“แฟชั่นไทย” บุกตลาดจีน 12 แบรนด์ชิงพื้นที่ Tmall ท่ามกลางสมรภูมิแบรนด์นอก

วันนี้ถ้ามองตลาดนักท่องเที่ยวจีนที่เดินทางมาไทยจะเห็นว่า “แฟชั่นไทย” เริ่มมีพื้นที่ในสายตามากขึ้นเรื่อย ๆ ตัวอย่างที่เห็นภาพชัดคือ “นารายา” (NaRaYa) ที่ครองใจนักท่องเที่ยวจีนมานาน จนถูกจัดอยู่ในลิสต์สินค้าที่ต้องซื้อเมื่อมาเที่ยวไทย 

 

นอกจากนั้นยังมีแบรนด์ไทยอื่น ๆ ที่สร้างชื่อเสียงในตลาดจีนอย่างมาก หนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจคือ POEM แบรนด์แฟชั่นไทยที่มีฐานลูกค้าจีนมานานหลายสิบปีแล้ว ทั้งยังมีซุปเปอร์สตาร์ของจีนเลือกสวมใส่ออกงานอยู่หลายราย ทั้ง ตี๋ลี่เร่อปา, จ้าวลู่ซือ, หยางจื่อ รวมถึง หวัง เฟย์เฟย์ อดีตสมาชิกวง Miss A และหยางอิ่ง หรือ Angelababy

 

ซึ่งถ้าย้อนกลับไป POEM เริ่มเห็นโอกาสในตลาดจีนมาตั้งแต่หลายปีแล้ว โดยเฉพาะปี 2019 ที่ได้รับเชิญจากรัฐบาลจีนให้เข้าร่วมงาน Xi'an International Fashion Week ซึ่งเป็นครั้งแรกที่ซีอานจัดงานแฟชั่นโชว์ระดับนานาชาติ

 

โดยครั้งนั้น POEM เป็นแบรนด์ไทยเพียงแบรนด์เดียวที่ได้รับเชิญ และได้ร่วมเวทีกับแบรนด์ระดับโลกอย่าง Max Mara, Stella McCartney, Jimmy Choo และ Anna Sui

 

 

โดยจุดแข็งของ POEM คือการออกแบบเสื้อผ้าที่เข้าใจรูปร่างของผู้หญิงเอเชีย ทำให้สามารถตอบโจทย์ลูกค้าจีนได้ค่อนข้างดี โดยเฉพาะดีไซน์ที่เน้นสัดส่วนและโครงสร้างของเสื้อผ้า

 

จนปัจจุบันแบรนด์ยังคงถูกพูดถึงและมีร้านค้าที่ Citic Square ศูนย์กลางการค้าชั้นนําในเซี่ยงไฮ้ และเพิ่งขยายไปยังห้างสรรพสินค้า MixC World ในเซินเจิ้น รวมถึงการขายออนไลน์บน Tmall Global 

 

ขณะที่ Gentlewoman แบรนด์กระเป๋าผ้าไทยก็อยู่ในกระแสคนรุ่นใหม่จีน รวมถึงนักท่องเที่ยวเอเชีย 

 

หากถามว่า Gentlewoman ดังในต่างชาติมากแค่ไหน? ก็ถึงขั้นลูกค้าแย่งซื้อกัน โดยเมื่อปี 2023 เคยมีคลิปไวรัลที่ชาวต่างชาติแชร์ประสบการณ์การช็อปปิ้งภายในร้าน GENTLEWOMAN ที่สาขาสยามสแควร์

 

ซึ่งในคลิปจะเห็นว่า พอประตูร้านเปิด ทุกคนก็รีบวิ่งไปรุมหยิบกระเป๋าแบรนด์นี้กัน ราวกับแจกฟรี จนขายหมดเกลี้ยง

 

South China Morning Post เพิ่งรายงานบทความสัมภาษณ์แบรนด์ไปเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2026 ว่า Gentlewoman ซึ่งก่อตั้งในปี 2018 เติบโตอย่างรวดเร็วในเอเชีย และ Tote Bag ของแบรนด์กลายเป็นไอเทมที่พบเห็นได้ทั่วไปในฮ่องกงและหลายประเทศในภูมิภาครวมถึงมาเลเซีย สิงคโปร์ 

