ค้าปลีกไทยไม่เหมือนเดิม อีคอมเมิร์ซครอง 30% ของตลาด มูลค่าทะลุ 1 ล้านล้าน

อีคอมเมิร์ซ กำลังกลายเป็นกระดูกสันหลังของค้าปลีกไทยที่ครองส่วนแบ่งของตลาดถึง 30% ของค้าปลีกรวมทั้งประเทศ และมีแนวโน้มเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ โดยปีที่ผ่านมามูลค่าตลาดสูงเกินกว่า 1 ล้านล้านบาท 

 

ธนาวัฒน์ มาลาบุปผา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไพรซ์ซ่า จำกัด และนายกกิตติมศักดิ์และที่ปรึกษาสมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย เปิดเผยว่า ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยในปีที่ผ่านมามีมูลค่าเกิน 1 ล้านล้านบาทและยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยมีการคาดการณ์ว่าในปี 2569 มูลค่าตลาดจะเติบโตอีกประมาณ 5-6% แตะที่ระดับ 1.1 -1.2 ล้านบาท 

 

อีกทั้งอีคอมเมิร์ซยังมีสัดส่วนสูงถึง 30% ของมูลค่าค้าปลีกทั้งประเทศ และเติบโตเร็วกว่าตลาดค้าปลีกแบบออฟไลน์ เนื่องจากผู้คนเริ่มคุ้นชินกับการช้อปปิ้งออนไลน์จากความสะดวกสบายและโปรโมชั่นต่าง ๆ 

 

ภาพรวมตลาดทั้งภูมิภาคอาเซียน

 

เมื่อมองภาพรวมตลาดอีคอมเมิร์ซในอาเซียน จากรายงาน “Ecommerce in Southeast Asia 2026” โดย Momentum Works บริษัทให้คำปรึกษาทางธุรกิจในสิงคโปร์ ระบุว่า มูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (เฉพาะอินโดนีเซีย ไทย สิงคโปร์ ฟิลิปปินส์ มาเลเซีย และเวียดนาม) ปี 2025 อยู่ที่ 1.57 แสนล้านเหรียญสหรัฐ (5 ล้านล้านบาท) เพิ่มจากปีก่อนหน้าที่ 1.28 แสนล้านเหรียญสหรัฐ (4 ล้านล้านบาท) เมื่อโฟกัสเฉพาะมูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซของไทยในปี 2025 อยู่ที่ 3.55 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ (1.13 ล้านล้านบาท) แต่ละแพลตฟอร์มครองส่วนแบ่งตลาด ดังนี้

• Shopee 50%
• TikTok Shop 32%
• Lazada 18%

 

ขณะที่ไซม่อน ผู้ร่วมก่อตั้ง Cube Asia เปิดเผยในงาน ECOM TALK 2026 ว่า วันนี้ตลาดไม่ได้เล็กอีกต่อไป แต่กำลังก้าวเข้าสู่ “รอบการเติบโตครั้งใหญ่” พร้อมเปลี่ยนเกมการแข่งขันจากการเร่งโต ไปสู่การวัดพลังของแพลตฟอร์ม (Platform Power) โดยหนึ่งในสัญญาณสำคัญคือ ตลาดกำลังเข้าสู่ช่วง “คัดผู้เล่น” ขณะเดียวกัน อีคอมเมิร์ซกำลังถูกขับเคลื่อนด้วย 2 รูปแบบหลักที่แข่งขันกันอย่างชัดเจน คือแบบผู้บริโภค “ตั้งใจซื้อ” เช่น การค้นหาสินค้าหรือเลือกจากหมวดหมู่ ซึ่งเป็นจุดแข็งของ Shopee และ Lazada แบบ “กระตุ้นให้ซื้อ” ผ่านวิดีโอสั้น ไลฟ์ และ Affiliate ซึ่ง TikTok Shop โดดเด่นมาก

 

สัญญาณต่อมาคือ แพลตฟอร์มใหญ่เริ่มรุกเข้าพื้นที่ของกันและกันมากขึ้น ทำให้ผู้ขายที่ไม่ปรับตัวให้ทันพฤติกรรมการซื้อรูปแบบใหม่ จะต้องเผชิญต้นทุนที่สูงขึ้นและการแข่งขันที่รุนแรงกว่าเดิม

 

