"อาทิตย์" กับภารกิจ "ไทยพาณิชย์" ในใจลูกค้า

โดย...เสาวรส รณเกียรติ

อาทิตย์ นันทวิทยา รับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และรองประธานกรรมการบริหาร ธนาคารไทยพาณิชย์ เมื่อวันที่ 3 เม.ย. 2558 เป็นปีที่กำลังมีการเปลี่ยนแปลงหลายด้าน ทั้งการเข้ามาของฟินเทค ทั้งการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีใหม่ๆและเศรษฐกิจโลกที่ยังชะลอตัว

ในฐานะผู้นำองค์กร เขาต้องมองให้เห็นถึงปัญหาและจุดอ่อนของธนาคารไทยพาณิชย์ และวางวิสัยทัศน์เพื่อให้ธนาคารไทยพาณิชย์ยืนอยู่ได้อย่างยั่งยืน

ซึ่งหลังจากผ่านกระบวนการของการเดินทางไปต่างประเทศ ได้พูดคุย ได้ไปเห็น ก็ทำให้เขาตกผลึกความคิดได้ว่า องค์กรบนโลกใบนี้ โดยเฉพาะสถาบันการเงินเกิดขึ้นแล้วล้มหายตายจากไปอยู่เรื่อย ยิ่งในช่วงที่เกิดวิกฤตเศรษฐกิจทั้งในและต่างประเทศ สถาบันที่เคยดูแข็งแรง ช่วงเวลาปกติดูมีกำไร เมื่อเกิดวิกฤตกลับซวนเซ บางรายก็ล้มไปเลย

เพราะฉะนั้น สำหรับธนาคารไทยพาณิชย์ จะเก่งเป็นช่วงๆ ไม่ได้ จากนี้ไปธนาคารต้องอยู่ได้ ไม่ว่าในสภาพแวดล้อมแบบไหน เป็นที่มาของวิสัยทัศน์ (Vision)ใหม่ว่า ไทยพาณิชย์ต้องเป็นองค์กรที่อยู่รอด เติบโต และทำธุรกิจธนาคารพาณิชย์อย่างยั่งยืน

ช่วงระยะเวลา 2 ปีที่ผ่านมา ภารกิจของอาทิตย์จึงเป็นการสร้างยุทธศาสตร์ ให้ธนาคารเป็นองค์กรที่ทุกคนรักและชื่นชม โดยจะไม่เป็นธนาคารที่ทำธุรกิจแบบเดิม ทำแค่เรื่องธุรกรรมทางการเงิน หรือทรานแซคชั่น (Transaction) เหมือนที่ผ่านมา ที่เมื่อลูกค้าเดินมาแบงก์ แล้วบอกว่า จะทำอะไร แล้วธนาคารก็ให้บริการไป หรือเป็นธนาคารที่ลูกค้าเลือกใช้บริการธนาคาร เพราะให้สินเชื่อดอกเบี้ยต่ำติดดิน ซึ่งเป็นวิธีที่ไม่จีรัง เพราะธุรกิจไม่ได้อยู่รอดเพราะดอกเบี้ยต่ำสุดเท่านั้น เพราะต่ำสุดแล้วธุรกิจไปไม่ได้ก็ไม่มีประโยชน์

แต่ธนาคารจะต้องคิดว่า ต้องทำอย่างไร มีขีดความสามารถในการให้บริการอะไรบ้าง เพื่อให้ลูกค้าทำธุรกิจเก่งขึ้น ให้ธุรกิจแบบเอสเอ็มอีฝ่าฟันต่อสู้ได้ในสิ่งแวดล้อมใหม่ๆ ที่เปลี่ยนไปอย่างมาก เพื่อให้เอสเอ็มอีอยู่รอด เก่งขึ้น ทำธุรกิจได้ดีขึ้น

หรือเมื่อลูกค้ารายบุคคลเดินเข้ามาธนาคาร อายุระดับนี้ มีรายได้ประมาณหนึ่ง มีพฤติกรรมหรือไลฟ์สไตล์แบบนี้ๆ ธนาคารควรจะเสนอผลิตภัณฑ์อะไรให้ เช่น ขายประกันให้เขาหรือไม่ ขายแบบไหน ขายตอนไหน โดยไม่ใช้รูปแบบการให้คอลเซ็นเตอร์สุ่มโทรศัพท์ไป แต่ไปขายเพราะมีข้อมูล และไปหาเขาในเวลาที่ถูกต้อง

รูปแบบการดำเนินธุรกิจ (Business model) จึงเปลี่ยนไป เพราะเราไม่ได้เอาผลิตภัณฑ์ของธนาคารเป็นตัวตั้ง แต่เอาลูกค้าเป็นตัวตั้ง

พร้อมกันนี้ ธนาคารก็ได้สร้างโครงสร้างพื้นฐาน (Infrastructure) ฐานราก (Foundation) ที่ดี มีความก้าวหน้า และทันสมัย รวมถึงบุคลากรที่มีขีดความสามารถใหม่ๆ ที่สอดรับกับทิศทางแนวโน้มการทำธุรกิจ และบทบาทของธนาคาร หรือบิซิเนสโมเดล ของธนาคารที่เปลี่ยนไปด้วย

