ลาซาด้าวางเกมปี 69 บุก ‘Confidence Commerce’ ลั่น สงครามราคาจบแล้ว

รายงานจาก CUBE INSIGHTS บริษัทชั้นนำด้านการวิเคราะห์ข้อมูลอีคอมเมิร์ซ คาดว่าตลาดอีคอมเมิร์ซจะขยายตัวจากมูลค่าราว 9.7 แสนล้านบาท ในปี 2568 สู่ 1.8 ล้านล้านบาท ในปี 2573 คิดเป็นอัตราการเติบโตเฉลี่ยสะสมต่อปี (CAGR) สูงกว่า 14% โดยมีแรงขับเคลื่อนสำคัญจากการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างที่มุ่งเน้นการเติบโตผ่านมูลค่าต่อคำสั่งซื้อ (Value per Order) แทนที่การเติบโตเชิงปริมาณเพียงอย่างเดียว 

สอดคล้องกับรายงาน The Rise of Authenticity-Driven E-Commerce in Thailand ที่ชี้ให้เห็นว่าสัดส่วนการใช้จ่ายของผู้บริโภคในภูมิภาคไหลเข้าสู่มาร์เก็ตเพลสรูปแบบ Mall หรือศูนย์รวมร้านค้าทางการของแบรนด์ต่าง ๆ มากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ จาก 12% ในปี 2563 เพิ่มขึ้นเป็นราว 30% ในปีที่ผ่านมา และคาดว่าจะขยายตัวแตะ 55% ภายในปี 2573 

แนวโน้มดังกล่าวยังสะท้อนถึงเทรนด์ “Trade-up” ที่ชัดเจนยิ่งขึ้นในหมู่นักช้อปไทย ซึ่งพร้อมขยับเพดานการใช้จ่ายเพื่อแลกกับสินค้าคุณภาพจากแบรนด์แท้ที่น่าเชื่อถือ สอดคล้องกับอินไซต์ของลาซาด้าในช่วงแคมเปญ 12.12 ที่ผ่านมาที่มียอดขายสินค้าแบรนด์บน LazMall เติบโตขึ้นถึง 51% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า และยังมีมูลค่าคำสั่งซื้อเฉลี่ย (Average Order Value – AOV) สูงกว่าวันปกติถึง 2.5 เท่า สินค้าแบรนด์แท้ในหมวดหมู่แฟชัน ความงาม และเครื่องใช้ไฟฟ้า ยังคงเป็นฟันเฟืองหลักที่ขับเคลื่อนการเติบโตของเซกเมนต์พรีเมียม 

วาริสฐา เกียรติภิญโญชัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ลาซาด้า ประเทศไทย กล่าวว่า ปัจจุบัน ตลาดอีคอมเมิร์ซไทย ได้ก้าวข้ามยุคการแข่งขันที่ขับเคลื่อนด้วยราคาและโปรโมชันเพียงอย่างเดียว สู่ยุค ‘Confidence Commerce’ ท่ามกลางการแข่งขันในตลาดที่ขยายตัวอย่างรวดเร็ว การสร้างความเชื่อมั่นกลายเป็นกลยุทธ์หลักในการตอบโจทย์พฤติกรรมนักช้อปยุคใหม่ 

Confidence Commerce หรือการซื้อขายบนความเชื่อมั่น ส่งผลให้ยอดขายบน LazMall เติบโตขึ้นถึง 51% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา หัวใจสำคัญคือการสร้างความน่าเชื่อถือในตัวสินค้าและบริการ เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคที่เริ่มปรับพฤติกรรมเป็นการซื้อสินค้าแบบมีเป้าหมาย และยอมจ่ายเพื่อคุณภาพสินค้าที่มั่นใจได้มากขึ้น ผู้บริโภคกว่า 67% พร้อมจ่ายเพิ่มขึ้นอีก 5-10% เพื่อแลกกับความอุ่นใจและการันตีสินค้าแบรนด์แท้

นโยบายคืนสินค้าฟรี ดันแบรนด์ต่างประเทศโต

จากรายงานของ CUBE INSIGHTS บริษัทชั้นนำด้านการวิเคราะห์ข้อมูลอีคอมเมิร์ซ ระบุ คนไทยยังมีการเปิดรับแบรนด์จากต่างประเทศ ถึง 46% โดย 73% ระบุ คืนสินค้าง่ายและไม่เสียค่าใช้จ่าย แม้จะเป็นแบรนด์ที่ไม่เคยรู้จักมาก่อน เพื่อตอบสนองความต้องการสินค้าพรีเมียมนั้น

วาริสฐา กล่าวว่า ปัจจัยหลักที่ทำให้ผู้บริโภคกล้าตัดสินใจซื้อสินค้าแบรนด์จากต่างประเทศมากขึ้น คือนโยบาย "คืนสินค้าได้ภายใน 30 วัน" และการรับประกันสินค้าแท้ ซึ่งช่วยลดความกังวลของผู้ซื้อ ในขณะเดียวกัน แบรนด์ไทยระดับพรีเมียมก็ได้รับความนิยมอย่างสูงเช่นกัน

