วัลภา สุขใย งานพีอาร์มากกว่าแค่การสื่อสาร

โดย...โยธิน อยู่จงดี ภาพ : เสกสรร โรจนเมธากุล

“ในวันที่สื่อปรับตัวไปในทิศทางดิจิทัลมากขึ้น มีดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง เกิดขึ้น มีคนเคยพูดไว้เหมือนกันว่าบางทีงานพีอาร์อาจจะสูญหายไปกับการปรับตัวของสื่อที่เปลี่ยนแปลงไป แต่ทุกวันนี้ก็พิสูจน์แล้วว่าไม่ใช่งานพีอาร์ยังคงอยู่ การติดต่อประสานงานกับสื่อ กับรับมือกับสื่อมวลชนยังคงต้องใช้ทักษะของงานพีอาร์เป็นสำคัญ ที่งานสายอื่นๆ ไม่สามารถทำได้” วัลภา สุขใย เจ้าหน้าที่ดูแลงานด้านประชาสัมพันธ์ ธนาคารไทยพาณิชย์ กล่าวไว้เช่นนั้น

เส้นทางพีอาร์กับงานสื่อที่เปลี่ยนแปลง

วัลภา เป็นผู้คร่ำหวอดในวงการพีอาร์มากว่า 15 ปี เคยผ่านงานพีอาร์เอเยนซี ที่ดูแลลูกค้าระดับประเทศและระดับโลกมามากมาย จนมาเป็นพีอาร์องค์กรให้กับธนาคารไทยพาณิชย์ แต่ก่อนที่จะมาถึงจุดนี้ได้เส้นทางของเธอก็น่าสนใจไม่น้อยเช่นกัน

หลังจาก วัลภา เรียนจบคณะมนุษยศาสตร์ เอกภาษาอังกฤษ มหาวิทยาลัยบูรพา ด้วยเกียรตินิยมอันดับ 2 ช่วงเวลานั้นยังไม่ได้มีเส้นทางชีวิตที่ชัดเจนนัก อาศัยความกล้าที่จะเรียนรู้และความมุ่งมั่นตั้งใจทำงานให้เต็มที่ จึงเริ่มหางานเก็บประสบการณ์ชีวิตไปในระยะเริ่มต้น จนกระทั่งวันหนึ่งได้เห็นโฆษณาประกาศรับสมัครงาน พีอาร์ คอนซัลแทนต์ จึงลองสมัครดูและกลายเป็นจุดเริ่มต้นชีวิตการเป็นพีอาร์หรือนักประชาสัมพันธ์อย่างเต็มตัว

“ตอนที่เห็นประกาศรับสมัครงานตอนนั้นไม่มีประกาศชื่อด้วยว่าเป็นบริษัทอะไร บอกแค่ตำแหน่ง พีอาร์ คอนซัลแทนต์ ซึ่งเราก็ยังไม่รู้จักด้วยซ้ำว่าพีอาร์คืออะไรและคุณสมบัติด้านภาษาอังกฤษที่ดี ซึ่งเราคิดว่าเราพร้อมตรงนั้นอยู่แล้ว เพราะเรารู้ทักษะภาษาอังกฤษ รู้ทักษะการเขียนก็สมัครไป เขาก็ให้สอบการเขียนข่าว เพิ่งมารู้ภายหลังว่าบริษัทที่รับเราเข้าไปนั้นชื่อบริษัท ฮิลล์ แอนด์ นอลตัน เป็นบริษัทพีอาร์เอเยนซีที่มีชื่อเสียง และเป็นบริษัทที่สอนให้เรารู้ว่างานพีอาร์และการเป็นพีอาร์ที่ดีคืออะไร”

หลังจากเรียนรู้งานพีอาร์จากที่นั่น วัลภา ก็รู้ว่าเป็นงานที่ใช่สำหรับเธอ แต่ก็ต้องการความท้าทายใหม่ๆ จึงออกมาทำบริษัทอื่นดูบ้าง จนก่อนที่จะมาอยู่ไทยพาณิชย์ ไปอยู่ที่บริษัท
เจดับบลิวที ดูลูกค้ารายสำคัญก็คือ บริษัท ซัมซุง

