Khao-Sō-i จากเชียงใหม่ไปลอนดอน ปั้นข้าวซอยไทยขายชามละ 800

ไม่ใช่เรื่องง่ายที่ร้านอาหารไทยจะก้าวออกไปปักธงในต่างประเทศ และยิ่งไม่ง่ายไปกว่านั้น หากต้องการก้าวข้ามจากการเป็นเพียงร้านอาหารต่างชาติ ไปสู่การเป็นร้านที่ได้รับความนิยมและครองใจผู้บริโภคท้องถิ่น โดยเฉพาะผู้ประกอบการรายเล็กที่มีข้อจำกัดทั้งด้านเงินทุน ประสบการณ์ และโอกาสในการขยายธุรกิจ

 

แต่เส้นทางของ “ข้าว โซ-อิ” (Khao-Sō-i) ร้านข้าวซอยชื่อดังจากจังหวัดเชียงใหม่ ได้รับความสนใจอย่างมากในช่วงปีที่ผ่านมา หลังจากที่ บริษัท ร็อคส์ พีซี จำกัด หรือ Rocks group ที่มี "พีช-พชร จิราธิวัฒน์" ร่วมบริหาร ได้เข้ามาเป็นหุ้นส่วนสำคัญ พาแบรนด์ขยายสาขาในกรุงเทพฯ จนตอนนี้มีมากกว่า 8 สาขาในไทย และอีก 1 สาขาในลอนดอน และกำลังจะเปิดเพิ่มอีกเรื่อยๆ ซึ่งถือเป็นร้านอาหารของคนรุ่นใหม่ ที่ได้รับโอกาส และมีพาร์ทเนอร์ดีในการพาธุรกิจเติบโต 

 

 

จากร้านเล็กๆ แต่คิวแน่นทุกวัน 

 

“โพสต์ทูเดย์” มีโอกาสร่วมพูดคุยกับ “วิน ศรีนวกุล” เจ้าของร้านข้าว โซ-อิ (Khao-Sō-i) ถึงเส้นทางการสร้างแบรนด์ข้าวซอยฟิวชัน จากร้านอาหารเล็ก ๆ ในเชียงใหม่ สู่การก้าวสู่ตลาดต่างประเทศ พร้อมถอดบทเรียนการทำธุรกิจที่น่าสนใจว่า อะไรคือเบื้องหลังการพาอาหารพื้นบ้านภาคเหนือให้เป็นที่รู้จักในระดับสากล

 

วินเล่าให้ฟังว่า ช่วงปลายปี พ.ศ. 2563 ท่ามกลางสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่ธุรกิจจำนวนมากต้องหยุดชะงัก เขาและหุ้นส่วนเชฟได้จุดประกายไอเดียการสร้างสรรค์ร้านข้าวซอยในรูปแบบใหม่ขึ้น ณ จังหวัดเชียงใหม่ ตั้งแต่ก่อสร้างร้านด้วยตนเอง 

 

"วันแรกมันเป็นร้านเล็ก ๆ ที่เราก่อสร้างกันเอง ไม่ใช้ผู้รับเหมาด้วยซ้ำ เพราะไม่มีเงินทุน ประตูร้านวันแรกผมทำเอง เคาน์เตอร์บาร์ทั้งหมดภรรยาผมวาดรูป แล้วผมก็ต่อเอง" 

 

 

 

ซึ่ง ร้านข้าวโซ-อิ เปิดให้บริการอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 1 มิถุนายน พ.ศ. 2564 โดยมีที่นั่งรองรับลูกค้าเพียง 31 ที่นั่ง เท่านั้น ด้วยรสชาติอันเป็นเอกลักษณ์และการนำเสนอที่แตกต่าง ทำให้ร้านได้รับเสียงตอบรับอย่างล้นหลามจนมีคิวแน่นทุกวัน

 

ในช่วงแรกผู้ก่อตั้งและทีมงานต้องลงมือทำเองทุกตำแหน่ง ตั้งแต่การคัดสรรวัตถุดิบ ปรุงอาหาร ไปจนถึงการดูแลลูกค้า จนต้องกำหนดวันหยุดประจำสัปดาห์ทุกวันจันทร์เพื่อใช้เวลาไปซื้อของและเตรียมวัตถุดิบ 