 

 

สิ่งที่น่าสนใจคือ ลูกค้าจำนวนมากของ Gentlewoman เป็นนักท่องเที่ยว ทำให้ช่วงแรกแบรนด์มีสัดส่วนยอดขายออนไลน์ค่อนข้างสูง แต่เมื่อขยายร้านออฟไลน์ ปัจจุบันมี Gentlewoman ประมาณ 28 สาขา และ Matter Makers ซึ่งเป็นแบรนด์ในเครืออีกประมาณ 4-5 สาขา โดยกระจายไปทั้งกรุงเทพฯ ภูเก็ต เชียงใหม่ และจังหวัดอื่น ๆ

 

เหตุผลที่แบรนด์ยังให้ความสำคัญกับหน้าร้านก็เพราะผู้บริโภคยังต้องการเห็นและสัมผัสสินค้าจริง และในมุมของแบรนด์ การมีหน้าร้านยังสามารถผลักยอดขายขึ้นไปได้อีกระดับ

 

แบรนด์ไทยบนแพลตฟอร์มจีน

 

จังหวะที่น่าสนใจของแฟชั่นไทยจึงอยู่ตรงนี้ เพราะตลาดจีนกำลังเปลี่ยนจาก “นักท่องเที่ยวที่มาซื้อสินค้าไทย” ไปสู่ “ผู้บริโภคจีนที่สามารถซื้อแบรนด์ไทยจากจีนได้โดยตรง”

 

ในเดือนกรกฎาคม 2569 “ศาลาไทย” (Thai Pavilion) เปิดตัวอย่างเป็นทางการบน Tmall International ของ Alibaba ในรูปแบบร้านเรือธงสำหรับสินค้าแฟชั่นไทยในต่างประเทศ โดยได้รับการสนับสนุนจากกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์

 

ล็อตแรกนำแบรนด์ดีไซเนอร์ไทย 12 แบรนด์เข้าสู่แพลตฟอร์ม ครอบคลุมทั้งเสื้อผ้า กระเป๋า เครื่องประดับ น้ำหอม และผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล พร้อมตั้งเป้าขยายให้ได้ 50 แบรนด์ภายในปีเดียวกัน

 

ซึ่ง 12 แบรนด์บุกตลาดจีนล็อตแรก ได้แก่

• กลุ่ม Ready to wear ได้แก่ แบรนด์ CHER'Z, The Parrot, Miss Modern, VICKTEERUT
• กลุ่มกระเป๋าและรองเท้า ได้แก่ แบรนด์ Sugar Monday, Love Bug, Urban Trooper, Buffollow
• กลุ่มเครื่องประดับ ได้แก่ แบรนด์ Mirror Mirror, LUXNARA, SWAN
• กลุ่มไลฟ์สไตล์ ได้แก่ แบรนด์ Divana 

 

600 แบรนด์นอกแย่งพื้นที่ 

 

ข้อมูลจากสำนักข่าว จื่อ หนิว ระบุว่าก่อนหน้าการเปิดตัวศาลาไทย มีแบรนด์ต่างชาติใหม่กว่า 600 แบรนด์เปิดร้านค้าแรกในจีนผ่าน Tmall แล้วนับตั้งแต่ต้นปีก่อนถึงเทศกาลช้อปปิ้ง 618 สะท้อนว่าเวทีนี้เป็นสมรภูมิสำคัญที่ แบรนด์นานาชาติต่างแย่งชิงพื้นที่

 

ทั้งนี้แบรนด์ที่ถูกเลือกเข้าร่วมล็อตแรกล้วนมีจุดขายเฉพาะตัวชัดเจน อาทิ CHER'Z แบรนด์เสื้อผ้าตัดเย็บประณีตที่ครองตู้เสื้อผ้าของสาวแฟชั่นนิสต้ากรุงเทพฯ, SUGAR MONDAY แบรนด์กระเป๋าสานที่ถูกยกให้เป็นของฝากต้องซื้อของประเทศไทย, LUXNARA แบรนด์เครื่องประดับอัญมณีธรรมชาติที่ผสานวัฒนธรรมความเชื่อเรื่องพรของไทย กลายเป็น "สร้อยข้อมือนำโชค" ที่นักท่องเที่ยวนิยม และ Love Bug แบรนด์รองเท้าแตะดอกไม้ที่กลายเป็นไวรัลบนโซเชียลมีเดียในช่วงซัมเมอร์