“จำได้ว่าวันแรกที่เข้ามาดูซัมซุง ก็เจอวิกฤตสื่อของบริษัทลูกค้าเลย แต่วิกฤตครั้งนั้นก็ช่วยสอนประสบการณ์ให้เราได้เหมือนกัน ว่าถ้าเจอปัญหาแบบนี้เราจะแก้ไขอย่างไร ดังนั้นประสบการณ์ในการทำงานในการแก้ปัญหานั้นเป็นเรื่องที่สำคัญมาก คนที่ทำงานมา 15 ปีก็รู้ไม่เท่าคนทำงาน 20 ปี เวลาที่เราเจอรุ่นพี่พีอาร์ เราก็จะให้ความเคารพและเรียนรู้จากเขาเสมอ เราอยู่ที่เจดับบลิวทีได้ประมาณ 4 ปีครึ่ง ก็เริ่มรู้สึกว่าเราทำงานที่นี่นานพอสมควร ก็ออกจากเจดับบลิวที มาเป็นพีอาร์องค์กรให้กับธนาคารไทยพาณิชย์

วัลภา มองว่าทำให้เธอรู้ทั้งในมุมของการเป็นพีอาร์องค์กร กับพีอาร์เอเยนซี 

“การทำพีอาร์เอเยนซีเราจะต้องมีความสามารถในการมองคน มีความสามารถในการอ่านใจลูกค้า เข้าถึงโจทย์ที่ลูกค้าต้องการและทำงานเพื่อตอบโจทย์ตรงนั้น บางครั้งเราจะต้องดูแลลูกค้าในคราวเดียวถึง 5 ธุรกิจ และแต่ละธุรกิจก็มีความต้องการแตกต่างกันออกไปอย่างสิ้นเชิง

“แต่สำหรับการทำงานพีอาร์องค์กร เราจะต้องดูในภาพรวมทั้งหมดขององค์กรเราเพียงองค์กรเดียว แต่เราจะต้องละเอียดในการตรวจสอบงานของเอเยนซีที่เข้ามารับงาน และสิ่งที่องค์กรจะได้รับว่าการสื่อสารที่ส่งออกไปถึงคนนอก องค์กรนั้นจะส่งผลกระทบด้านไหนกลับมา เวลาที่พีอาร์เอเยนซีแนะนำอะไรมาคนในองค์กรก็มักจะเชื่อมากกว่า แต่พีอาร์องค์กรเองก็ต้องมีจุดยืนขององค์กร ในการที่จะทำให้เขาเชื่อและเข้าใจว่าจุดยืนขององค์กรของเราคืออะไร เราต้องทำออกมาในรูปแบบที่สอดคล้องก่อน ซึ่งนั่นก็เป็นโจทย์ที่มีความท้าทายสำหรับงานพีอาร์องค์กรอย่างหนึ่ง”

สิ่งที่พีอาร์มักจะเจอเป็นประจำ วัลภา มองว่าก็คือการทำความเข้าใจในงานพีอาร์กับคนในองค์กร ซึ่งมักจะได้ยินคำที่ซ้ำก็คือ “Strategy” หรือกลยุทธ์

“แต่พอเราทำแผนออกสื่อให้เป็นข่าวใหญ่ทำสัมภาษณ์พิเศษกับสื่อ อย่างเช่นหนังสือพิมพ์ออก 1 วันก็จบ แต่วันต่อมาเรามักจะได้คำถามอีกว่าทำไมไม่เห็นข่าวขององค์กรเราเลย ทั้งที่เราทำตามกลยุทธ์ที่วางไว้ เพราะสุดท้ายแล้วไม่ว่าเราจะวางกลยุทธ์ให้เกิดข่าวใหญ่ข่าวหลักอย่างไร คนต้องการเห็นข่าวของตัวเองอยู่ตลอดเวลา แต่ธรรมชาติของสื่อจะมีรอบการลงของเขาที่เราต้องทำความเข้าใจเรื่องการออกสื่อกับคนในองค์กรให้ดี

“แม้ทุกวันนี้จะมีสื่อดิจิทัลเกิดขึ้นมากมายให้เลือกลง แต่เราก็ต้องตั้งคำถามให้ได้ว่าสื่อออนไลน์เหล่านั้นเป็นสิ่งจำเป็นและตอบโจทย์ขององค์กรเราหรือเปล่า สื่อเหล่านี้เราอาจจะต้องทำพีอาร์โดยเลือกสื่อที่มีคุณภาพที่สุดสำหรับเรา ซึ่งสุดท้ายแล้วเรายังมองว่าสื่อหลักก็ยังคงเป็นสิ่งที่ต้องมีอยู่”

ศักดิ์ศรีของพีอาร์

พีอาร์สาวมากประสบการณ์แนะนำคุณสมบัติของการเป็นพีอาร์ที่ดีต่อว่า

“จากประสบการณ์ของเราเองที่ทำงานมาทักษะสำคัญในการทำงานพีอาร์ไม่ว่าจะเป็นพีอาร์เอเยนซี หรือพีอาร์องค์กรก็คือ ต้องเข้าใจคน มองคนออกแล้วรู้ว่าจะรับมือกับเขาอย่างไร พยายามทำความเข้าใจในทุกงานอย่างลึกซึ้ง เพราะบางคนดูแลลูกค้าหลายเจ้าในคราวเดียวกัน และแต่ละคนมีความต้องการไม่เหมือนกันเลย

