จาก Subscription สู่ Ad-based: โมเดลธุรกิจ AI กำลังเปลี่ยนทิศทาง

 

จาก "โซเชียลมีเดีย" สู่ "ปัญญาประดิษฐ์ (AI)" วงการ AI กำลังจับตาโมเดลธุรกิจใหม่ที่หลายบริษัทเตรียมงัดมาใช้ นั่นคือ "การโฆษณา" ซึ่งนำมาสู่คำถามสำคัญที่ว่า

 

บทเรียนจากความสำเร็จและผลกระทบที่โซเชียลมีเดียเคยสร้างไว้ จะซ้ำรอยในโลกของ AI อีกครั้งหรือไม่?

 

สำนักข่าว Bloomberg รายงานว่า ปัจจุบัน แชทบอท AI อย่าง ChatGPT, Gemini Pro หรือ Claude ต่างก็ใช้ โมเดลธุรกิจแบบสมัครสมาชิก

 

ผู้ใช้งานต้องจ่ายค่าบริการรายเดือนเพื่อเข้าถึงฟีเจอร์เด่น ๆ ซึ่งทำให้ AI เหล่านี้ถูกพัฒนามาเพื่อตอบโจทย์ผู้ใช้งานให้มากที่สุด

 

แต่ดูเหมือนว่าโมเดลนี้อาจจะไม่ยั่งยืนในระยะยาว เพราะรายได้จากการสมัครสมาชิกมีข้อจำกัด

 

เห็นได้ชัดจากการที่ Anthropic เปิดตัวแผน "Max" ที่ราคาสูงถึง 200 ดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อเดือน

 

สะท้อนว่าแม้แต่ AI ยอดนิยมก็ยังคงต้องเร่งหาช่องทางสร้างรายได้ใหม่ ๆ 

 

 

การโฆษณา: สูตรสำเร็จที่มาพร้อม "ผลกระทบ"

 

แน่นอนว่า การโฆษณา ย่อมเป็นช่องทางสร้างรายได้ที่ชัดเจนที่สุด ซึ่งเป็นโมเดลธุรกิจที่พิสูจน์แล้วว่าประสบความสำเร็จอย่างมหาศาลบนโลกออนไลน์

 

ผู้พัฒนา AI หลายรายกำลังมองหาวิธีผนวกโฆษณาเข้ากับผลิตภัณฑ์ของตน แม้สิ่งนี้จะช่วยเพิ่มรายได้ให้กับบริษัท

 

แต่ในอีกด้านหนึ่ง มันก็หมายความว่าเรากำลังจะได้เห็นบทบาทใหม่ของ "เศรษฐกิจแห่งความสนใจ" (Attention Economy) ที่เคยขับเคลื่อนและเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์ของอินเทอร์เน็ตมาแล้ว

 

หากเราไม่เรียนรู้จากประสบการณ์ของโซเชียลมีเดียที่มุ่งเน้นการดึงดูดความสนใจจนเกิดปัญหาต่างๆ ผลกระทบในโลก AI อาจรุนแรงกว่าที่เราคิด

 

 

บทเรียนจากโซเชียลมีเดีย: การเสพติดและการบงการผู้ใช้

 

ปัญหาหนึ่งที่เห็นได้ชัดเจนคือ "การเสพติด" จากการศึกษาล่าสุดพบว่า พนักงานออฟฟิศรุ่นใหม่เริ่มพึ่งพาเครื่องมือ AI ในการทำงานอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นการเขียนอีเมลหรือสรุปเอกสาร

 

แม้แต่ OpenAI เองก็ยอมรับว่าผู้ใช้ ChatGPT บางรายมีปัญหาการเสพติดเครื่องมือนี้ 

 

และหากลองจินตนาการว่ามีการใส่โฆษณาเข้าไปใน ChatGPT ซึ่งมีผู้ใช้งานมากกว่า 500 ล้านคนทั่วโลก การกระทำเช่นนี้จะไม่ช่วยให้ผู้ใช้ลดการใช้งานลงเลย แต่กลับจะยิ่งกระตุ้นให้พวกเขาใช้งานมากขึ้นไปอีก

 

การหารายได้จากการโฆษณาคือแรงขับเคลื่อนสำคัญที่อยู่เบื้องหลังการออกแบบอัลกอริทึมของบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่อย่าง Meta Platforms Inc. ของ Mark Zuckerberg

 

โดยมีเป้าหมายเพื่อกระตุ้นให้ผู้ใช้งานมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่อง เลื่อนดูเนื้อหาไปเรื่อยๆ เพื่อเพิ่มโอกาสในการเห็นโฆษณาและสร้างรายได้สูงสุด