อย่างไรก็ตาม Lazada ยังมีแผนผลักดันแบรนด์ไทยผ่านโปรเจกต์ Lazada Global เพื่อส่งออกสินค้าไปยังตลาดมาเลเซีย สิงคโปร์ และฟิลิปปินส์ แม้จะได้รับผลตอบรับที่ดี แต่ยังคงมีข้อจำกัดในเรื่อง "Reverse Logistics" หรือระบบการคืนสินค้า เนื่องจากผู้ขายไทยบางส่วนยังมีความกังวลและไม่พร้อมเปิดรับการส่งคืนสินค้าจากผู้บริโภคในต่างประเทศ ซึ่งเป็นประเด็นที่ทางแพลตฟอร์มกำลังเร่งหาแนวทางสนับสนุน

บริหารขนส่งผ่าน 6 พาร์ทเนอร์ เน้นประสิทธิภาพ-ต้นทุน 

ด้านการบริหารจัดการขนส่ง ลาซาด้า ทำงานร่วมกับ พันธมิตรขนส่งกว่า 6 ราย โดยใช้ระบบการจัดสรร (Allocation) ที่คำนึงถึงหลายปัจจัยเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ทั้งในเรื่องของ เวลา ต้นทุน และสถานที่ ระบบจะพิจารณาจากโปรไฟล์สินค้า ขนาด น้ำหนัก รวมถึงตำแหน่งที่ตั้งคลังสินค้าของผู้ขายเพื่อให้สอดคล้องกับการให้บริการ ทั้งแบบที่ผู้ขายไปส่งเอง (Drop-off) ในระยะไม่เกิน 2 กิโลเมตร หรือการเข้าไปรับสินค้า (Pick-up) เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดแก่ทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย

ยัน ระบบซื้อก่อนจ่ายทีหลัง ไม่เพิ่มหนี้ครัวเรือน

สำหรับประเด็นความกังวลเรื่องหนี้ครัวเรือนจากบริการ "ซื้อก่อนจ่ายทีหลัง" (Buy Now Pay Later - BNPL) หรือ LazPayLater นั้น วาริสฐา ระบุ ทาง ลาซาด้า ยืนยันว่าบริการดังกล่าวไม่ก่อให้เกิดหนี้เสีย หรือ ฟองสบู่อีคอมเมิร์ซ อย่างแน่นอน เนื่องจากมีระบบคัดกรองที่เข้มงวด โดยผู้ที่จะใช้งานได้ต้องเป็นผู้ที่ผ่านเกณฑ์ เท่านั้น และมีการกำหนดวงเงินเครดิต จากการประเมินพฤติกรรมการใช้จ่ายและประวัติการชำระเงินในอดีตอย่างละเอียด เพื่อมุ่งเน้นการเติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาว

หนุนเก็บภาษีนำเข้า สร้างสนามแข่งที่เท่าเทียม 

วาริสฐา กล่าวว่า ลาซาด้า ยังขานรับนโยบายของภาครัฐในการ เก็บภาษีนำเข้าสินค้าจากต่างประเทศ (โดยเฉพาะจากจีน) ซึ่งถือเป็นกลไกสำคัญที่ทำให้เกิดการแข่งขันที่เป็นธรรมหรือ "Fair Play" กับผู้ประกอบการไทย โดยจากการติดตามผลพบว่า ราคาสินค้านำเข้ามีการปรับตัวสูงขึ้นเฉลี่ยประมาณ 15% ซึ่งช่วยสร้างระดับการแข่งขันที่เท่าเทียม และช่วยให้ผู้ขาย SME ไทยสามารถแข่งขันในตลาดได้ดียิ่งขึ้น

อนาคต AI จะอยู่ทุกขั้นตอนการใช้งาน

วาริสฐา กล่าวว่า ผลสำรวจยังชี้อีกว่า ในปี 2570-2573 เทคโนโลยี AI จะถูกนำมาใช้ทุกขั้นตอนของประสบการณ์ลูกค้า สอดรับกับทิศทางการลงทุนระดับโลกจาก Alibaba ที่ได้ประกาศลงทุนด้าน AI ครั้งใหญ่ที่สุดเท่าที่เคยมีมา เพื่อพัฒนาโมเดลใหม่ๆ โดยมีโจทย์หลักคือการต่อยอดการเทรนโมเดลต่างๆ เพื่อนำ AI มาใช้ให้ครบรูปแบบมากขึ้น ซึ่งจะมีพลังเสริม จากโมเดลนำร่องในจีนมาปรับใช้กับผู้ซื้อและผู้ขายในไทยในปีหน้า

ปัจจุบัน AI อาจถูกใช้ในบางส่วนของลาซาด้า เช่น ฟีเจอร์ "Try on" ลองลิปสติกเสมือนจริง แต่ในอนาคตลาซาด้าตั้งเป้าให้ AI มีบทบาทสำคัญในทุกขั้นตอนการเดินทางของผู้บริโภค และเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อ เพื่อขับเคลื่อนตลาดอีคอมเมิร์ซไทยสู่มูลค่า 1.8 ล้านล้านบาทในปี 2573