เมื่อค่านิยมลูกค้าเปลี่ยน Victoria's Secret ก็ต้องปรับมาตรฐานความงามใหม่

1. เป็นเวลากว่า 2 ปีแล้วที่แบรนด์ชุดชั้นในชื่อดังอย่าง Victoria's Secret ปิดตำนานเหล่านางฟ้าด้วยการยกเลิกการจัดงานแฟชั่นโชว์ประจำปีจากนางแบบหุ่นเป๊ะที่มีมานานกว่า 20 ปี จนกลายเป็นงานอีเวนท์สำคัญแห่งปีที่มีผู้ชมหลายล้านคน

2. แต่ระยะหลังมานี้สังคมเริ่มเปลี่ยนไปโดยให้ความสำคัญกับความงามที่หลากหลายมากขึ้น นางแบบสูงโปร่ง เอวคอด ขายาว ใบหน้าสวยงามตามมาตรฐานความงาม (beauty standard) แบบเดิมๆ เริ่มใช้ไม่ได้อีกต่อไป

3. Victoria's Secret จึงต้องปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ครั้งใหญ่ ซึ่งนอกจากจะยกเลิกแฟชั่นโชว์จากเหล่านางฟ้าแล้ว ได้มีการเปิดตัวแอมบาสเดอร์ 7 คนในนาม "VS Collective" ประกอบไปด้วย Megan Rapinoe นักกีฬาทีมฟุตบอลผู้รณรงค์แคมเปญความเท่าเทียมทางเพศ, Eileen Gu นักกีฬาสกีชาวอเมริกันเชื้อสายจีน, Paloma Elsesser นางแบบพลัสไซซ์ชื่อดัง, Adut Akech นางแบบผู้ลี้ภัยจากเซาธ์ซูดาน, Amanda de Cadenet ช่างภาพผู้ก่อตั้งองค์กรเพื่อช่างภาพสตรี, Valentina Sampaio นางแบบข้ามเพศคนแรกของ Victoria’s Secret และ Priyanka Chopra Jonas นักแสดงสาวและนักธุรกิจผู้ประสบความสำเร็จ

We are proud to announce an exciting new partnership platform, #TheVSCollective, designed to shape the future of Victoria’s Secret. @adutakech1 @amandadecadenet @mPinoe @priyankachopra Eileen Gu, Paloma Elsesser, Valentina Sampaio https://t.co/IdYrmLWkPM pic.twitter.com/bd9QMhCz2W

— Victoria's Secret (@VictoriasSecret) June 16, 2021

4. เพื่อสนับสนุนความเท่าเทียมทางเพศ ทัศคติเชิงบวกต่อร่างกาย และเป็นตัวแทนของความหลากหลายมากยิ่งขึ้น โดย Martin Waters ซีอีโอของ Victoria's Secret กล่าวว่านี่เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ของ Victoria's Secret

5.การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้เกิดขึ้นหลังจากที่มีการวิพากษ์วิจารณ์ว่านางฟ้า Victoria's Secret เป็นการส่งเสริมค่านิยมมาตรฐานความงามของผู้หญิง อีกทั้้งคอลเล็กชันของ Victoria's Secret จัดทำขึ้นสำหรับสาวๆ ตัวเล็ก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วง 5 ปีที่ผ่านมามุมมองของคนในสังคมเริ่มเปลี่ยนแปลงไป และนั่นทำให้ยอดขายของ Victoria's Secret ลดลง

6. ถึงกระนั้น Victoria's Secret ที่ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1977 ด้วยภาพลักษณ์ของนางแบบสาวเซ็กซี่ก็ยังถูกมองว่าค่อนข้างช้าต่อการเปลี่ยนแปลง ขณะที่หลายแบรนด์ให้ความสำคัญกับความหลากหลายทางเพศและรูปร่างมาก่อนหน้านี้แล้ว

7. ขณะนี้ Victoria's Secret กำลังเผชิญกับตลาดที่มีการแข่งขันสูงและครอบคลุมมากขึ้น โดยแบรนด์ต่างๆ เช่น Aerie ของ American Eagle และ Savage X Fenty ของ Rihanna วางตำแหน่งตัวเองโดยชใช้ช่องโหว่ของ Victoria's Secret ป็นโอกาส รวมถึง ThirdLove และ CUUP ที่มุ่งหมายที่จะกำหนดขนาดชุดชั้นในใหม่ทั้งหมด

8. ในปี 2015 Karlie Kloss หนึ่งในนางฟ้า Victoria's Secret แยกตัวออกมาโดยให้เหตุผลกับ Vogue ในปี 2019 ว่าเธอไม่รู้สึกว่ามันเป็นภาพที่สะท้อนตัวตนของเธอได้อย่างแท้จริง และเธอต้องการส่งข้อความบางอย่างถึงหญิงสาวทั่วโลกเกี่ยวกับความหมายของการเป็นคนสวย