ด้วยการลงทุนด้านเทคโนโลยี การลงทุนด้านระบบ มีการใช้ข้อมูลของธนาคารที่มีอยู่มหาศาลมาทำบิ๊กดาต้า (Big data) การวิเคราะห์ข้อมูล (Data analytic) ซึ่งถือว่าเป็นสิ่งที่สำคัญมากเพราะเป็นการเปลี่ยนสถาปัตยกรรม (Architecture) ของการนำข้อมูลมาใช้ เป็นการเก็บข้อมูล หรือบริหารจัดการข้อมูลที่มีปริมาณนับสิบๆ ล้านในธนาคารปริมาณทรานแซคชั่นที่ใหญ่มาก เพื่อให้สามารถนำมาใช้ได้อย่างรวดเร็ว มีประสิทธิภาพ เกิดการวิเคราะห์ในรูปแบบต่างๆ ช่วยให้สามารถเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคที่หลากหลาย คาดการณ์ ประเมินและล่วงรู้ความต้องการของลูกค้า ถือเป็นโครงสร้างพื้นฐานที่สำคัญของธนาคาร

ซึ่งขณะนี้ การติดตั้ง การวางระบบเทคโนโลยีด้านการบริหารข้อมูลเสร็จสิ้นแล้ว ส่วนต่างๆ ของธนาคารกำลังเริ่มต้นเอามาใช้ และคาดว่าภายในสิ้นปีนี้ทุกส่วนงานของธนาคารจะนำมาใช้ทั้งหมด เป็นการสร้างขีดความสามารถในการเอาเทคโนโลยี เอาศาสตร์ของข้อมูล มาสร้างความเข้าใจ ความต้องการของลูกค้า เพื่อให้บริการเชิงรุกได้

เช่น ช่วยลูกค้าเอสเอ็มอีทำดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง ช่วยสร้างมาร์เก็ตเพลสที่เป็นดิจิทัล หรือลูกค้าสินเชื่อบ้าน ที่กู้ไป 4-5 ปีจะต้องซ่อมบ้าน ก็จะจับมาเชื่อมโยงกับลูกค้าธุรกิจ อย่างโฮมโปร เอสซีจีหรือลูกค้าที่ทำธุรกิจร้านกาแฟ ก็สามารถดึงมาอยู่บนแพลตฟอร์มดิจิทัลที่สร้างขึ้น เป็นต้น

เพราะฉะนั้น ต่อไปธนาคารจะเอาลูกค้าเป็นตัวตั้ง และจะเริ่มเห็นความเปลี่ยนแปลงที่มากขึ้น ชัดเจนขึ้น ตั้งแต่ครึ่งหลังของปีนี้เป็นต้นไป

วิธีคิดเปลี่ยน องค์กรต้องเปลี่ยน

อาทิตย์ นันทวิทยา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และรองประธานกรรมการบริหาร ธนาคารไทยพาณิชย์ ยอมรับว่า เขาใช้เวลาในการสื่อสารกับบุคลากรในธนาคารมากพอสมควร เพื่อให้เข้าใจทิศทางการทำธุรกิจที่เปลี่ยนไปของธนาคาร จากที่เคยเอาผลิตภัณฑ์เป็นตัวตั้งมาเป็นลูกค้าเป็นตัวตั้ง

อาทิตย์บอกว่า ไทยพาณิชย์มีคนในองค์กร 2 หมื่นกว่าคน ที่ต้องสื่อสารให้รับรู้ว่าทิศทางขององค์กรกำลังจะเปลี่ยนไป และเปลี่ยนอย่างไร เพื่อให้ทุกคนเตรียมพร้อม และมีส่วนร่วมมีส่วนสนับสนุนในการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้

เขาเริ่มจากระดับฝ่ายจัดการของธนาคารก่อน เป็นระดับรองกรรมการผู้จัดการที่มีประมาณ 20 คน ใช้เวลาครึ่งปี 2559 ที่ผ่านมา และปีนี้เขาใช้เวลากับอีก 60 คน ที่แบ่งเป็น 3 ทีม ทีมละ 20 คน เป็นระดับผู้จัดการใหญ่ ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ เพื่อจะหล่อหลอมความคิดของคนเหล่านี้ โดยถือคติ “หัวต้องได้ก่อน หางถึงจะส่ายตาม” เพื่อให้เข้าใจว่าแบงก์กำลังจะเปลี่ยนทิศทางการทำธุรกิจ และกลุ่มคนเหล่านี้คือผู้มีบทบาทในการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้อย่างไรบ้าง

ขณะที่ฝ่ายจัดการในต่างจังหวัด ด้วยเทคโนโลยี อาทิตย์สามารถสไกป์คุยกับทุกคนได้ตลอดเวลา

อย่างไรก็ตาม หัวใจสำคัญที่จะทำให้พนักงานเข้ามามีส่วนร่วม คือการเปิดกว้างให้เกิดการทดลอง ยิ่งในยุคปัจจุบันที่การทำธุรกิจธนาคารเปลี่ยนไป มีหลายเรื่องที่ไม่มีใครรู้ว่าจะไปในทิศทางไหน จึงไม่ต้องเสียเวลามาเถียงกัน เพราะไม่มีใครรู้จริง ต้องให้ทดลองทำเลย และต้องทำอย่างรวดเร็ว ถ้าลองแล้วผิด ก็ต้องไม่นั่งว่ากัน ด่ากัน ต้องดูว่าอะไรเกิดขึ้น ลองใหม่ ซ้ายไม่ถูกลองไปขวา มันจะมีมุมใหม่ๆ เกิดขึ้นทุกครั้ง

เป็นวัฒนธรรมใหม่ขององค์กร เพื่อให้พร้อมรับการเปลี่ยนแปลง