อธิการบดีจุฬาฯ ปลุก SME ไทยสร้างแบรนด์ เลิกแข่งราคา ดึงลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ

ในยุคที่การแข่งขันทางธุรกิจทวีความรุนแรง การมีเพียงสินค้าที่ดีหรือบริการที่ยอดเยี่ยมอาจไม่เพียงพออีกต่อไป 

 

ซึ่งเรื่องนี้ ศาสตราจารย์ ดร.วิเลิศ ภูริวัชร อธิการบดีจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้ฉายภาพสถานการณ์ของผู้ประกอบการไทยให้เห็นในงาน “โต๊ะกลม” ปี 2 โครงการส่งต่อองค์ความรู้จากจุฬาฯ และ PMCU สู่ผู้ประกอบการเพื่อพัฒนาธุรกิจให้เติบโตแบบ “มีของ” จัดโดยจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย โดย ศูนย์สื่อสารองค์กร จุฬาฯ ร่วมกับ สำนักงานจัดการทรัพย์สิน จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย (PMCU) 

 

ซึ่งในฐานะพาร์ทเนอร์ผู้ประกอบการในย่านจุฬาฯ - สามย่าน -บรรทัดทอง ศาสตราจารย์ ดร.วิเลิศ เล่าว่า ปัญหาใหญ่ที่ทำให้เศรษฐกิจไทยเติบโตได้ไม่เต็มศักยภาพ คือการที่เราเน้น "การขายสินค้า แต่กลับไปซื้อแบรนด์มา"

 

ตัวอย่างที่ชัดเจนคือธุรกิจระดับโลกอย่าง McDonald’s หรือ Starbucks ที่เข้ามาดำเนินกิจการในไทยโดยใช้พนักงานไทยและวัตถุดิบในไทย แต่กำไรมหาศาลกลับไหลกลับสู่เจ้าของแบรนด์ในต่างประเทศ 

 

เพียงเพราะเขามี "แบรนด์" ที่คนทั้งโลกยอมรับ หากธุรกิจไทยยังคงวนเวียนอยู่กับการขายวัตถุดิบ หรือสินค้าที่ไร้ชื่อของตัวเอง สุดท้ายจะต้องเผชิญกับสงครามราคาที่ตัดงบกำไรจนไม่สามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืน

 

 

สร้างแบรนด์ให้โดนใจ (ใคร?) 

 

ศาสตราจารย์ ดร.วิเลิศ กล่าวว่า ผู้ประกอบการเผชิญโจทย์หลายด้าน หนึ่งในนั้นคือการแข่งขันสินค้า เราเก่งขายของมาก มีสินค้าดี แต่สิ่งที่เรายังขาดคือ "แบรนด์" การสร้างแบรนด์ให้ “โดนใจ” ก่อนอื่นต้องกลับมาถามว่า แล้วเรากำลังจะโดนใจใคร?

 

เพราะคนเราแต่ละคนไม่เหมือนกัน หน้าตาไม่เหมือนกัน ความคิดไม่เหมือนกัน และความรู้สึกก็ไม่เหมือนกัน ดังนั้น ถ้าอยากให้แบรนด์โดนใจ เราต้องรู้ก่อนว่า “กลุ่มเป้าหมาย” ของเราคือใคร

 

แต่เรื่องของแบรนด์ไม่ได้จบแค่การตั้งชื่อหรือออกแบบโลโก้ เพราะจริง ๆ แล้วแบรนด์สามารถสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจให้กับประเทศได้ด้วย

 

ลองเข้าไปใน McDonald’s เราเห็นอะไร?

 

เราเห็นเบอร์เกอร์ เห็นร้าน เห็นพนักงาน แต่ถ้ามองให้ลึกกว่านั้น จะเห็นว่า พนักงานในไทยเป็นคนไทย วัตถุดิบจำนวนมากก็จัดหาในประเทศไทย แต่เจ้าของแบรนด์อยู่ที่อเมริกา และรายได้ส่วนหนึ่งก็ไหลกลับไปยังเจ้าของแบรนด์ที่นั่น

 

นี่แหละ คือพลังของแบรนด์ เพราะฉะนั้น แบรนด์ไม่ใช่แค่เรื่องของโลโก้หรือชื่อสินค้า แต่คือการสร้าง “มูลค่า” และสามารถเป็นเครื่องมือในการสร้างเศรษฐกิจของประเทศได้

 

 

 

ทำไมไทยยังไม่มีแบรนด์ทีคนทั้งโลกหยิบใช้?

