Lazada ข้างนอกเจอศึกใหญ่ ข้างในก็ปั่นป่วน

สำหรับคนที่ไม่ได้ตามข่าวคราวธุรกิจมากนักคงจะไม่ทราบว่าในช่วง 5 ปีที่ผ่านมานี้ Lazada เปลี่ยนซีอีโอมาแล้วถึง 4 ครั้ง

เอาจริงๆ ถ้านับกันในปีที่เปลี่ยนตัวคนล่าสุดมารับตำแหน่ง คือ หลี่ฉุน (Chun Li) ในปี 2020 ถือเป็นการเปลี่ยนซีอีโอคนที่ 4 ในรอบ 3 ปี

เรื่องนี้อาจดูเหมือนไม่มีอะไรมากไปกว่าบริษัทกำลังแย่งชิงความหนึ่งในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กับคู่แข่งคนสำคัญคือ Shopee ซึ่งขึ้นมาครองอันดับ 1 โดยชิงตำแหน่งมาจาก Lazada นั่นเอง

มันจึงไม่ใช่แค่การแข่งขันระหว่างอีคอมเมิร์ซสองค่าย แต่เป็นศึกช้างชนช้างระหว่างมหาอำนาจเทคจีน 2 บริษัทคือ Alibaba Group ที่ซื้อ Lazada มาครองในปี 2016 กับ Tencent Holdings ที่ถือหุ้นในบริษัทที่เป็นเจ้าของ Shopee

แต่จริงๆ แล้วมันมีอะไรมากกว่านั้น 

เมื่อเร็วๆ นี้ Tencent เพิ่งจะลดการถือหุ้นใน Sea Ltd บริษัทแม่ของ Shopee ถือเป็นเรื่องใหญ่ที่จะละเลยไม่ได้ แต่นั่นไม่ใช่ประเด็นที่เราจะพูดถึง เพราะประเด็นคือการที่ Lazada เจอปัญหามากมาย จนแม้แต่คู่แข่งถูกขายหุ้นเป็นพันล้านก็ยังไล่ตามไม่ทัน

ถ้าจะลองดูตั้งแต่ปี 2016 ที่ Alibaba ซื้อ Lazada และตั้งคนของตัวเองเข้ามาคุมก็เกิดปรากฏการณ์สมองไหลจาก Lazada พนักงานจำนวนไม่น้อยหันไปซบค่ายคู่แข่ง

ในเดือนมีนาคม 2018 ทาง Alibaba แต่งตั้งเผิงเหล่ย (Peng Lei) ลูกหม้อของบริษัท สลัดตำแหน่งซีอีโอของ Ant Financial มาเป็นซีอีโอของ Lazada แทนที่แม็กซ์ บิตเนอร์ (Max Bittner) ผู้ก่อตั้งเดิมของบริษัท

แต่อยู่ได้แค่ 8 เดือน เผิงเหล่ยก็ลงจากเก้าอี้ ไล่ๆ กับที่คู่แข่งอย่าง Shopee แซงขึ้นมาเป็นเจ้าตลาดอีคอมเมิร์ซอาเซียนอันดับ 1 ในเวลาเพียง 2 ปีหลังจากที่ Alibaba ได้ Lazada มาครอง

ต่อมาตั้งปิแอร์ ปัวญง (Pierre Poignant) มาเป็นซีอีโอก็อยู่ได้แค่ 18 เดือนแล้วโอนตำแหน่งให้กับหลี่ฉุนในปี 2020 หลังจากนั้นก็ไม่มีการเปลี่ยนแปลงอีก ซึ่งไม่แน่ว่าอาจเป็นเพราะโลกเราเข้าสู่การระบาดใหญ่ที่ลากยาวมาถึงตอนนี้

อย่าว่าแต่สำนักงานใหญ่ของ Lazada สับเปลี่ยนตำแหน่งบ่อยๆ ถานเฉียนเหวิน แห่งสำนักข่าวด้านเทคโนโลยีในจีน "เหลยฟง/leiphone" เขียนว่า แม้แต่สำนักงานสาขาก็เปลี่ยนหัวบ่อยๆ ทั้งสาขาไทย มาเลเซีย หรือแม้แต่เวียดนามที่มีเรื่องความไม่ลงรอยระหว่างซีอีโอที่บริหารงานแบบ Alibaba แต่คนที่เวียดนามรับไม่ค่อยได้

ดังนั้นจึงมีการวิเคราะห์กันว่าเกิดความขัดแย้งภายใน Lazada เรื่องการบริหารและยุทธศาสตร์การทำธุรกิจ และไม่ได้เกิดขึ้นเป็นครั้งคราว แต่เป็นเรื่องบานปลายเลยทีเดียว

รายงานจากเว็บไซต์ข่าวเทคโนโนยีภาษาจีน "ผิ่นหวาน/pinwan" ระบุว่า Alibaba พยายามจำลองการดำเนินการและวิธีการที่ใช้ตลาดจีนมาใช้กับเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แต่กลยุทธ์นี้ไม่ได้ผลทันตา ทำให้พนักงานระดับกลางและระดับสูงบางคนที่ส่งมาจากจีนไม่สามารถเข้ากับ Lazada ได้ และในไม่ช้าก็ถูกย้ายกลับไปยังจีน

พูดง่ายๆ ก็คือวัฒนธรรมองค์กรของจีนไม่เข้ากับที่อาเซียน ทำให้เกิดความขัดแย้งภายใน กระทั่งกระทบต่อผลประกอบการ และทำให้คู่แข่งแซงหน้าไปในที่สุด

