"สงคราม" แฮมเบอร์เกอร์ ในวัน "สันติภาพ" โลก

โดย...ชญานิศ ส่งเสริมสวัสดิ์

เมื่อหลายสัปดาห์ที่ผ่านมา เบอร์เกอร์คิงประกาศสัญญาสงบศึกกับคู่แข่งการค้าที่สำคัญอย่างแมคโดนัลด์ ด้วยการชักชวนให้มาออกแฮมเบอร์เกอร์พิเศษ “แมควอปเปอร์” ซึ่งเป็นการรวมเอกลักษณ์ของทั้งสองคู่แข่งวงการแฮมเบอร์เกอร์ยักษ์ใหญ่เข้าด้วยกัน ในช่วงวันสันติภาพสากลโลก ในวันที่ 21 ก.ย.ที่จะถึงนี้

ไม่ใช่เพียงแค่การขายเบอร์เกอร์ร่วมกันในวันสันติภาพโลกเพียงอย่างเดียว แต่เบอร์เกอร์คิงตั้งใจจะเอารายได้ที่ขายได้ไปบริจาคแก่ “พีซวันเดย์” องค์กรไม่แสวงผลกำไร เพื่อเพิ่มการรับรู้ในสากลโลกเกี่ยวกับวันดังกล่าว

การประกาศของเบอร์เกอร์คิงนั้น ลงในหนังสือพิมพ์ทรีบูน ของชิคาโก และหนังสือพิมพ์ไทมส์ของนิวยอร์ค ไทม์เลยทีเดียว ซึ่งการประกาศเต็มหน้านั้นมีค่าใช้จ่าย 7 หมื่นเหรียญสหรัฐ/วัน (ราว 2.5 แสนบาท) อย่างไรก็ตาม สตีฟ อีสเตอร์บุ๊ค ประธานบริหาร (ซีอีโอ) ของแมคโดนัลด์ ได้ออกมาปฏิเสธที่จะเข้าร่วมกับทางเบอร์เกอร์คิงเสียอย่างนั้น

“ถึงเบอร์เกอร์คิง

แรงบันดาลใจเพื่อสิ่งที่ดี...เป็นไอเดียที่สุดยอด เรารักในความตั้งใจของคุณ แต่แบรนด์ของพวกเราสามารถทำอะไรได้ยิ่งใหญ่เพื่อที่จะแตกต่าง

พวกเราต้องการที่จะเพิ่มการรับรู้ในระดับโลก บางทีคุณอาจจะเข้าร่วมกับเราในระดับโลกได้ และทุกวัน มาทำให้ทุกคุณรู้ว่าพวกเราเป็นธุรกิจที่แข่งขันกันอย่างมีมิตรภาพ และไม่ได้อยู่ข้างปัจจัยของความเจ็บปวดที่แท้จริงจากสงคราม

พวกเราจะยังคงติดต่อกันเสมอ

สตีฟ, ซีอีโอ แมคโดนัลด์

ป.ล.ครั้งหน้าขอเป็นโทรศัพท์ปกตินะ”

อย่างไรก็ตาม แม้เบอร์เกอร์คิงจะอกหักจากแมคโดนัลด์ แต่ฟาสต์ฟู้ดเชนเจ้าอื่นๆ ก็ยินดีที่จะร่วม เช่น เดนนีส์ เบอร์เกอร์ และเวย์แบคเบอร์เกอร์ คริสตัล ยีราฟฟาส ยูเอสเอ นอกจากนี้ยังประกาศกับทางแมคโดนัลด์ด้วยว่า ยังคงรอแมคโดนัลด์ทุกเมื่อ เมื่อเปลี่ยนใจ

เฟอร์นันโด มาโชโด รองประธานอาวุโสฝ่ายจัดการตราสินค้าระดับโลกของเบอร์เกอร์คิง เปิดเผยว่า แม้แมคโดนัลด์จะไม่เข้าร่วมกิจกรรมดังกล่าวกับทางเบอร์เกอร์คิง แต่กิจกรรมดังกล่าวก็จะดำเนินต่อไป เพื่อเพิ่มความรับรู้ในสากลโลกต่อความสำคัญของวันสันติภาพ

ทางเบอร์เกอร์คิงยังคงเดินแคมเปญวันสันติภาพโลกต่อไป โดยจะใช้ส่วนประกอบที่เป็นลายเซ็นของแต่ละร้านที่เข้าร่วมกับทางเบอร์เกอร์คิง ในการออกแบบแฮมเบอร์เกอร์สำหรับวันสันติภาพ