อีกหนึ่งการเปลี่ยนแปลงสำคัญคือ “การแย่งสัดส่วนการใช้เงินของลูกค้า” แทนที่จะเป็นการแย่งจำนวนผู้ใช้ ตลาดเข้าสู่เฟส 3 ที่การเติบโตมากกว่าครึ่ง มาจากลูกค้าเดิมที่ใช้จ่ายมากขึ้น ไม่ใช่มีลูกค้าใหม่เพิ่ม แต่เป็นการย้ายงบจากออฟไลน์มาออนไลน์

 

ดังนั้นกลยุทธ์คือการรักษาลูกค้าเดิม (Retention) สำคัญกว่าการหาลูกค้าใหม่ มูลค่าต่อบิล (Basket size) และความถี่ในการซื้อ กลายเป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโต แบรนด์ต้องจริงจังกับการเพิ่มสัดส่วนกระเป๋าเงิน (Wallet Share) และมูลค่าลูกค้าตลอดอายุการใช้งาน 

 

ในอีกด้านหนึ่ง แบรนด์ใหม่กำลังมีโอกาส “แทรกขึ้นมาเป็นตัวท็อป” ได้ง่ายขึ้น ขณะที่แพลตฟอร์มขนาดเล็กเริ่มหดตัวหรือหายไป เพราะตลาดกำลังรวมศูนย์มากขึ้น และ TikTok Shop กลายเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญของแบรนด์หน้าใหม่ ด้วยการใช้ Affiliate และวิดีโอสั้นเร่งยอดขาย ทำให้แบรนด์ที่เคยเป็นผู้นำบนแพลตฟอร์มเดิม อาจไม่ได้เป็นผู้นำบนแพลตฟอร์มใหม่อีกต่อไป ยุคนี้เจ้าตลาดไม่ได้ผูกขาดอยู่กับแบรนด์เดิมเสมอไป

 

อีกเทรนด์ที่มาแรงคือ Affiliate และ Key Opinion Sellers (KOS) ซึ่งกลายเป็นขาที่ 3 ของกลยุทธ์สื่อ คาดว่ามีสัดส่วนราว 10–20% ของตลาดอีคอมเมิร์ซในภูมิภาค ดังนั้นการขายในวันนี้จึงไม่ใช่แค่ซื้อโฆษณา แต่เป็นการสร้างระบบร่วมกับครีเอเตอร์

 

สำหรับแบรนด์ มีทางเลือกชัดเจน 2 ทาง คือ "ไม่ทำเลย เท่ากับ เสียส่วนแบ่งตลาดให้คู่แข่ง และทำแบบไม่มีแผน เท่ากับเสี่ยงกระทบภาพลักษณ์แบรนด์ และกำไรลดลง"

 

เทรนด์ที่ต้องจับตา 

 

นอกจากนี้จะเห็นว่าการปรับตัวของ แพลตฟอร์ม เริ่มเน้นบริการ ส่งเร็ว ส่งด่วน มากขึ้น ความคาดหวังเรื่องความเร็วเปลี่ยนไป จากเดิมที่ส่งพรุ่งนี้ถือว่าเร็ว ปัจจุบันเป้าหมายคือการส่งภายในเวลาไม่ถึงชั่วโมง

 

Content Commerce (ช้อปปิ้งออนไลน์ + ความบันเทิง) เป็นเทรนด์ระดับโลกที่ TikTok เป็นผู้นำ โดยเน้นความ "สนุก" ผ่านคลิปสั้นหรือไลฟ์สดที่กระตุ้นความต้องการซื้อด้วยการ "ป้ายยา" แม้ผู้ซื้อจะไม่ได้ตั้งใจซื้อมาก่อนก็ตาม

 

พลังของ AI แพลตฟอร์มใช้ AI วิเคราะห์พฤติกรรมอย่างละเอียด แม้เพียงเราหยุดดูคลิปนานเกิน 1 วินาที AI จะจำข้อมูลและส่งเนื้อหาที่เกี่ยวข้องมานำเสนอซ้ำจนเกิดการซื้อ สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ ที่เน้นการค้นหาข้อมูลมากขึ้น ก่อนการกดซื้อ 

 

จับตาทิศทาง 3 แพลตฟอร์มใหญ่ในไทย

 

ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยในปัจจุบันมีผู้เล่นใหญ่ 3 ราย ข้อมูลจาก ไพรซ์ซ่าระบุว่า Shopee ยังคงเป็นเบอร์ 1 ที่ครองส่วนแบ่งการตลาดมากที่สุด ทั้งในด้านจำนวนผู้ใช้งานและการซื้อขาย โดยมีจุดแข็งคือความหลากหลายของสินค้า และราคาที่ดี นอกจากนี้ยังมีโครงสร้างพื้นฐานที่แข็งแกร่งซึ่งคู่แข่งเลียนแบบได้ยาก เช่น ระบบการชำระเงิน (Buy Now Pay Later) และระบบขนส่งของตัวเองที่ชื่อว่า SPX โดย Shopee พยายามพัฒนาอย่างหนักในเรื่องความรวดเร็วของการจัดส่งสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค

 

อันดับ 2 TikTok Shop  เป็นแพลตฟอร์มที่มาแรงและเติบโตเร็วมาก แม้จะเข้าสู่ตลาดไทยได้เพียงประมาณ 3 ปี แต่ในปีที่ผ่านมาสามารถทำยอดขายแซงหน้า Lazada ขึ้นมาเป็นอันดับ 2 ได้สำเร็จ จุดเด่นหลักคือ "ความสนุก" โดยเน้นการทำ Content Commerce ที่ใช้ความบันเทิงนำการขาย ผ่านเหล่าครีเอเตอร์ และอินฟลูเอนเซอร์ รวมถึงการใช้ AI ที่แม่นยำในการวิเคราะห์พฤติกรรม หากผู้ใช้หยุดดูคลิปนานเกิน 1 วินาที ระบบจะจดจำและส่งเนื้อหามา "ป้ายยา" จนเกิดการตัดสินใจซื้อในที่สุด

 

อันดับ 3 Lazada มีส่วนแบ่งการตลาดลดลงในปีที่ผ่านมา แต่เป็นการลดลงจากการปรับกลยุทธ์ที่หันไปเน้นเรื่อง "Authentic Commerce" หรือพูดง่าย ๆ คือใช้การตลาดแบบจริงใจ โปร่งใส แทนการลงไปสู้ศึกสงครามราคาอย่างรุนแรงเหมือนเจ้าอื่น โดย Lazada เลือกเน้นการทำงานร่วมกับแบรนด์สินค้าของแท้ที่สามารถการันตีคุณภาพและความน่าเชื่อถือให้กับผู้บริโภคได้

 

ทั้งนี้ในปัจจุบันการทำอีคอมเมิร์ซมีต้นทุนสูงขึ้น ทั้งค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม รวมถึงค่าใช้จ่ายในการทำ Affiliate หรือจ้างอินฟลูเอนเซอร์รีวิวสินค้า ทำให้ทางเลือกของคนทำธุรกิจเริ่มชัดเจนขึ้นเป็น 2 ทางหลัก

• เจ้าของแบรนด์: ต้องสร้างแบรนด์ของตัวเอง และเปิดร้านขายอย่างจริงจัง เพื่อควบคุมสินค้าและกำไร
• สายคอนเทนต์ / Affiliate: เหมาะกับคนที่ไม่ถนัดสร้างแบรนด์ แต่มีทักษะการขายและเล่าเรื่อง สามารถหยิบสินค้าคนอื่นมาทำคอนเทนต์ เพื่อรับค่าคอมมิชชันได้

 

อย่างไรก็ตาม แม้ต้นทุนจะสูงขึ้น แต่อีคอมเมิร์ซก็ยังเป็นโอกาสในการสร้างรายได้และความมั่งคั่งได้จริง เพียงแต่ต้องวางกลยุทธ์ให้ถูก และปรับตัวให้ทันกับเทรนด์ที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว

 

ส่องงบการเงิน 3 แพลตฟอร์ม 

 

ผลประกอบการย้อนหลังอ้างอิงจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้า

 

Shopee ดำเนินธุรกิจในไทย ภายใต้บริษัท ช้อปปี้ (ประเทศไทย) จำกัด เริ่มเข้ามาจดทะเบียนบริษัทในไทย ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2558 หากดูผลประกอบการย้อนหลัง พบว่า 