 

นี่คือรากฐานของปรากฏการณ์ 'Enshittification' หรือการเสื่อมถอยของคุณภาพแพลตฟอร์มออนไลน์ ซึ่งปัจจุบันมักเต็มไปด้วยเนื้อหาคลิกเบตและโพสต์ที่ชวนให้ขุ่นอารมณ์

 

 

หากมีการนำแรงจูงใจเหล่านี้ไปประยุกต์ใช้ในการพัฒนา AI ก็เกือบจะรับประกันได้ว่านักออกแบบจะพยายามหาวิธีกระตุ้นสารโดปามีนในสมองของผู้ใช้งานให้มากยิ่งขึ้น

 

ซึ่งอาจทำได้โดยการชื่นชมผู้ใช้บ่อยครั้งขึ้น ถามคำถามส่วนตัวเพื่อยืดระยะเวลาการสนทนา หรือแม้กระทั่งสร้างความผูกพันทางอารมณ์กับผู้ใช้งาน

 

เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนยิ่งขึ้น ลองจินตนาการดูว่า หากคนนับล้านบนโลกเริ่มผูกพันกับ แชทบอท AI อย่าง Character.ai, Chai, Talkie, Replika หรือ Botify มากจนมองว่าเป็นเพื่อนสนิท หรือกระทั่งเป็นคนรักไปแล้ว 

 

ถ้าอยู่ ๆ แชทบอทเหล่านี้ถูกออกแบบมาเพื่อ โน้มน้าวให้ผู้ใช้งานซื้อสินค้าหรือบริการบางอย่าง ผลกระทบที่ตามมาจะเป็นอย่างไร?

 

ลองนึกภาพสถานการณ์ที่คนคนหนึ่งระบายกับ AI ว่ากำลังรู้สึก เศร้าและหดหู่ แล้วระบบ AI กลับแนะนำให้ไปเที่ยวสถานที่ท่องเที่ยวราคาประหยัด หรือเสนอขายยาแก้ซึมเศร้าให้ทันที สิ่งเหล่านี้มันน่ากังวลแค่ไหน?

 

 

รูปแบบการโฆษณาใน AI ที่กำลังจะเกิดขึ้น

 

คำถามสำคัญที่หลายคนสงสัยคือ โฆษณาจะเข้ามาอยู่ในแชทบอท AI ได้ยังไง? 

 

ซึ่งคำตอบในตอนนี้คือ ยังอยู่ในช่วงลองผิดลองถูก  แต่หลายบริษัทก็เริ่มเดินหน้าแล้ว อย่าง Google Ad Network ก็เริ่มนำโฆษณาไปแสดงในแชทบอทของบริษัทอื่น ๆ แล้ว

 

ส่วนตัวอย่างที่เห็นได้ชัดก็มี:

• Chai: แชทบอทสำหรับหาคู่และมิตรภาพที่ผู้ใช้งานใช้เวลาเฉลี่ยถึง 72 นาทีต่อวัน (ในเดือนกันยายน 2024) ก็เริ่มมีโฆษณาป๊อปอัปขึ้นมาให้เห็น 

 

• Perplexity: เครื่องมือ AI ที่ใช้ตอบคำถาม ก็มีการแสดงคำถามที่ได้รับการสนับสนุน (Sponsored Questions) เช่น หลังจากตอบคำถามเกี่ยวกับการหางาน อาจจะมีคำแนะนำคำถามต่อยอดอย่าง "ฉันจะใช้ Indeed เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการหางานของฉันได้อย่างไร" เป็นต้น

 

Aravind Srinivas ซีอีโอของ Perplexity เคยให้สัมภาษณ์เมื่อเดือนเมษายนว่า บริษัทมีแผนจะก้าวไปอีกขั้น ด้วยการพัฒนา เบราว์เซอร์ ของตัวเอง เพื่อ "ดึงข้อมูลจากนอกแอป" 

 

ข้อมูลเหล่านี้จะรวมถึงรายละเอียดส่วนตัวอย่าง "โรงแรมที่คุณจะไป ร้านอาหารที่คุณจะกิน" โดยมีเป้าหมายเพื่อนำไปใช้กับสิ่งที่เขาเรียกว่า "โฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล" (Hyper-personalized ads)

 

สำหรับบางแอปพลิเคชัน การหารายได้อาจมาในรูปแบบของการ ผสานโฆษณาเข้ากับการพูดคุยโดยตรง โดยอาศัยข้อมูลส่วนตัวที่เราเคยให้ไว้

 