 

ในเชิงภาพลักษณ์อุตสาหกรรมประเทศไทยกำลังเสริมสร้างสถานะเป็นศูนย์กลางแฟชั่นและสินค้าหรูแห่งใหม่ของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และไทยยังได้รับเลือกเป็นประเทศแขกเกียรติยศ ในงาน China International Travel Mart (CITM) ซึ่งเป็นเวทีที่ช่วยยกระดับการรับรู้แบรนด์ไทยในสายตาผู้บริโภคจีนไปพร้อมกัน

 

สำหรับแฟชั่นไทย จุดแข็งจึงไม่ได้มีแค่เรื่องราคา แต่ยังอยู่ที่ “ความแตกต่าง” ทั้งงานฝีมือ ดีไซน์ เรื่องราววัฒนธรรม และความเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคจีนอาจยังหาได้ไม่ง่ายจากแบรนด์ในประเทศ นี่ทำให้สินค้าอย่างกระเป๋าสาน เครื่องประดับ หรือแฟชั่นดีไซเนอร์ไทยสามารถขยับจากคำว่า “ของฝาก” ไปสู่ “สินค้าแฟชั่นที่สะท้อนตัวตน” ได้มากขึ้น

 

โดยเฉพาะสินค้าที่มีเรื่องราวอยู่เบื้องหลัง เช่น เครื่องประดับที่เชื่อมโยงกับความเชื่อเรื่องสิริมงคล หรือแฟชั่นที่หยิบเอาวัฒนธรรมไทยมาตีความใหม่ ซึ่งสอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคจีนที่ให้ความสำคัญกับสินค้าที่มีเรื่องราวและสามารถบอกตัวตนของผู้สวมใส่ได้

 

คู่มือ "ซื้ออะไรดีเมื่อไปเที่ยวไทย" 

   

แรงจูงใจหลักของผู้บริโภคจีนต่อแฟชั่นไทยเริ่มต้นจากประสบการณ์การท่องเที่ยว โดยเว็บไซต์ข้อมูลท้องถิ่นจีนอย่างเปิ่นตี้เป่า ซึ่งเป็นพอร์ทัลข้อมูลไลฟ์สไตล์ยอดนิยมในจีนแผ่นดินใหญ่ ได้จัดทำคู่มือ "ซื้ออะไรดีเมื่อไปเที่ยวไทย"

 

โดยระบุกระเป๋าแบรนด์นารายา (NaRaYa) หรือที่คนจีนเรียกว่า "กระเป๋ากรุงเทพฯ" เป็นหนึ่งในสินค้าแฟชั่นที่ต้องซื้อเป็นอันดับต้นๆ เนื่องจากใช้วัสดุผ้าไหมและผ้าฝ้ายไทยที่มีเอกลักษณ์ ลวดลายหลากหลาย

 

ราคาย่อมเยาเทียบเท่าเงินหยวนเพียงหลักสิบถึงหลักร้อย และที่สำคัญคือยังไม่มีเคาน์เตอร์จำหน่ายอย่างเป็นทางการในจีน ทำให้กลายเป็น "สินค้าที่ต้องไปซื้อถึงที่" สร้างความรู้สึกพิเศษให้กับผู้ซื้อ

 

พฤติกรรมการซื้อยังสะท้อนผ่านวัฒนธรรม "ลิสต์ของต้องซื้อ" ที่แพร่หลายในกลุ่มนักท่องเที่ยวจีน ซึ่งสินค้าแฟชั่นไทยอย่างกระเป๋าสาน และเครื่องประดับอัญมณีมักถูกจัดอยู่ในหมวดเดียวกับของกิน "ของฝากต้องซื้อจากไทย" แสดงให้เห็นว่าแฟชั่นไทยเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ช้อปปิ้งแบบครบวงจรที่นักท่องเที่ยวจีนคุ้นเคยอยู่แล้ว ไม่ใช่หมวดสินค้าที่แยกขาดจากกัน

