ส่องโอกาส ธุรกิจเครื่องดื่มในอาเซียน

โดย SCB Economic Intelligence Center (EIC) ธนาคารไทยพาณิชย์

ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมเครื่องดื่มในไทยเติบโตเฉลี่ยปีละ 3% เป็นผลจากธุรกิจน้ำดื่มที่เติบโตสูงขึ้นเนื่องจากผู้บริโภคหันมาให้ความสนใจสุขภาพมากขึ้น ในขณะที่ธุรกิจประเภทชาพร้อมดื่มและเครื่องดื่มให้พลังงานจำพวกเครื่องดื่มชูกำลังและเกลือแร่กลับได้รับผลกระทบเชิงลบจากเทรนด์สุขภาพเนื่องจากเครื่องดื่มประเภทนี้มีส่วนผสมของน้ำตาลในปริมาณที่สูง รวมทั้งภาวะตลาดที่เริ่มอิ่มตัวในช่วงที่ผ่านมาสะท้อนได้จากยอดจำหน่ายชาพร้อมดื่มที่หดตัวลงปีละ 7%

ขณะที่การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็นชาที่มีคุณสมบัติเชิงสุขภาพ รวมถึงการแข่งขันทำโปรโมชั่นก็ไม่สามารถกระตุ้นยอดขายได้ดีเหมือนในอดีต เช่นเดียวกับยอดจำหน่ายเครื่องดื่มชูกำลังและเกลือแร่ที่อัตราการเติบโตชะลอตัวลงเหลือปีละ 2% จากค่าเฉลี่ยในช่วงปี 2003-2015 ที่ 7% ซึ่งนอกจากจะเป็นผลจากภาวะอิ่มตัวของตลาดแล้ว ยังมาจากการเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ ซึ่งทำให้กลุ่มแรงงานไทยซึ่งเป็นฐานลูกค้าหลักไม่เติบโตขึ้น รวมทั้งความนิยมบริโภคกาแฟพร้อมดื่มซึ่งเป็นสินค้าทดแทนที่เติบโตขึ้นอีกด้วย

ภายใต้สถานการณ์ดังกล่าว การมองหาตลาดใหม่เป็นหนึ่งในทางเลือกและทางรอดของภาคธุรกิจ ซึ่งจากการวิเคราะห์ของอีไอซีพบว่า กัมพูชา สปป.ลาว และเวียดนาม เป็นตลาดที่น่าสนใจสำหรับธุรกิจเครื่องดื่มประเภทชา เครื่องดื่มชูกำลังและเกลือแร่ส่วนหนึ่งเนื่องจากแนวคิดในการบริโภคที่แตกต่างจากคนไทย เช่น การมองชาเป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ ยิ่งไปกว่านั้นการบริโภคเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศเหล่านี้ยังไม่ได้จำกัดเฉพาะแค่กลุ่มแรงงานเท่านั้น แต่ยังเข้าถึงกลุ่มผู้หญิงและพนักงานบริษัทอย่างแพร่หลาย

นอกจากนี้ ปัจจัยพื้นฐานในประเทศไม่ว่าจะเป็นนโยบายภาครัฐโดยเฉพาะการสนับสนุนการลงทุนจากต่างชาติ รวมทั้งการขยายตัวของสังคมเมือง ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่และรายได้ประชากรที่สูงขึ้นยังมีส่วนช่วยผลักดันให้ศักยภาพการเติบโตของภาคธุรกิจทั้งด้านการค้าการลงทุนมีความโดดเด่นและน่าจับตามองกัมพูชาและลาวเป็นตลาดที่น่าสนใจ

สำหรับธุรกิจชาพร้อมดื่ม โดยในช่วง 5 ปีที่ผ่านมายอดขายชาพร้อมดื่มเติบโตเฉลี่ยปีละ 16% และ 11% ตามลำดับ ในขณะที่ยอดขายเครื่องดื่มชูกำลังและเกลือแร่ในกัมพูชา และ สปป.ลาว เติบโตเฉลี่ยที่ 9% และ 12% ตามลำดับ สะท้อนถึงความต้องการในประเทศที่ยังเติบโตได้ดี นอกจากนี้ ภาวะการแข่งขันที่ยังไม่รุนแรงเมื่อเทียบกับตลาดอื่นในอาเซียนยังทำให้สองตลาดนี้น่าจับตามองการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีรสชาติแปลกใหม่เป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญในการเจาะตลาดของประเทศเหล่านี้เนื่องจากผู้บริโภคยังคงตอบรับกับสิ่งใหม่ เช่น การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มชูกำลังเป็นอาหารเสริมโดยการผสมถั่งเช่าสกัด เป็นต้น

ด้านเวียดนามที่แม้ว่าจะมีคู่แข่งจำนวนมาก แต่การทำการตลาดที่มุ่งเน้นเจาะกลุ่มคนวัยหนุ่มสาวและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องยังสามารถเพิ่มยอดขายและส่วนแบ่งตลาดได้ ตัวอย่างเช่น การเปิดตลาดชาอู่หลงของบริษัท Suntory PepsiCo โดยเน้นภาพลักษณ์ในเรื่องสุขภาพและรสชาติที่แปลกใหม่ช่วยให้ฐานลูกค้าขยายได้ในระยะเวลารวดเร็ว อีกทั้งยังสามารถแย่งตลาดจากชาเขียวพร้อมดื่มได้อีกด้วย

นอกจากนี้ การเพิ่มส่วนผสมของเมล็ดธัญพืชจากธรรมชาติที่มีสรรพคุณโดดเด่นยังเป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่สินค้าและเป็นที่นิยมมากกว่าการเติมสารอาหารเพื่อเสริมคุณค่าทางโภชนาการ เช่น การเติมเมล็ดเจียเข้าไปในชาพร้อมดื่ม เป็นต้น ผู้ประกอบการไทยควรศึกษาตลาดโดยการทดลองส่งออกสินค้าของตนผ่านตัวแทนธุรกิจค้าปลีกเพื่อสร้างเครือข่ายก่อนที่จะตัดสินใจเข้าไปลงทุน เพราะกุญแจสู่ความสำเร็จของการทำธุรกิจในกลุ่ม CLMV คือ การมีพันธมิตรท้องถิ่นที่ดี

ขณะเดียวกันต้องไม่ลืมว่าการประชาสัมพันธ์และทำกิจกรรมทางการตลาดให้เหมาะสมกับวัฒนธรรมและพฤติกรรมผู้บริโภคแต่ละประเทศคืออีกหนึ่งหัวใจสำคัญท้ายที่สุดแล้วการสร้างภาพลักษณ์ที่แตกต่างอย่างชัดเจนทั้งในด้านรสชาติและสรรพคุณจะนำพาธุรกิจให้เติบโตอย่างมั่นคง