 

ศาสตราจารย์ ดร.วิเลิศ กล่าวอีกว่า ปัญหาของประเทศไทยวันนี้ คือเรายังไม่ค่อยรู้สึกถึงพลังของแบรนด์รอบตัว เราไม่เห็นแบรนด์ไทยที่สามารถทำให้คนทั่วโลกหยิบสินค้าไทยขึ้นมาใช้ 

 

ดังนั้น การสร้างแบรนด์จึงไม่ใช่แค่การทำให้สินค้าขายดี แต่คือการสร้างแบรนด์ให้แข็งแรงพอที่จะออกไปแข่งขันในตลาดโลก และทำให้คนทั่วโลก “เลือกใช้แบรนด์ของเรา” จนเกิดมูลค่าทางเศรษฐกิจกลับมายังประเทศไทย

 

เรื่องเหล่านี้จึงไม่ได้เป็นเรื่องระดับไมโคร แต่เป็นเรื่องของธุรกิจและเศรษฐกิจในภาพใหญ่ บทบาทของ PMCU คือการช่วยผลักดันผู้ประกอบการให้เติบโต เริ่มจากตลาดในประเทศ แล้วค่อยขยายไปสู่ระดับโลก เติบโตไปด้วยกัน

 

สิ่งแรกที่อยากให้ทุกคนตระหนักคือ แบรนด์ไม่ใช่แค่ธุรกิจ แต่คือเครื่องมือสร้างเศรษฐกิจระดับโลก ลองมอง McDonald’s ที่เราเห็นอยู่ทั่วโลก แม้พนักงานในแต่ละประเทศจะเป็นคนท้องถิ่น วัตถุดิบจำนวนมากก็ผลิตในประเทศนั้น ๆ แต่แบรนด์ยังคงเป็นของอเมริกา 

 

หรือแม้แต่ KFC ไก่ไม่ได้ถูกขนมาจากอเมริกา และพนักงานก็ไม่ได้ถูกส่งมาจากอเมริกา แต่สิ่งที่เดินทางไปทั่วโลกคือ “แบรนด์”

 

นี่จึงเป็นหนึ่งในเหตุผลที่ประเทศที่มีแบรนด์ระดับโลกสามารถสร้างรายได้จากตลาดทั่วโลกได้ เพราะธุรกิจที่เติบโตต้องตอบคำถามให้ได้ว่า ทำอย่างไรให้เงินไหลเข้ามากกว่าเงินไหลออก

 

สำหรับ SME สิ่งที่ต้องกลับมาตั้งคำถามจึงไม่ใช่แค่ “ร้านเราอร่อย” หรือ “สินค้าของเรามีคุณภาพ” เพราะคู่แข่งก็สามารถพูดแบบเดียวกันได้

 

 ทำไมลูกค้าต้องเลือกเรา?

 

ศาสตราจารย์ ดร.วิเลิศ กล่าวอีกว่า จุดเริ่มต้นการสร้างแบรนด์ต้องตั้งคำถามก่อนว่า “ทำไมลูกค้าต้องเลือกเรา?” หากสินค้าและร้านค้าทุกแห่งดูเหมือนกันหมด สุดท้ายลูกค้าก็ไม่รู้ว่าจะเลือกร้านไหน และการแข่งขันก็จะกลับไปอยู่ที่ “ราคา”

 

เมื่อแข่งกันด้วยราคา ผู้ประกอบการก็ต้องลดราคาลงเรื่อย ๆ กำไรก็ลดลงตาม และเมื่อกำไรน้อย ธุรกิจก็ยิ่งเติบโตได้ยาก

 

แต่ถ้าเราไม่ต้องแข่งด้วยราคาจะทำอย่างไรให้สินค้าราคาแพงขึ้น แต่ลูกค้ายังอยากได้? ตรงนี้คือสิ่งที่แบรนด์เข้ามาทำหน้าที่ เพราะแบรนด์สร้างเหตุผลให้ลูกค้า “เลือกเรา” แม้เราจะไม่ได้ถูกที่สุด

 

และต้องแยกให้ออกระหว่าง การขาย (Selling) กับ การตลาด (Marketing) การขายอาจทำให้ลูกค้าอยากซื้อวันนี้ แต่การตลาดต้องทำให้ลูกค้ายังอยากซื้อเราในเดือนหน้า อีก 10 เดือนข้างหน้า หรือในระยะยาว

 

พูดง่าย ๆ คือ การขายมองระยะสั้น แต่การตลาดมองระยะยาว

 

 