 

อีกปัจจัยสำคัญคือเรื่องราวเชิงวัฒนธรรมที่แฝงอยู่ในตัวสินค้า อย่างเครื่องประดับที่ผูกกับความเชื่อเรื่องสิริมงคลแบบไทย ซึ่งตอบโจทย์ผู้บริโภคจีนที่นิยมสินค้าที่มีความหมายมากกว่าความสวยงามเพียงอย่างเดียว 

 

สอดคล้องกับเทรนด์ผู้บริโภคจีนที่มองหาสินค้าที่ "บอกเล่าตัวตนและมีความหมาย"

 

ข้อได้เปรียบของสินค้าเครื่องแต่งกายแบรนด์ไทยในจีน คือ สินค้าเครื่องแต่งกายแบรนด์ไทยมีความคุ้มค่าราคาต่อคุณภาพงานฝีมือ แบรนด์ดีไซเนอร์ไทยส่วนใหญ่ขึ้นชื่อเรื่องการนำเสนองานฝีมือประณีตในราคาที่เข้าถึงง่าย ต่างจากแบรนด์แฟชั่นยุโรปหรือเกาหลีที่มีราคาสูงกว่ามาก ทำให้ผู้บริโภคจีนระดับกลางที่ต้องการสินค้าไม่ซ้ำใครแต่ไม่อยากจ่ายแพงมองว่าแฟชั่นไทยเป็นทางเลือกที่คุ้มค่า 

 

นอกจากนั้นยังมีความได้เปรียบจาก "ความหายาก" ในตลาดจีน เนื่องจากแบรนด์ไทยจำนวนมากยังไม่มีเคาน์เตอร์อย่างเป็นทางการในจีน การเข้าถึงสินค้าเหล่านี้จึงมีมูลค่าเชิงสัญลักษณ์สูง ไม่ว่าจะซื้อระหว่างเที่ยวไทยหรือซื้อผ่านศาลาไทยบนทีมอลล์ ก็ยังให้ความรู้สึก "ได้ของพิเศษที่หาไม่ได้ทั่วไป" ซึ่งตรงกับพฤติกรรมผู้บริโภคจีนที่ต้องการสินค้าสะท้อนตัวตนเฉพาะบุคคล

 

อีกทั้งยังมีแรงหนุนจากช่องทางอีคอมเมิร์ซที่เป็นทางการเต็มรูปแบบ การที่ศาลาไทยเข้าสู่ Tmall International โดยตรง ต่างจากสินค้าไทยหมวดอื่นที่ต้องพึ่งช่องทาง CBEC แบบไม่เป็นทางการ ถือเป็นก้าวสำคัญที่ช่วยลดความเสี่ยงด้านกฎระเบียบ และเปิดโอกาสให้แบรนด์แฟชั่นไทยเข้าถึงฐานผู้บริโภคจีนในวงกว้างได้เร็วกว่าสินค้าหมวดอื่นๆ ที่ยังติดขัดเรื่องการขึ้นทะเบียน

 

นอกจากนี้ ยังมีเรื่องภาพลักษณ์ประเทศไทยที่กำลังยกระดับจากสถานะที่ไทยได้รับเลือกเป็นประเทศแขกเกียรติยศในงานท่องเที่ยวระดับภูมิภาคและถูกจัดวางเป็นศูนย์กลางแฟชั่นแห่งใหม่ของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ช่วยยกระดับภาพลักษณ์ "Made in Thailand" ในสายตาผู้บริโภคจีนจากเดิมที่อาจมองว่าเป็นเพียงสินค้าของฝากราคาถูก ให้กลายเป็นสินค้าแฟชั่นที่มีระดับมากขึ้น

 

แหล่งที่มา :

กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ 

https://www.yzwb.net/news/ch/202607/t20260708_370135.html

https://m.bendibao.com/show546534_2.html

https://www.scmp.com/magazines/style/fashion/trends/article/3342628/how-thailands-gentlewoman-became-asias-hottest-fashion-brand

รวบรวมโดยโพสต์ทูเดย์