“พีซเดย์เบอร์เกอร์” จะแจกฟรีเพียงหนึ่งวันในแอตแลนตา และเริ่มขายนับตั้งแต่เวลา 11.00-18.00 น. โดยจะทำออกมาทั้งหมด 1,500 ชิ้น และแจกแบบมาก่อนได้ก่อน และทุกฟาสต์ฟู้ดเชนที่เข้าร่วมนี้ จะบริจาคเงินให้แก่ “พีซวันเดย์” องค์กรไม่แสวงผลกำไรดังกล่าว

“ตั้งแต่แรก จุดประสงค์หลักคือการเพิ่มการรับรู้ความสำคัญของวันสันติภาพ พวกเราจึงภูมิใจเป็นอย่างมากที่ได้เห็นพันธมิตรพีซวันเดย์นี้เกิดขึ้น และพวกเราจะเห็นการรับรู้ต่อวันดังกล่าวในสหรัฐเพิ่มขึ้นเกือบ 5 เท่า จากคนที่เห็นแคมเปญนี้ จากคนที่ไม่ได้รู้สึกถึงความสำคัญ” มาชาโด กล่าว

นับตั้งแต่เบอร์เกอร์คิงประกาศ “เจรจาสงบศึก” กับทางแมคโดนัลด์ วันสันติภาพโลกก็ได้รับการพูดถึงในสื่อต่างๆ ทั้งสื่อดั้งเดิมและโซเชียลมีเดีย

“ในเชิงโฆษณา แมควอปเปอร์เรียกได้ว่ากลายเป็นความจริงได้ 100% สาธารณชนรับแคมเปญนี้ด้วยหัวใจ และมีแมควอปเปอร์ที่ผู้คนต่างออกแบบ วิจารณ์ และแชร์ในโลกโซเชียลมีเดียเต็มไปหมด” มาโชโด กล่าว

ในแง่ของการตลาด อินสควีสเตอร์ เว็บไซต์ข่าวสารนานาชาติที่มีผู้เข้าชมมากกว่า 40 ล้านคน/เดือน เปิดเผยว่า เบอร์เกอร์คิงประสบความสำเร็จอย่างงดงาม โดยมีผลการค้นหา “ข้อเสนอแมควอปเปอร์” มากกว่า 1 แสนผลลัพธ์ เช่นเดียวกับข่าวสารเกี่ยวกับแมควอปเปอร์ที่มีมากกว่า 2.8 หมื่นข่าวอีกด้วย

นอกจากนี้ อินสควีสเตอร์ ยังแสดงทัศนะว่า ความตั้งใจที่จะทำการกุศลของเบอร์เกอร์คิงนับเป็นสิ่งที่ดี และถือเป็นเรื่องดีที่จะนำสิ่งดีๆ อย่างการสามารถนั่งรับประทานแฮมเบอร์เกอร์ ซึ่งถือเป็นอาหารแคลอรีสูงและไม่ดีต่อสุขภาพของทั้งสองร้านในวันเดียวได้

ในด้านของแมคโดนัลด์นั้น หลังจากปฏิเสธเจรจาสันติภาพไป ก็ได้กระแสตอบรับทางด้านลบมากมายจากทางโซเชียลมีเดียและสื่ออื่นๆ

เกรก ชเวม นักคอลัมนิสต์ของฮัฟฟิงตันโพสต์ เปิดเผยว่า ไม่น่าแปลกใจเท่าไรที่ชาวอเมริกันจะไม่พอใจแมคโดนัลด์ เนื่องจากชาวอเมริกันส่วนใหญ่เติบโตมากับการเห็นข่าวสงคราม จึงต้องการสันติภาพ และยังทำแผนที่จะได้เห็นการจับมือของสองแฮมเบอร์เกอร์ยักษ์ใหญ่พังทลายลง ดังนั้น อีสเตอร์บุ๊ค ซีอีโอของแมคโดนัลด์ก็ควรที่จะตัดสินใจใหม่เสีย

อย่างไรก็ตาม คอนสแตนติน ฟรานซ์เซนโกส ซีอีโอของเพนโซ บริษัทสื่อสารการตลาดเชิงสร้างสรรค์และองค์กรนวัตกรรมดิจิทัล แห่งซิลิคอนวัลเลย์ เปิดเผยว่า แมคโดนัลด์คิดถูกแล้วที่ไม่ตอบรับคำชวนของเบอร์เกอร์คิง โดยให้เหตุผลไว้ดังต่อไปนี้