 

 

จับมือ ร็อคส์ พีซี เพราะมองเห็นอนาคต

 

วิน เล่าต่อว่า หลังจากเปิดดำเนินการครบรอบ 1 ปีใน พ.ศ. 2565 ความต้องการของลูกค้าที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องส่งผลให้แบรนด์ตัดสินใจซื้อที่ดินเดิมเพื่อขยายพื้นที่ร้านเป็น 160 ที่นั่ง ทว่าจำนวนที่นั่งที่เพิ่มขึ้นกว่า 5 เท่าก็ยังคงแน่นขนัดทุกวัน ความสำเร็จนี้สร้างความมั่นใจให้แก่ทีมงานในการขยายแบรนด์เข้าสู่กรุงเทพมหานคร

 

“ใน พ.ศ. 2566 ข้าวโซอิเดินทางมาถึงจุดเปลี่ยนสำคัญด้วยการตัดสินใจร่วมทุนกับ Rocks group ซึ่งมีกลุ่มผู้บริหารรุ่นใหม่ที่มีอายุเฉลี่ยเพียง 29 ปี ในขณะผมอายุประมาณ 34-35 ปี เหตุผลที่ผมเลือกจับมือกับทาง Rocks group ไม่ได้พิจารณาจากผลตอบแทนทางการเงินเป็นหลัก แต่เกิดจากความเข้าใจและการเห็นคุณค่าในความฝันร่วมกัน เพราะพวกเขาเป็นผู้บริหารไฟแรง”

 

 

 

ทำให้ข้าวโซอิเปิดสาขาแรกในกรุงเทพฯ ณ ถนนสีลม และใช้เวลา 1 ปีเต็มในการศึกษาระบบและเก็บข้อมูลการดำเนินงานร่วมกัน ก่อนจะเติบโตอย่างรวดเร็วจนมีสาขาในประเทศไทยถึง 8 สาขา (รวมถึงสาขาห้างสรรพสินค้าชั้นนำ เช่น พารากอน, เซ็นทรัลลาดพร้าว, ไอคอนสยาม, เมกาบางนา) และเตรียมเปิดอีกสาขาที่ย่านอารีย์

 

 

เปิดสาขาลอนดอน เมื่อโอกาสครั้งเดียวในชีวิตกลายเป็นจริง

 

เมื่อถูกถามถึงโอกาสในการได้เปิดสาขาในลอนดอน วิน เล่าว่า เกิดขึ้นโดยไม่คาดฝัน เมื่อเจ้าของแบรนด์ภัทรา (Patara Fine Thai Cuisine) ในเครือ เอสแอนด์พี ได้เดินทางไปท่องเที่ยวที่เชียงใหม่และมีโอกาสได้รับประทานข้าวโซ-อิ และประทับใจ จึงเชิญชวนให้ ไปเปิดป๊อปอัพสโตร์ (Pop-up Store) ณ กรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ 

 

“เมื่อข้อเสนอเข้ามา ผมกับซีอีโอ Rocks Group ประเมินว่าเป็นโอกาสระดับสากลครั้งสำคัญที่ไม่รู้ว่าจะวนมาอีกเมื่อไหร่ หากไม่คว้าไว้คงจะเสียดาย เราจึงตัดสินใจทุ่มเทแบบ 100% เตรียมงานและระบบกันอย่างหนักเพื่อรับโอกาสนี้”

 

ลูกค้าลอนดอนคิวยาวเหยียด 

 

วิน เล่าว่า ในปี 2567 เรามีเป้าหมายเพียงแค่ไปทดลองตลาดผ่าน Pop-up Store นาน 10 สัปดาห์ แต่เมื่อได้รับการตอบรับอย่างปรากฏการณ์ มีแถวคิวยาวเหยียด และมีสัดส่วนลูกค้าท้องถิ่นชาวลอนดอนสูงถึง 70% จึงกลายเป็นข้อพิสูจน์ทางธุรกิจที่สร้างความมั่นใจให้ตัดสินใจเปิดเป็นร้านถาวร ในย่าน Circus ใกล้ย่าน Soho ในเวลาต่อมา

 