สำหรับคนที่เป็นเจ้าของธุรกิจ เราจึงต้องกลับมาคุยกันเรื่อง “แบรนด์” เพราะสิ่งหนึ่งที่สำคัญมากคือ แบรนด์มีอายุยืนกว่าคนสร้างแบรนด์

 

อย่างเจ้าของ KFC ชื่ออะไร หลายคนอาจตอบไม่ได้ด้วยซ้ำ แต่แบรนด์ยังคงอยู่และส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่น จนวันนี้เจ้าของแบรนด์ไม่จำเป็นต้องลงมาทำงานเองทุกขั้นตอน แต่มีคนทั่วโลกทำงานอยู่ในระบบของแบรนด์ 

 

ลองมอง Starbucks หรือแม้แต่ Oreo ก็เช่นกัน สินค้าหลักอาจดูเหมือนเป็นเพียงกาแฟหรือคุกกี้ แต่สามารถสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักไปทั่วโลกได้ นี่คือสิ่งที่ผู้ประกอบการไทยต้องเรียนรู้

 

ดังนั้น พื้นที่ของ PMCU และสยามสแควร์จึงสามารถเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญของผู้ประกอบการได้ เพราะเป็นพื้นที่ที่มีทั้งคนไทยและชาวต่างชาติเข้ามาใช้ชีวิตและจับจ่ายจำนวนมาก

 

ทำไมต้องสร้างแบรนด์ ?

 

ศาสตราจารย์ ดร.วิเลิศ ยกตัวอย่าง กรณี “เจ๊ไฝ” กับเมนูไข่เจียวปู จากอาหารจานหนึ่งที่เคยมีราคาไม่กี่ร้อยบาท วันนี้ราคาสูงขึ้นมาก สิ่งที่ทำให้มูลค่าของเมนูเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด ไม่ได้เกิดจากวัตถุดิบเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจาก “ความหมาย” ที่ถูกสร้างขึ้นรอบแบรนด์ โดยเฉพาะการได้รับดาวจาก Michelin

 

แต่ทำไมเราต้องรอให้คนจากต่างประเทศมาบอกว่าอาหารไทยร้านไหนอร่อย? และเมื่อร้านหนึ่งได้รับการยอมรับจาก Michelin ราคาก็สามารถขยับขึ้นได้ ลูกค้าก็พร้อมจ่ายมากขึ้น 

 

เพราะสิ่งที่เขาซื้อไม่ได้มีแค่อาหาร แต่ซื้อ ประสบการณ์ การยอมรับ และสถานะของแบรนด์

 

แต่ในอีกมุมหนึ่ง ลองดู “ทิพย์สมัย” ร้านข้าง ๆ ที่มีลูกค้าจำนวนมากและขยายสาขา แม้ไม่ได้มีเรื่องราวแบบเดียวกับเจ๊ไฝ นี่สะท้อนให้เห็นว่า การสร้างแบรนด์มีได้หลายเส้นทาง

 

เจ๊ทิพย์สมัยหน้าตาเป็นอย่างไร หลายคนอาจไม่รู้จัก แต่ถ้าเราเป็นลูกของเจ๊ทิพย์สมัย เราก็อาจสบายใจ เพราะธุรกิจสามารถขยายสาขาไปได้เรื่อย ๆ โดยไม่จำเป็นต้องมีเจ้าของลงมือทำทุกอย่างเอง แต่ถ้าเราคิดว่า “ไข่เจียวปูต้องเป็นเจ๊ผัดเองเท่านั้น” ธุรกิจก็ขยายไม่ได้ เพราะทันทีที่เจ้าของหยุดทำ ธุรกิจก็หยุดตาม นี่คือความแตกต่างระหว่าง “พ่อค้าแม่ค้า” กับ “นักธุรกิจ”

 

 

"ปัญหาของ SME จำนวนมากเวลาจะขยายสาขา คือเจ้าของยังหวงสูตร ต้องลงมือทำเอง ต้องควบคุมทุกขั้นตอน เพราะกลัวว่าคนอื่นจะทำไม่เหมือนตัวเอง แต่คำถามคือ แล้ว KFC ไม่หวงสูตรหรือ? ถ้า KFC ต้องให้เจ้าของมาทอดไก่เองทุกสาขา วันนี้คงไม่มี KFC อยู่ทั่วโลก

 

ดังนั้น การบริหารจัดการที่แท้จริง คือ การทำให้งานสำเร็จโดยใช้คนอื่นทำงานแทนเราได้

 

