสนใจ แต่อาจเป็นอารมณ์ ความเชื่อ หรือแม้แต่จุดอ่อน
ข้อมูลเหล่านี้จะถูกรวบรวมและนำมาวิเคราะห์อย่างละเอียด จากนั้นก็อาจถูกมาให้ AI โน้มน้าวในการซื้อสินค้าที่มาในรูปแบบการให้คำแนะนำอย่างแนบเนียน หรืออาจโน้มน้าวให้เราสนใจสินค้าที่ไม่ได้อยู่ในความต้องการ หรือแม้แต่ชี้นำความคิดให้เราสนใจสินค้าสักชิ้นก็อาจทำได้เช่นกัน
ในระยะยาวการซื้อของและความสนใจสินค้าไปกระจุกตัวอยู่ที่ AI เจ้าเดียว และสามารถสั่งซื้อสินค้าได้โดยไม่ต้องสลับหน้าจอหรือออกไปหน้าเว็บไซต์อื่นเลย อาจส่งผลให้บริษัท AI เป็นฝ่ายผูกขาดช่องทางการนำเสนอและโฆษณายอดนิยม ส่งผลให้ช่องทางอื่นตายลงและอาจทำให้เกิดการผูกขาดได้ในอนาคต
ร้ายแรงกว่านั้นคือกระบวนการตรวจสอบรายละเอียดการขายและโฆษณาก็เป็นไปได้ยาก เนื่องจากเนื้อหาสนทนาภายใน AI Chatbot ได้รับการคุ้มครองความเป็นส่วนตัว โดยที่คนภายนอกหรือช่องทางอื่นไม่สามารถรับรู้และมีโอกาสเข้าถึงเนื้อหาดังกล่าว จนไม่สามารถช่วยแจ้งเตือนหรือเฝ้าระวังเพิ่มเติมให้ได้เลย
นั่นทำให้การเข้ามาโฆษณาภายใน AI Chatbot อาจจำเป็นต้องได้รับการจับตาอย่างใกล้ชิด
หนีไม่พ้นและแนวทางในการรับมือ
ถึงตรงนี้หลายท่านอาจมองว่าเนื้อหาทั้งหมดเป็นการระแวงเกินเหตุไปบ้าง แต่ประเด็นที่บริษัทยักษ์ใหญ่ทำผิดและหาประโยชน์จากการโฆษณาก็เคยเกิดขึ้นมาแล้ว เหมือนที่ครั้งหนึ่งเคยเกิดกับ Meta ที่มีการแฉเอกสารภายในว่า รายได้ของบริษัท 10% มากจากโฆษณาผิดกฎหมายของเว็บพนันและมิจฉาชีพ ทำให้นี่เป็นการเฝ้าระวังที่มีเหตุผล
อย่างไรก็ตามเราการหลีกเลี่ยงการโฆษณาจาก AI Chatbot เป็นไปได้ เนื่องจากบริษัทผู้ให้บริการส่วนใหญ่เห็นรายได้ในส่วนนี้และเริ่มปรับระบบเพื่อรองรับการโฆษณาเต็มรูปแบบ เช่น ChatGPT ที่สามารถสร้างรายได้ถึง 1 พันล้านดอลลาร์ ในเวลาเพียง 200 วัน เช่นเดียวกับบริษัทอื่น เช่น Google และ Microsoft ก็แสดงความสนใจเช่นกัน
อันที่จริงแม้แต่การหลีกเลี่ยง AI ในปัจจุบันก็ยังเป็นไปได้ยาก เนื่องจากเราไม่อาจรู้เลยว่า ฟีเจอร์บนอุปกรณ์ เว็บไซต์ หรือแพลตฟอร์มที่เราใช้งาน ส่วนใดที่มี AI เข้ามาเกี่ยวข้องบ้าง เพราะแม้แต่การค้นหาข้อมูลบน Google ก็ยังมีการนำเสนอข้อมูลจาก AI อยู่ทั่วไป
แน่นอนบรรดาผู้ให้บริการพยายามร่างมาตรการและแนวทางกำกับดูแล เพื่อให้เห็นว่านี่เป็นเหมือนการโฆษณาทั่วไปแต่เท่านั้นยังไม่เพียงพอ จำเป็นจะต้องมีการกำกับดูแลในประเด็นนี้อย่างใกล้ชิด โดยเฉพาะในส่วนกฎหมายและหน่วยงานสำหรับกำกับดูแลที่ต้องมีการกำหนดให้ชัดเจน
แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดยังคงเป็น วิจารณญาณของผู้ใช้งานที่อย่าเพิ่งเชื่อถือข้อมูลจาก AI ไปเสียทั้งหมดเช่นเคย
ในส่วนการกำกับดูแลในด้านนี้อาจคืบหน้ากว่าที่คิด เนื่องจากกฎหมายควบคุม AI หลายฉบับ เริ่มมีการเจาะจงที่ประเด็นนี้ เช่น EU AI Act ที่ต้องมีการแจ้งและติดป้ายกำกับเนื้อหาให้ชัดเจน หรือ Double Disclosure กฎหมายสหรัฐฯที่กำหนดให้มีการเปิดเผยเนื้อหาที่สร้างจาก AI และได้รับการสนับสนุน เช่นเดียวกับหน่วยงานไทยก็ตื่นตัวเช่นกัน
ต้องรอดูต่อไปว่าการโฆษณา AI Chatbot จะพลิกโฉมอินเทอร์เน็ตไปในทิศทางใด
ที่มา