“ที่ขาดไม่ได้คือการมีทักษะด้านการเขียนจับประเด็นได้ เขียนรู้เรื่อง และสุดท้ายบุคลิกภาพและความน่าเชื่อถือก็เป็นสิ่งสำคัญ เพราะว่างานของเราก็ถือว่าเป็นงานที่มีศักดิ์ศรี ต้องมีความมั่นใจในตัวเอง เพราะเรากำลังพรีเซนต์งานของเราให้กับสื่อ แนะนำสื่อมวลชนให้รู้จักเจ้านาย เพราะฉะนั้นเรื่องของบุคลิกภาพการแต่งกายที่ดีก็เป็นเรื่องสำคัญ และตัวเราเองก็ต้องมีความเฉียบคมในประเด็นที่เรากำลังจะนำเสนอกับสื่อให้ชัดเจน อ่านสื่อให้มาก เพราะถ้าเราไม่เข้าใจสื่อก็ขายงานได้ยาก รู้ความต้องการของสื่อแต่ละแขนงว่ามีความต้องการที่แตกต่างกันอย่างไร เรียนรู้หาความรู้ที่จำเป็นกับองค์กรที่เราทำ เช่น การทำงานแบงก์ ก็ต้องหาความรู้ในเรื่องการเงิน ข่าวสารในวงการการเงินบ้าง”

ต่อมาก็คือการพยายามทำความเข้าใจกับคนในองค์กร วัลภา บอกว่าเพราะปัญหาในการทำงานกับสื่ออย่างหนึ่งก็คือ แหล่งข่าวกลัวสื่อ หรืออาจจะมีประสบการณ์ที่ไม่ดีกับสื่อมาก่อน ทำให้ไม่อยากเจอสื่อไม่กล้าพูดกับสื่อ

“เคยหลุดข้อมูลที่มีความอ่อนไหวต่อองค์กร ทำให้ถูกผู้บริหารระดับสูงต่อว่า ก็ทำให้ไม่มีข่าวออก ทำให้งานของเรายากขึ้น ซึ่งตรงนี้เป็นเรื่องที่พีอาร์ต้องทำความเข้าใจกับผู้บริหาร อาจมีการเทรนว่าควรจะตอบคำถามสื่ออย่างไร หรืออาจจะเจอสื่อคนเดียวก่อน นั่งรับประทานอาหารด้วยกัน ค่อยปรับตัวกันไป ซึ่งไม่ได้มีเพียงแค่การตอบคำถามสื่อของผู้บริหารเท่านั้น เวลาที่องค์กรเจอปัญหาวิกฤตที่ต้องเผชิญหน้ากับการตอบคำถามสื่อตอบคำถามสังคม พีอาร์เองก็ควรเข้าไปมีส่วนร่วมรับรู้ถึงปัญหารับรู้ข้อมูลทุกอย่าง เพื่อที่จะได้เข้าไปหาวิธีการตอบสื่อได้อย่างถูกต้อง

“เพราะในช่วงเวลาที่วิกฤตที่สุดขององค์กร การตอบคำถามสื่อ การตอบคำถามสังคมด้วยความถูกต้องและแม่นยำเป็นสิ่งสำคัญ บางครั้งคำพูดที่ผิดพลาดเพียงเล็กน้อย ไม่ได้เป็นคำพูดที่ตรงกับสิ่งที่เราต้องการสื่อสารหรือเรื่องราวความจริง อาจจะมีคนเอาไปปั่นเป็นดราม่าในสื่อออนไลน์ เราก็ต้องละเอียดกับสิ่งที่เราจะต้องสื่อสารออกไปให้มาก”

สุดท้าย วัลภา บอกว่า ต้องทำงานทุกชั่วโมงให้มีความสุขกับสิ่งที่ทำ กลับบ้านใช้เวลากับครอบครัวอย่างมีค่า ดูแลตัวเองด้วยการออกกำลังกาย พักผ่อนจิตใจด้วยการท่องเที่ยวหาแรงบันดาลใจ

“ทำงานอย่างมีความสุข ใช้ชีวิตอย่างสมดุล ไม่ว่าเราจะทำงานพีอาร์หรือทำงานอะไรก็ตามเราก็จะทำงานนั้นได้ดีเสมอ”