ถ้าเจ้าของยังต้องลงมือทำทุกอย่างด้วยตัวเอง นั่นอาจยังไม่ใช่ “นักธุรกิจ” แต่เป็น “พ่อค้าแม่ค้า” ที่สร้างงานให้ตัวเอง

 

และถ้าอยากให้ธุรกิจเติบโต ต้องเริ่มคิดให้ไกลกว่าแค่ยอดขายวันนี้ เพราะ การขายเป็นเรื่องระยะสั้น แต่การตลาดคือการสร้างธุรกิจในระยะยาว

 

 

SME ต้องสร้างกระแส 

 

ทั้งนี้  ศาสตราจารย์ ดร.วิเลิศ กล่าวต่อว่า ปัญหาของ SME จำนวนมากคือยังโฟกัสที่ “สินค้า” แต่ธุรกิจที่เติบโตต้องเปลี่ยนมาโฟกัสที่ “ลูกค้า” เพราะสินค้าไม่ได้เป็นคนสร้างรายได้ด้วยตัวเอง ลูกค้าต่างหากที่สร้างรายได้ให้ธุรกิจ ดังนั้น สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องถามไม่ใช่แค่ “เรามีอะไรขาย” แต่คือ “ลูกค้าชอบอะไร และเราจะทำให้เขาชอบเรามากขึ้นได้อย่างไร?”

 

เช่นเดียวกับย่านบรรทัดทอง วันนี้ไม่ได้แข่งขันกันแค่เรื่องว่าใครทำอาหารอร่อยกว่า แต่แข่งขันกันว่าใครสามารถสร้างกระแส ใครทำให้คนพูดถึง และใครสามารถดึงคนเข้าพื้นที่ได้มากกว่า

 

ในมุมของ PMCU เอง การสร้างระบบนิเวศทางธุรกิจก็ต้องอาศัยการมองเห็นประโยชน์ร่วมกัน ไม่ใช่ต่างฝ่ายต่างเรียกร้อง

 

ถ้าผู้ประกอบการอยากได้ส่วนลดค่าเช่า ก็ต้องถามกลับว่า เราจะสร้างอะไรให้พื้นที่ได้บ้าง? เพราะหลักการทำธุรกิจง่ายมาก ถ้าเราอยากได้เงินจากลูกค้า ก็ต้องทำในสิ่งที่ลูกค้าชอบ และถ้าเราอยากได้บางอย่างจากเขา เราก็ต้องสร้างคุณค่าให้เขาก่อน

 

นี่คือเหตุผลที่พื้นที่อย่างสยามสแควร์ไม่ควรคิดแค่เรื่องการจัด Event แต่ต้องคิดถึงการสร้าง Phenomenon หรือปรากฏการณ์

• ทำอย่างไรให้คนอยากมา?
• มาแล้วอยากถ่ายรูป?
• ถ่ายแล้วอยากแชร์?
• แชร์แล้วคนอื่นอยากตามมา?
• และเมื่อกลับไปแล้ว อยากกลับมาอีก?

 

นี่คือ Customer Journey ที่ไม่ควรเป็นเส้นตรง แต่ควรเป็น วงกลม ลูกค้ามาแล้วไม่ควรหายไป แต่ต้องกลับมาอีก และสิ่งที่ทำให้เขากลับมาคือ “ความผูกพัน” ที่มีต่อแบรนด์และพื้นที่

 

PMCU ต้องไม่ใช่แค่ Landlord แต่เป็น Partner

 

สุดท้าย ศาสตราจารย์ ดร.วิเลิศ กล่าวว่า สิ่งที่อยากเห็นจากพื้นที่สยามสแควร์ บรรทัดทอง และพื้นที่ต่าง ๆ ของจุฬาฯ จึงไม่ใช่แค่พื้นที่ที่สร้างรายได้ แต่ต้องเป็น พื้นที่แห่งการเติบโตของผู้ประกอบการ

• วันที่ร้านค้าเติบโต PMCU ก็เติบโต
• วันที่ร้านค้าไม่โต PMCU ก็ไม่โต

 

ดังนั้น PMCU จึงไม่ควรมองตัวเองเป็นเพียง Landlord แต่ต้องเป็น พันธมิตร กับผู้ประกอบการ

 

เป้าหมาย เช่น มื่อผู้ประกอบการเริ่มต้นที่สยามแล้ว วันหนึ่งสามารถขยายไปที่อื่นได้ และลูกค้าตามแบรนด์ไป ไม่ใช่เพราะร้านอยู่ที่สยาม แต่เพราะ แบรนด์แข็งแรงพอที่จะเดินทางไปกับลูกค้า