การพาข้าวซอยจากเชียงใหม่ไปเสิร์ฟถึงลอนดอน ไม่ใช่เพียงการนำสูตรอาหารไทยไปเปิดตลาดต่างประเทศ แต่คือการทำความเข้าใจผู้บริโภคกลุ่มใหม่ และออกแบบประสบการณ์การรับประทานอาหารให้สอดคล้องกับวัฒนธรรมของคนท้องถิ่น

 

 

วินเล่าอีกว่า ข้าวโซ-อิ เลือกปักหมุดร้านในย่าน Circus ใกล้ Soho ซึ่งเป็นทำเลใจกลางกรุงลอนดอนและอยู่ห่างจากสถานีรถไฟใต้ดินเพียง 3 นาที โดยวางตำแหน่งแบรนด์ให้เป็นร้านอาหารแบบ Premium Dining Place 

 

ไม่ใช่เพียงร้านก๋วยเตี๋ยวที่ลูกค้าแวะเข้ามารับประทานอย่างรวดเร็ว การวางตำแหน่งดังกล่าวสะท้อนผ่านราคาและการออกแบบเมนู โดยข้าวซอยไก่เริ่มต้นที่ประมาณ 19-20 ปอนด์ หรือราว 880 บาท 

 

ขณะที่ยังมีเมนูพรีเมียมอย่างข้าวซอยเนื้อวากิวและข้าวซอยล็อบสเตอร์ เพื่อสร้างทางเลือกให้กับผู้บริโภคที่ต้องการประสบการณ์ที่แตกต่าง

 

ปั้นแบรนด์จากคนไทย สู่การครองใจคนท้องถิ่น

 

อย่างไรก็ตาม การเปิดร้านในทำเลที่ดีอาจไม่เพียงพอ หากไม่มีแผนสื่อสารการตลาดที่ชัดเจน ข้าวโซ-อิ วางกลยุทธ์สร้างการรับรู้แบบเป็นขั้นเป็นตอน โดยเริ่มจากกลุ่มคนที่รู้จักอาหารไทยอยู่แล้ว ก่อนขยายไปสู่ผู้บริโภคกลุ่มใหม่ที่กว้างขึ้น

 

วิน เล่าต่อว่า ระยะแรกเริ่มจากการใช้สื่อไทยสร้างกระแสและการรับรู้ในกลุ่มคนไทย จากนั้นขยายไปยังนักเรียนไทยในอังกฤษให้เป็นอีกหนึ่งกระบอกเสียงในการบอกต่อ 

 

ก่อนต่อยอดสู่ชุมชนชาวเอเชียที่คุ้นเคยกับวัฒนธรรมการรับประทานแกงและอาหารประเภทเส้น เมื่อแบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้น จึงขยับไปสู่กลุ่มลูกค้าชาวตะวันตกในท้องถิ่น และเป้าหมายระยะยาวคือการยกระดับร้านให้กลายเป็นจุดหมายปลายทางของนักท่องเที่ยวจากทั่วโลก

 

นอกจากการใช้สื่อและการบอกต่อแล้ว วิดีโอคอนเทนต์ยังเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างแบรนด์ โดยทีมงานเลือกถ่ายทำวิดีโอถึง 90% ในประเทศไทย ก่อนนำมาตัดต่อและออกแบบการสื่อสารให้สอดคล้องกับบริบทและความสนใจของผู้บริโภคในลอนดอน

 

 

เข้าใจคนลอนดอน แต่ไม่ทิ้งรากอาหารเชียงใหม่

 

อีกหนึ่งโจทย์สำคัญของการทำธุรกิจร้านอาหารในต่างประเทศ คือการทำอย่างไรให้ผู้บริโภครู้สึกเข้าถึงได้ โดยไม่ทำให้เอกลักษณ์ของอาหารต้นตำรับสูญหาย

 

วินเลือกใช้วิธีปรับประสบการณ์ให้เข้ากับวิถีชีวิตของคนลอนดอน ตั้งแต่การออกแบบเมนูตามฤดูกาล การเลือกวัตถุดิบ ไปจนถึงการจัดลำดับการรับประทานอาหาร

 