ประการแรก ให้สัญญาที่เป็นไปไม่ได้อย่างสันติภาพในการแข่งขันของภาคเอกชนสองแห่ง เนื่องจากภาคเอกชนจะต้องแข่งขันกันอยู่ตลอดเวลาเพื่อที่จะเติบโต โดยถือเป็น “ข้อดี” ไม่ใช่ข้อเสีย เพราะการแข่งขันจะทำให้ได้ผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้นหรือถูกลง ซึ่งเป็นผลดีกับผู้บริโภค แตกต่างกับสงครามที่นำมาซึ่งความเจ็บปวดและความเศร้าสลด

“ไม่มีทางที่จะเปรียบเทียบการแข่งขันในโลกทุนนิยมกับสงครามได้” ฟรานซ์เซนโกส กล่าว

ประการที่สอง การรักษาภาพลักษณ์ของบิ๊กแมค ซึ่งถือเป็นประการที่สำคัญที่สุด บิ๊กแมคมีภาพลักษณ์ที่ผู้คนจำเอาไว้อยู่แล้ว คือ เนื้อสองชั้น ซอสพิเศษ ผักกาด ชีส แตงกวาดอง หัวหอม และงาบนขนมปัง เช่นเดียวกับภาพจำของขวดโค้กหรือขนมอย่างโอรีโอ้ ที่เมื่อพูดถึงผู้คนก็สามารถนึกขึ้นมาได้ว่าคือ คุกกี้ช็อกโกแลตใส่ครีมขาวตรงกลาง

ฟรานซ์เซนโกส ระบุว่า การเปลี่ยนภาพลักษณ์ของบิ๊กแมค จะสร้างความเสี่ยงให้แมคโดนัลด์ต้องสูญเสียลูกค้าไป

ประการที่สาม ในแง่ของการตลาด กิจกรรมเพื่อความรับผิดชอบต่อสังคม หรือซีเอสอาร์ เป็นกิจกรรมที่แม้สังคมจะได้ประโยชน์ แต่บริษัทที่ทำซีเอสอาร์ก็ได้ประโยชน์กลับไปด้วยเช่นกัน โดยซีเอสอาร์จะต้องทำได้ทั้งสองอย่าง อย่างไรก็ตามกิจกรรมของเบอร์เกอร์คิงอาจจะไม่ช่วยเพิ่มผลกำไรของบริษัท หรือแม้กระทั่งประโยชน์ที่สังคมจะได้รับเลย

ฟรานซ์เซนโกส ระบุว่า แม้หลายคนอาจคาดการณ์ว่าวอปเปอร์แฮมเบอร์เกอร์ลายเซ็นของเบอร์เกอร์คิง จะสามารถขายได้ดีขึ้น แต่ความคิดที่ว่า “น่าสนุกนะที่จะได้ทำอะไรบางอย่างที่ถูกต้อง” ขัดต่อหลักการตลาดที่ไม่ได้เน้นความสนุก แต่ต้องการการเติบโตของแบรนด์และผลกำไรของบริษัท

นอกจากนี้ ถ้าแมคโดนัลด์เข้าร่วมครั้งนี้ จะกลายเป็นการช่วยแบรนด์ของวอปเปอร์แทน เนื่องจากจะทำให้ผู้คนเข้าใจว่า วอปเปอร์สามารถขึ้นมาทัดเทียมกับบิ๊กแมค แฮมเบอร์เกอร์ลายเซ็นของแมคโดนัลด์ได้ ทั้งๆ ที่ความจริงแล้วยอดขายของบิ๊กแมคยังคงมากกว่าวอปเปอร์อยู่

และหากแมคโดนัลด์โดดเข้าร่วมกิจกรรมดังกล่าว จะทำให้ผู้คนคิดว่า “เบอร์เกอร์คิงที่มีสาขาทั่วโลกเพียง 1.2 หมื่นแห่ง สามารถขึ้นมาทัดเทียมกับแมคโดนัลด์ที่มีสาขา 3.4 หมื่นแห่งทั่วโลก”

“เบอร์เกอร์คิงอาจจะชนะในศึกประชาสัมพันธ์ครั้งนี้ แต่เบอร์เกอร์คิงกำลังพ่ายแพ้ในสงคราม”ฟรานซ์เซนโกส กล่าว