เพื่อที่แอปจะสามารถ คาดเดาหรือแม้กระทั่งชักจูงให้เราอยากได้อะไรบางอย่าง จากนั้นก็นำ "ความอยาก" หรือ "ความตั้งใจ" เหล่านี้ไปขายให้กับผู้ที่ประมูลสูงสุด

 

 

นักวิจัยจากมหาวิทยาลัยเคมบริดจ์เรียกสิ่งนี้ว่า "เศรษฐกิจแห่งความตั้งใจ" (Intention Economy) ที่กำลังจะมาถึง

 

ซึ่งในอนาคต แชทบอทจะสามารถ ชี้นำบทสนทนาไปสู่การแนะนำแบรนด์ หรือแม้กระทั่งปิดการขายได้โดยตรง

 

ยกตัวอย่างเช่น โพสต์บล็อกของ OpenAI ในปี 2023 ที่เคยเรียกร้อง "ข้อมูลที่บ่งบอกถึงความตั้งใจของมนุษย์" เพื่อนำไปใช้ฝึกโมเดล 

 

รวมถึงความพยายามที่คล้ายกันจาก Meta และกรอบการทำงานสำหรับนักพัฒนาของ Apple ในปี 2024 ที่ช่วยให้แอปต่าง ๆ ทำงานร่วมกับ Siri

 

เพื่อ "คาดการณ์การกระทำที่ผู้ใช้แต่ละคนอาจทำในอนาคต" ซึ่งทั้งหมดนี้ล้วนชี้ให้เห็นถึงทิศทางของ "เศรษฐกิจแห่งความตั้งใจ" 

 

ส่วน Sam Altman ซีอีโอของ OpenAI ก็แสดงท่าทีชัดเจนถึงการสร้างธุรกิจโฆษณาด้วยการดึงตัว Fidji Simo อดีตซีอีโอของ Instacart ซึ่งประสบความสำเร็จในการสร้าง Instacart ให้เป็นแพลตฟอร์มโฆษณาขนาดใหญ่ 

 

Altman กล่าวว่า Simo จะช่วย OpenAI "ขยายขนาด" ในช่วงการเติบโตต่อไป ซึ่งในภาษาของ Silicon Valley การ "ขยายขนาด" มักหมายถึงการขยายฐานผู้ใช้อย่างรวดเร็ว โดยการเสนอบริการฟรีพร้อมโฆษณา

 

กล่าวโดยสรุป

 

บริษัทเทคโนโลยีทั้งหลายคงปฏิเสธไม่ได้ว่า การโฆษณาเป็นหัวใจสำคัญในการทำให้ AI เป็นประชาธิปไตย หรือเข้าถึงได้ง่ายสำหรับทุกคน 

 

แต่เราก็ได้เห็นกันแล้วว่าบริการ "ฟรี" เหล่านี้ต้องแลกมาด้วยความเป็นส่วนตัว อิสรภาพ หรือแม้กระทั่งสุขภาพจิตของผู้คน 

 

ที่น่ากังวลไปกว่านั้นคือ AI รู้เรื่องราวของเรามากกว่าที่ Google หรือ Facebook เคยรู้เสียอีก ไม่ว่าจะเป็นรายละเอียดเรื่องปัญหาสุขภาพ ความสัมพันธ์ หรือการทำงาน

 

และในเวลาแค่สองปี AI ก็สร้างความน่าเชื่อถือจนกลายเป็นเพื่อนที่ปรึกษาและผู้ตรวจสอบข้อเท็จจริงได้ ยกตัวอย่างบนแพลตฟอร์ม X ผู้ใช้มักจะดึงโมเดล AI อย่าง Grok และ Perplexity เข้ามาในวงสนทนาเพื่อตรวจสอบความถูกต้องของโพสต์ต่างๆ

 

เมื่อผู้คนเชื่อใจ AI มากขนาดนี้ พวกเขาก็มีแนวโน้มที่จะถูกชักจูงหรือบงการผ่านการกำหนดเป้าหมายได้ง่ายขึ้นมาก 

 

ดังนั้น การโฆษณาใน AI ควรได้รับการควบคุมอย่างเร่งด่วน ก่อนที่ทุกอย่างจะฝังรากลึกเกินไป

 

ไม่เช่นนั้น เราอาจต้องกลับไปเจอความผิดพลาดซ้ำรอยเดียวกับโซเชียลมีเดีย นั่นคือต้องมานั่งตรวจสอบผลกระทบของโมเดลธุรกิจที่ทำเงินมหาศาลนี้ หลังจากที่ความเสียหายได้เกิดขึ้นแล้ว