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือการปรับเมนูทุก 6 เดือนให้สอดคล้องกับสภาพอากาศ โดยเฉพาะความแตกต่างระหว่างฤดูร้อนและฤดูหนาวของอังกฤษ เช่น ในช่วงฤดูร้อน ร้านจะเน้นอาหารที่ให้ความรู้สึกสดชื่นและรับประทานง่าย เช่น ยำมะม่วง กะหล่ำปลีผัดน้ำปลา และปลาส้มย่าง เสิร์ฟคู่กับน้ำพริกหนุ่มและผักสด รวมถึงเครื่องดื่มที่ช่วยเติมบรรยากาศของมื้ออาหาร พร้อมจัดพื้นที่รองรับทั้ง Indoor และ Outdoor รวมกว่า 70 ที่นั่ง

 

ขณะที่เมื่อเข้าสู่ฤดูหนาว เมนูจะเปลี่ยนไปเน้นอาหารร้อนและรสชาติเข้มข้นมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นแกงฮังเล ปลานึ่งหรือปลาย่างซอสซีฟู้ด และคอหมูย่างน้ำจิ้มแจ่ว พร้อมเสิร์ฟน้ำพริกอ่องร้อน ๆ และเบียร์ดำ โดยปรับพื้นที่ให้บริการเป็น Indoor จำนวน 40 ที่นั่ง เพื่อให้เหมาะกับสภาพอากาศที่หนาวเย็น

 

ไม่เพียงเท่านั้น ข้าวโซ-อิ ยังนำวัตถุดิบท้องถิ่นของอังกฤษมาต่อยอดเป็นเมนูอาหารเหนือในรูปแบบใหม่ เช่น แกงฮังเลเนื้อแกะ ซึ่งเลือกใช้เนื้อแกะคุณภาพดีที่มีความนุ่มและไม่มีกลิ่นสาบ เมื่อนำมาปรุงกับเครื่องแกงฮังเลจึงกลายเป็นการผสมผสานวัตถุดิบท้องถิ่นเข้ากับรสชาติอาหารเหนือได้อย่างลงตัว

 

นี่คือแนวคิดที่ไม่ได้เปลี่ยนตัวตนของอาหาร แต่เลือกใช้วัตถุดิบที่เหมาะสมกับตลาดปลายทาง เพื่อสร้างความแปลกใหม่ให้กับผู้บริโภค

 

เปลี่ยนมื้อข้าวซอย เป็นประสบการณ์แบบไทยร่วมสมัย

 

นอกจากอาหารจานหลักแล้ว ข้าวโซอิยังมองว่าประสบการณ์การรับประทานอาหารเป็นอีกหนึ่งองค์ประกอบสำคัญของการสร้างแบรนด์ในตลาดต่างประเทศ

 

เพราะวัฒนธรรมการรับประทานอาหารของคนลอนดอนมีความคุ้นเคยกับการสั่งอาหารหลายประเภทมารับประทานร่วมกัน ร้านจึงนำวัฒนธรรมการกินกับแกล้มของเชียงใหม่ มาปรับให้อยู่ในรูปแบบ Starter ก่อนเข้าสู่ Main Course ซึ่งเป็นข้าวซอย และปิดท้ายด้วยของหวานขณะเดียวกัน ยังเพิ่มเครื่องดื่มและค็อกเทลที่มีกลิ่นอายความเป็นไทย 

 

อะไรก็ปรับได้ แต่รสชาติไทยต้องไม่เปลี่ยน

 

แม้ข้าวโซ-อิ จะให้ความสำคัญกับการปรับตัวให้เข้ากับตลาดต่างประเทศ แต่มีสิ่งหนึ่งที่วินยืนยันว่าจะไม่ประนีประนอม นั่นคือเอกลักษณ์ของรสชาติอาหาร เครื่องแกง ซอส น้ำซุป และผงกะหรี่ทั้งหมด ยังคงผลิตและส่งตรงจากประเทศไทย 100% เพื่อควบคุมมาตรฐานและรักษารสชาติที่เป็นหัวใจของข้าวซอยเชียงใหม่ 

 

โดยมีข้อกำหนดชัดเจนว่าไม่เติมครีมชีสหรือซอสมะเขือเทศเข้าไปเพื่อเปลี่ยนรสชาติให้ถูกปากตลาดตะวันตก