9. นอกจากนี้ในปี 2018 Ed Razek หัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดของ L Brands เผชิญกับคำวิจารณ์หลังให้สัมภาษณ์ต่อนิตยสาร Vogue ซึ่งเขากล่าวว่าเขาไม่คิดว่างานแสดงประจำปีของแบรนด์ควรมี "คนข้ามเพศ" ด้วย นั่นทำให้กลุ่มผู้สนับสนุนความหลากหลายทางเพศมองว่าไม่เหมาะสมอย่างยิ่ง และการแสดงในปีนั้นกลายเป็นปีสุดท้าย โดยมีผู้ชมเพียง 3.3 ล้านคน เทียบกับ 9.7 ล้านคนในปี 2013

10. ในปีถัดมา Victoria's Secret จึงได้ว่าจ้างนางแบบข้ามเพศคนแรกคือ Valentina Sampaio ซึ่งปัจจุบันเข้าร่วมใน VS Collective ด้วย

11. เมื่อปีที่แล้ว Victoria's Secret ยังได้เปิดตัว Ali Tate Cutler เป็นนางแบบพลัสไซซ์คนแรกของแบรนด์ โดยร่วมมือกับ Bluebella แบรนด์ชุดชั้นในจากอังกฤษภายใต้สโลแกน "รักตัวเอง ยอมรับตัวเอง และจงเป็นตัวเอง"

12. Chantal Fernandez นักข่าวอาวุโสจาก The Business of Fashion มองว่าการรีแบรนด์ครั้งนี้เป็นเครื่องบ่งชี้ว่า Victoria's Secret กำลังผลักดันการตลาดไปข้างหน้าอย่างไร ถึงกระนั้นก็ยังคงมีความเห็นว่าการปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ครั้งนี้อาจจะน้อยเกินไปและสายเกินไปสำหรับ Victoria's Secret

"เป็นเวลานานแล้วที่ Victoria's Secret ได้สร้างมาตรฐานความงามในทั่วโลก ซึ่งได้ผลักดันยอดขายหลายพันล้านดอลลาร์และสร้างกระแสฮือฮาให้กับบริษัท แต่วัฒนธรรมเปลี่ยนแปลงไปในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ลูกค้าต้องการแบรนด์ที่มีบางอย่างสอดคล้องกับพวกเขา" เขากล่าวเสริม

13. อย่างไรก็ตามแม้ลูกค้าในปัจจุบันจะมีทางเลือกมากกว่าในสมัย 1990 ถึง 2000 แต่ Fernandez มองมองว่า "Victoria's Secret ยังคงมีหนทางที่จะครองความเป็นแบรนด์ชั้นนำ โดยขณะนี้ยังคงมีส่วนแบ่งการตลาดที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกาและเป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงและเป็นที่ยอมรับมาก หากพวกเขาสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์และการจัดจำหน่ายได้ก็อาจจะสามารถเติบโตได้อย่างรวดเร็วอีกครั้ง" Fernandez กล่าว "มันต้องการมากกว่าแค่กลุ่มโฆษกหญิงที่น่าสนใจ"

14. แม้จะผ่านมาการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ไปแล้วแต่ยอดขายของ Victoria's Secret ระยะหลังกลับตกต่ำ เพราะไม่ค่อยได้รับความสนใจจากกลุ่มคนรุ่นใหม่อีกทั้งยังแบรนด์อื่นๆ เป็นตัวเลือกมากขึ้น

15. ซ้ำยังเผชิญกับวิกฤตโควิด-19 เมื่อปีที่แล้วทำให้ต้องปิดสาขาไปถึง 250 สาขาในสหรัฐและแคนาดาจากทั้งหมด 849 สาขา ขณะที่ยอดขายลดลงเกือบครึ่งหนึ่งตั้งแต่ต้นปีก่อนที่จะมีการแพร่ระบาดของโควิด-19

16. อย่างไรก็ตามในไตรมาสแรกของปีนี้ Victoria's Secret รายงานถึงยอดขายที่เพิ่มขึ้น 25% ขณะที่หุ้นของ L Brands บริษัทแม่เพิ่มขึ้นประมาณ 70% ในปีนี้ โดยบริษัทระบุว่าเป็นการตอบสนองเชิงบวกของลูกค้าต่อสินค้าและการตลาดแบบใหม่ รวมถึงแคมเปญวันแม่กับครั้งแรกของนางแบบตั้งครรภ์

ที่มา CNN, Business Insider, Forbes, BBC, CNBC

ภาพโดย TIMOTHY A. CLARY / AFP