ยังไม่นับที่ตอนแรก Lazada ก่อตั้งโดยชาวเยอรมัน ได้รับการหนุนหลังโดยบริษัททุนเยอรมัน มีวัฒนธรรมองค์กรที่เดินตามรอยซิลิคอนแวลลีย์

แต่นั่นไม่สำคัญเท่ากับว่าโมเดลแบบ Alibaba มันมีปัญหาเมื่อมาใช้กับองค์กรในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ประเด็นสำคัญอยู่ที่ Alibaba แทรกแซงการบริหารของ Lazada มากเกินไป

อีกประเด็นมาจากข้อมูลคนวงในของ Lazada ที่บอกกับสื่อภาษาจีนเกี่ยวกับสังคมออนไลน์ "หวานเตี่ยน/LatePost" ว่าเมื่อ Alibaba จะเลือกตัวแทนที่จะไปคุม Lazada คุณลักษณะแรกที่มองหาคือ "ความภักดี" ในขณะที่คุณสมบัติรองลงมาคือ ผลการดำเนินธุรกิจของพวกเขาในตลาดจีน

ถานเฉียนเหวิน แห่งสำนักข่าวด้านเทคโนโลยีในจีน "เหลยฟง/leiphone" ตั้งข้อสังเกตว่า Shopee ปรับตัวให้เข้ากับท้องถิ่นอาเซียนมากกว่า และ Tencent ไม่แทรกแซงมากเกินไป ทีมในท้องถิ่นยังคงอยู่ ไม่ถูกยุบไป ผู้บริหารก็มีภูมิหลังเกี่ยวข้องกับเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ดังนั้น แม้จะเป็นส่วนหนึ่งของ Tencent แต่ก็เป็นเอกเทศอยู่ในสิงคโปร์และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ขณะที่ Lazada ตรงกันข้าม เพราะใช้คนจาก "ส่วนกลาง" คือสำนักงานใหญ่ของ Alibaba ที่หังโจว เช่นกรณีของเผิงเหล่ย เคยบอกว่าระหว่างเป็นซีอีโอของ Lazada เธอต้องบินมาประชุมวางยุทธศาสตร์ที่สิงคโปร์ทุกเดือนโดยมีเวลาแค่ 1 วัน แล้วบินไปสำนักงานของ Lazada ในประเทศต่างๆ สัปดาห์และครั้งหรือสองครั้ง หรือเดือนละครั้ง เพื่อศึกษางาน

วัฒนธรรมการบริหารที่ต่างกันสุดขั้วกับคนในท้องถิ่นอาเซียนนี่เองคือจุดอ่อนของ Lazada

ยังไม่นับความข้องใจในหมู่พนักงงานและผู้ค้าอีกในบางประเด็นเกี่ยวกับยุทธศาสตร์ของ Lazada ทำให้เข้าใจได้ว่า สิ่งที่ทำให้ Lazada ถูกโค่นจากเบอร์หนึ่งคือเรื่องภายในเป็นหนัก

ในภายหลัง Alibaba พยายามแก้ปัญหานี้โดยเรียกระดับผู้บริหารที่ส่งมากลับไปที่จีน แต่มันอาจจะช้าเกินไป เพราะคู่แข็งแกร่งขึ้นมามากแล้ว

แต่ต้องยกเครดิตให้กับ Shopee ด้วยที่กำหนดยุทธศาสตร์เข้าเป้ากว่า ทั้งๆ ที่ไม่อยู่ในสายตามาตั้งแต่แรก แถมตอนที่บริษัทแม่เข้าตลาดหุ้นสหรัฐในปี 2018 ผู้ถือหุ้นบางคนยังขายหุ้นทิ้งด้วยซ้ำ เพาะคิดว่าไม่รอดแน่ๆ

แต่ตรงกันข้าม ขณะที่ในปีนั้น Lazada เริ่มซวนเซ Shopee ก็พุ่งทะยานแซงหน้า

รายงานโดย Goldman Sachs เมื่อเดือนมีนาคมที่ปี 2020 คาดว่า Shopee จะเป็นผู้นำตลาดโดยรวมภายในปี 2025 ยกเว้นว่า Lazada จะมั่นคงขึ้นมาได้

ในเวลานี้สมรภูมิรบสำคัญระหว่าง Lazada กับ Shopee อยู่ที่อินโดนีเซียที่มีประชากรมากที่สุดในอาเซียน มีศักยภาพตลาดออนไลน์ที่มีอนาคตไกล แต่ดูเหมือนว่าเราจะได้ผู้ชนะแล้วในเกมส์นี้ โดยจากการสำรวจโดย Ipsos พบว่าบริษัทที่นิยมที่สุดคือ Tokopedia ตามด้วย Shopee และ Lazada แต่ยังดีที่เป็นการไล่ตามแบบหายใจรดต้นคอ

นอกจากจะไล่ตามในตลาดอินโดนีเซียไปแล้ว ตอนนี้ Lazada ยังมาเจอกับวิกฤตในประเทศไทยอีก จากกรณีโฆษณาของลูกค้าบางคนที่สร้างความไม่พอใจในสังคม

การตอบสนองที่ล่าช้าของ Lazada ซึ่งเราไม่รู้ว่าเกิดอะไรขึ้น ยิ่งทำให้สถานการณ์เลวร้ายลง

ไม่มีตอนไหนที่อนาคตของ Lazada ประเทศไทยจะทุกลักทุเลไปกว่านี้แล้ว

ทีมข่าวต่างประเทศโพสต์ทูเดย์

Photo - REUTERS/Darren Whiteside/File Photo with alteration by Post Today