 

ขณะเดียวกัน ยังเลือกเก็บรักษาอัตลักษณ์ผ่านชื่ออาหารภาษาถิ่นล้านนา โดยไม่แปลเป็นภาษาอังกฤษแบบทั่วไป แต่ใช้การถอดเสียงเป็นอักษรโรมัน เช่น Sai Oua (ไส้อั่ว) และ Jin Som Pad Khai (จิ้นส้มผัดไข่) พร้อมให้พนักงานอธิบายที่มาของชื่อและวัฒนธรรมอาหาร เพื่อให้ลูกค้าได้เรียนรู้และจดจำคำศัพท์เฉพาะของอาหารเหนือไปพร้อมกับการรับประทาน

 

วินมองว่า การทำให้ชาวต่างชาติคุ้นเคยกับชื่ออาหารท้องถิ่น เป็นอีกหนึ่งวิธีสร้างการจดจำให้กับแบรนด์ เช่นเดียวกับคำว่า Omakase ของญี่ปุ่นที่กลายเป็นคำคุ้นหูและเป็นที่รู้จักในระดับสากล

 

ลงทุนในคน เพื่อเติบโตไปพร้อมกับแบรนด์

 

นอกจากการลงทุนด้านทำเล เมนู และการตลาดแล้ว อีกหนึ่งสิ่งที่วินให้ความสำคัญคือการลงทุนในบุคลากร หรือ Invest in People

 

โดยทีมงานทั้งฝ่ายเชฟ พนักงานหน้าร้าน การตลาด และฝ่ายสนับสนุนหลังบ้าน ได้มีโอกาสเดินทางไปสัมผัสประสบการณ์การทำงานจริงที่ลอนดอน เพื่อเรียนรู้มาตรฐานการทำงานในตลาดต่างประเทศ ทำความเข้าใจผู้บริโภค และนำประสบการณ์กลับมาต่อยอดการทำงานร่วมกัน

 

วินมองว่า การเติบโตของธุรกิจไม่ได้ขึ้นอยู่กับเจ้าของกิจการเพียงคนเดียว แต่ต้องทำให้ทีมงานเติบโตและพร้อมก้าวไปข้างหน้าพร้อมกันด้วย

 

“สูตรสำเร็จของข้าวโซ-อิ คือ เราต้องมีความเตรียมพร้อมอยู่เสมอ ในฐานะเจ้าของกิจการ เราต้องเป็นต้นแบบให้ลูกน้องและแบรนด์เห็นว่าเราพร้อมจะลุยงานหนัก และลงทุนกับคนคือสิ่งสำคัญที่สุด”

 

จากร้านเล็ก 31 ที่นั่ง สู่การพาอาหารเหนือไปไกลระดับโลก

 

อย่างไรก็ตาม เส้นทางของข้าวโซ-อิ สะท้อนให้เห็นว่า การพาอาหารไทยไปสู่ตลาดโลกไม่ได้อาศัยเพียงรสชาติที่อร่อยหรือความแปลกใหม่ของเมนูเท่านั้น แต่ต้องประกอบด้วยความเข้าใจตลาด การสร้างประสบการณ์ที่แตกต่าง การรักษาคุณภาพ และความสามารถในการปรับตัวให้เข้ากับผู้บริโภคแต่ละพื้นที่

 

วินบอกว่า นี่คือสิ่งที่ได้เรียนรู้หลังจากขยายสาขามาลอนดอน และมีความฝันจะขยายสาขาในต่างประเทศเพิ่มเติมอีก เมื่อมีความพร้อม 

 

จากร้านอาหารเล็ก ๆ ในเชียงใหม่ที่เริ่มต้นท่ามกลางวิกฤตโควิด-19 และมีที่นั่งเพียง 31 ที่นั่ง วันนี้ข้าวโซ-อิ สามารถก้าวไปสู่ตลาดลอนดอน พร้อมทำให้ข้าวซอยซึ่งเป็นอาหารพื้นบ้านของภาคเหนือ กลายเป็นหนึ่งในประสบการณ์อาหารที่ผู้บริโภคต่างชาติเปิดใจยอมรับ