• ปี 2559 รายได้ 0.06 ล้านบาท ขาดทุน 529 ล้านบาท 
• ปี 2560 รายได้ 140 ล้านบาท ขาดทุน 1,404 ล้านบาท 
• ปี 2561 รายได้ 165 ล้านบาท ขาดทุน 4,114 ล้านบาท 
• ปี 2562 รายได้ 1,986 ล้านบาท ขาดทุน 4,746 ล้านบาท 
• ปี 2563 รายได้ 5,813 ล้านบาท ขาดทุน 4,170 ล้านบาท 
• ปี 2564 รายได้ 13,322 ล้านบาท ขาดทุน 4,973 ล้านบาท 
• ปี 2565 รายได้ 21,710 ล้านบาท กำไร 2,380 ล้านบาท 
• ปี 2566 รายได้ 29,477 ล้านบาท กำไร 2,166 ล้านบาท 
• ปี 2567 รายได้ 49,965 ล้านบาท กำไร 4,631 ล้านบาท

 

ส่วน Tiktok Shop บริษัท ติ๊กต๊อก ช็อป (ประเทศไทย) จำกัด จดทะเบียนตั้งแต่ 8 พฤศจิกายน 2566 ดูผลประกอบการล่าสุดปี 2567 อยู่ที่ 12,066 ล้านบาท กำไร -3,678 ล้านบาท 

 

ขณะที่ Lazada ดำเนินธุรกิจในไทย ภายใต้ บริษัท ลาซาด้า จำกัด เริ่มเข้ามาจดทะเบียนบริษัทในไทย ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2555 ผลประกอบการย้อนหลังดังนี้ 

• ปี 2560 รายได้ 1,757 ล้านบาท ขาดทุน 568 ล้านบาท 
• ปี 2561 รายได้ 8,163 ล้านบาท ขาดทุน 2,645 ล้านบาท 
• ปี 2562 รายได้ 9,413 ล้านบาท ขาดทุน 3,707 ล้านบาท 
• ปี 2563 รายได้ 10,012 ล้านบาท ขาดทุน 3,989 ล้านบาท 
• ปี 2564 รายได้ 14,675 ล้านบาท กำไร 227 ล้านบาท 
• ปี 2565 รายได้ 20,675 ล้านบาท กำไร 413 ล้านบาท 
• ปี 2566 รายได้ 21,471 ล้านบาท กำไร 604 ล้านบาท 
• ปี 2567 รายได้ 28,291 ล้านบาท กำไร 836 ล้านบาท 
• ปี 2568 รายได้ 30,163 ล้านบาท กำไร 1,459 ล้านบาท

จากข้อมูลดังกล่าว ยังไม่รวมธุรกิจอื่นในเครือ เช่น ธุรกิจขนส่ง, ธุรกิจให้สินเชื่อ

 

จับตา Pantip Mall ทวงคืนตลาดแพลตฟอร์มสู่มือคนไทย

 

อย่างไรก็ตาม นอกจาก 3 แพลตฟอร์มใหญ่ที่กล่าวมาแล้ว ก่อนหน้านี้ Pantip.com ได้เปิดตัว “Pantip MALL” อีคอมเมอร์ซในรูปแบบ Marketplace น้องใหม่ ที่ประกาศทวงคืนตลาดแพลตฟอร์มให้กลับมาอยู่ในมือคนไทย

 

ซึ่งพันทิปผนึกความร่วมมือกับ ShopSCAPE ผู้นำด้านเทคโนโลยี Enterprise E-Commerce ชูจุดยืนชัดเจนในการสร้าง “อธิปไตยทางเลือก” ที่ความตั้งใจหลักของคือการสร้างพื้นที่ที่ “เป็นธรรม” และ “ส่งเสริม” ธุรกิจไทยทุกขนาดให้สามารถเติบโตได้ โดยไม่ต้องพึ่งพิงแพลตฟอร์มจากต่างประเทศเพียงอย่างเดียว

 

พร้อมผลักดันผู้ประกอบการคนตัวเล็ก และวิสาหกิจชุมชน โดยไม่มีค่าธรรมเนียมเป็นการสร้างทางเลือกใหม่ที่แข็งแกร่ง “เพื่อคนไทย โดยคนไทย” และมีกำหนดเปิดให้บริการเต็มรูปแบบในเดือนมิถุนายน 2569 นี้

 

ที่มาแหล่งข้อมูล : กรมพัฒนาธุรกิจการค้า, Priceza Insights ,https://youtu.be/82q_IZIe6V8?si=w4a3xEL-q8peg1SB