กลยุทธ์มัดใจกำลังซื้อเมียนมา

โดย...ทศพล หงษ์ทอง

“ชาวเมียนมา” นอกจากจะเป็นหนึ่งในแรงงานข้ามชาติที่มีความสำคัญในหลายๆ อุตสาหกรรมของไทย นับตั้งแต่ก่อนและการเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (เออีซี) แล้ว ปัจจุบันแรงงานกลุ่มนี้ยังได้กลายเป็นอีกหนึ่งกำลังซื้อที่น่าสนใจสำหรับเจ้าของสินค้าทั้งกลุ่มอุปโภคบริโภคด้วยเช่นกัน

บุริม โอทกานนท์ รองคณบดีงานสนับสนุนการศึกษา และอาจารย์ประจำสาขาการตลาดวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่า จากการเข้าสู่การค้าเสรีอาเซียน ภายใต้ข้อตกลงการเคลื่อนย้ายถิ่นฐานระหว่างประเทศ ส่งผลให้มีประชากรแรงงานชาวเมียนมาทั้งที่ถูกและผิดกฎหมายในประเทศไทยสูงถึง 2.3 ล้านคน และมีเม็ดเงินจากแรงงานกลุ่มนี้หมุนอยู่ในระบบกว่า 2.7 หมื่นล้านบาท จากรายได้เฉลี่ยของแรงงานที่ 9,000 บาท/เดือน ทำให้กลุ่มแรงงานเมียนมาเป็นที่น่าจับตามองของนักการตลาดไทย

โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าที่มีความต้องการสูง อย่างของใช้อุปโภคบริโภคในครัวเรือน เสื้อผ้า อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ รวมถึงเครื่องดื่มชูกำลัง ซึ่งในแต่ละเดือนแรงงานเมียนมาใช้จ่ายในสินค้ากลุ่มนี้เฉลี่ย 3,000 บาท/เดือน คิดเป็น 30% ของรายได้ โดยผู้บริโภคเมียนมามีพฤติกรรมการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่แล้วในเมียนมา และพบอีกว่าผู้ที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อสินค้าคือคนใกล้ชิด ทำให้การทำตลาดแบบปากต่อปาก (Word of Mouth) เป็นหลักสำคัญที่นักการตลาดต้องใช้เจาะกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะการตลาดออนไลน์ซึ่งเป็นสื่อที่มีอิทธิพลมากที่สุด เพราะแรงงานชาวเมียนมา 60% เล่นเฟซบุ๊ก มีพฤติการณ์ซื้อด้วยเงินสดถึง 92% และยังมีพฤติกรรมการซื้อสินค้ากลับประเทศ

ด้าน ชัญญพัชร บุนนาค นักศึกษาระดับปริญญาโท สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ระบุพฤติกรรมการซื้อสินค้าของชาวเมียนมาประกอบด้วย การไปซื้อของเป็นกลุ่ม ซื้อจากความเคยชิน และ ราคาถูกโดยใช้เวลาเพียงไม่นานในการตัดสินใจ และมักซื้อสินค้าประเภทเดียวกัน

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่อยู่ในใจคนต่างด้าว คือ ความกลัวทั้งการถูกหลอกตลอดจนการดำเนินคดีทางกฎหมายจนไม่กล้าเรียกร้องสิทธิการบริโภค นำไปสู่กลยุทธ์ 7 ข้อ ภายใต้คอนเซ็ปต์ “NO FEARS” เพื่อเจาะตลาดแรงงานชาวเมียนมาอย่างมีประสิทธิภาพ

ประกอบด้วย ดังนี้ เอ็น (N-Network) ทำให้สินค้าหรือบริการเป็นที่รู้จักผ่านเพื่อนฝูง คนรู้จักในหมู่แรงงานเมียนมา โอ (O-Open-minded) เปิดใจว่าแรงงานเมียนมาก็เหมือนคนไทย เอฟ (F-Fairness) ให้ความเท่าเทียม มีความยุติธรรม อี (E-Experience) เปิดโอกาสให้ได้ทดลองใช้ และมีกิจกรรมต่างๆ ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง เอ (A-Awareness) ช่วยลดปัญหาเรื่องการสื่อสาร และสนับสนุนการรับรู้ด้วยการรองรับภาษาเมียนมา อาร์ (R-Relationship) สร้างความสัมพันธ์ที่ดี และสร้างความไว้ใจให้กับกลุ่มเป้าหมาย และสุดท้าย เอส (S-Simple) ทำการตลาดด้วยวิธีง่ายๆ ไม่ซับซ้อน

นอกจากนี้ ยังวิจัยพบว่า 96% ของชาวเมียนมาคิดว่าประเทศไทยทำให้คุณภาพชีวิตดีขึ้น และมีกว่า 52% วางแผนที่จะอยู่ในไทยไม่ต่ำกว่า 5 ปี อีก 66% ต้องการอยู่ถาวรหากได้รับอนุญาตอีกด้วย

ณรงค์ศักดิ์ อัศวสกุลไกร ผู้จัดการกองสินค้าตัวแทนผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มชูกำลัง เอ็ม-150 เสริมว่าหัวใจของการทำตลาดกับชาวเมียนมาคือการผูกมิตรอย่างเข้าใจ ผ่านการศึกษาพฤติกรรม ความชอบ ความต้องการอย่างรอบคอบจนเข้าใจและสามารถจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายอย่างตรงจุด อาทิ การใช้พรีเซนเตอร์ชาวเมียนมา แจกรางวัลเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ชอบ รวมไปถึงรู้จักวิถีชีวิตประเพณีของชาวเมียนมาที่ชอบร่วมงานบุญศาสนา จนนำไปสู่การเข้าร่วมสปอนเซอร์ในงานบุญต่างๆ ซึ่งทำให้ยอดขายในกลุ่มชาวเมียนมาพุ่งขึ้นอย่างมาก

นอกจากนี้ ยังต้องอาศัยการสร้างความไว้ใจด้วยการเดินเข้าหารวมถึงจัดกิจกรรมคืนกำไรให้สังคม (CSR) เพื่อเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชาวเมียนมาจนสามารถสร้างความซื่อสัตย์ในระยะยาวให้กับผลิตภัณฑ์ได้ ถือว่าเป็นอีกตลาดที่ประสบความสำเร็จ

สอดคล้องกับ มีน มณีเปรม ผู้จัดการฝ่ายการตลาดระหว่างประเทศโรงพยาบาลพญาไท 3 กล่าวว่า การใช้เทคนิคการตลาดที่เน้นด้านศาสนาพุทธและกีฬาเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้สินค้าสามารถเข้าไปครองใจชาวเมียนมาได้อย่างรวดเร็วด้วยพฤติกรรมการบอกปากต่อปาก แต่ทั้งนี้ผู้ประกอบการต้องจริงใจต่อลูกค้าด้วยถ้าผิดพลาดจะทำให้การตลาดจบลงทันทีจากความไม่ไว้วางใจด้วยการบอกปากต่อปากเช่นกัน

อย่างไรก็ตาม แม้ชาวเมียนมาจะไม่ไว้ใจคนไทย แต่ก็ยังคงมองว่าสินค้าไทยเป็นระดับไฮเอนด์ไม่แตกต่างอะไรกับสินค้าจากยุโรป