รวมเทรนด์ขนมเกาหลีไวรัล บทเรียนการตลาดจากกระแส “มาไว-ไปไว”

ผู้ประกอบการในธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มมักเปรียบว่า “ขนมและของหวานก็เหมือนแฟชั่น” เทรนด์ไหนมาแรงก็พุ่งขึ้นอย่างรวดเร็ว และเมื่อหมดกระแสก็ร่วงลงแทบไม่ต่างกัน ภาพนี้เห็นได้ชัดในเกาหลีใต้ หนึ่งในผู้นำเทรนด์อาหารของเอเชีย ตั้งแต่ชั้นวางขนมในร้านสะดวกซื้อไปจนถึงฟีด TikTok วงการอาหารเกาหลีพิสูจน์ซ้ำแล้วซ้ำเล่าว่า “ความนิยม” สามารถทะยานขึ้นและดับลงได้ในเวลาอันสั้น

 

ตลอดทศวรรษที่ผ่านมา เมนูไวรัลจำนวนมากถูกผลักดันด้วยพลังโซเชียลมีเดีย กลยุทธ์สร้างความรู้สึกหายาก และความอยากทดลองสิ่งใหม่ของผู้บริโภค บางเมนูกลายเป็นกระแสชั่วข้ามคืนก่อนจะเลือนหายอย่างรวดเร็ว ขณะที่บางรายการกลับฝังตัวเป็นของกินประจำวัน

 

การย้อนมองเทรนด์เหล่านี้จึงไม่ใช่แค่เรื่องของกระแสนิยม แต่สะท้อนจุดตัดสำคัญระหว่างจิตวิทยาผู้บริโภค อิทธิพลของไวรัลออนไลน์ และความกังวลด้านสุขภาพ

Honey Butter Chip

มันฝรั่งทอดถุงขนาด 150 กรัม เคลือบน้ำผึ้งและเนย กลายเป็นดาวเด่นทันทีหลังเปิดตัวในปี 2014 ภายในเวลาเพียงสามเดือน มีรายงานว่าสินค้าชิ้นนี้ขึ้นแท่นขายดีที่สุดในร้านสะดวกซื้อรายใหญ่ทั้งสามแห่งของประเทศ ด้วยการผสมผสานรสเค็มและหวานอย่างลงตัว ทำให้มันกลายเป็นของกินที่ยากจะหยุด

 

“ความขาดแคลน” เป็นปัจจัยสำคัญที่ผลักดันความนิยม ปัญหาการผลิตไม่ทันความต้องการ  ซึ่งบางกระแสมองว่าเป็นกลยุทธ์การตลาด ยิ่งกระตุ้นความอยากซื้อของผู้บริโภค ต้นปี 2016 ผู้ผลิต Haitai สามารถทำให้ปริมาณสินค้าคงที่ได้ ส่งผลให้ Honey Butter Chip เปลี่ยนสถานะจากไอเท็มที่ต้องมี กลายเป็นขนมยอดนิยมที่หาซื้อได้ทั่วไป

 

หลังจากนั้นไม่นาน ก็มีการต่อยอดด้วยรสชาติใหม่ ๆ ตามมา รวมถึงรสชาติแบบลิมิเต็ดเอดิชันเกือบ 10 แบบ เพื่อรักษาความสดใหม่ของกระแสตลาด ซึ่งในปัจจุบันก็ยังคงเป็นของฝากยอดนิยมสำหรับนักท่องเที่ยวที่เดินทางไปเที่ยวเกาหลีใต้

Taiwanese Castella 

คัสเตลลาแบบไต้หวัน ซึ่งเป็นเค้กสปันจ์ชนิดหนึ่ง เดินทางเข้าสู่เกาหลีใต้ในช่วงต้นปี 2016 เดิมทีคัสเตลลามีรากกำเนิดจากโปรตุเกส ก่อนจะได้รับความนิยมในญี่ปุ่น และถูกนำมาพัฒนาต่อในไต้หวัน จนมีเอกลักษณ์คือกลิ่นและรสไข่ที่ชัดขึ้น เนื้อเค้กนุ่ม ชุ่มชื้น และคงความสดได้นานหลายชั่วโมง

 

กระแสความนิยมในเกาหลีพุ่งสูงสุดในเดือนมีนาคม 2017 ก่อนจะร่วงลงอย่างรวดเร็ว หลังสารคดีทางโทรทัศน์ตั้งคำถามเกี่ยวกับการใช้น้ำมันในการอบ ประกอบกับการระบาดของไข้หวัดนกที่ทำให้ราคาไข่พุ่งสูง ยิ่งเร่งให้กระแสซบเซาเร็วขึ้น

 

แม้ร้านคัสเตลลาแบบไต้หวันส่วนใหญ่จะปิดตัวลงอย่างรวดเร็ว แต่ก็ยังมีบางร้านที่อยู่รอดได้ เช่น Castella Bakery Lab ในย่านมาโพ กรุงโซล ซึ่งยังคงเปิดให้บริการจนถึงปัจจุบัน

 

มาการอง

แม้มาการองในภาพจำยุคใหม่จะผูกกับฝรั่งเศส แต่ต้นกำเนิดจริงย้อนกลับไปถึงอิตาลี โดยชื่อมาจากคำว่า “maccheroni” ที่หมายถึงแป้งนวด จุดเด่นของขนมชนิดนี้คือเปลือกกรอบบาง ตัดกับเนื้อในที่นุ่มหนึบ มักสอดไส้ด้วยครีมหรือกานาช

 

เมื่อเข้าสู่เกาหลี มาการองถูกตีความใหม่ จากขนมที่เคยหายากและมีราคาสูง กลายเป็นกระแสนิยมหลังเหตุถกเถียงในปี 2012 เกี่ยวกับการตลาดเชิงรุกของผู้ประกอบการ ภายในปี 2018 ผู้ใช้ Twitter ถึงขั้นร่วมกันสร้าง “แผนที่มาการอง” เพื่อแชร์พิกัดร้านทั่วประเทศ

 

มาการองสไตล์เกาหลีมีเอกลักษณ์ที่ขนาดใหญ่เป็นพิเศษ จนได้ฉายาว่า “ตตุงคารง” (ttungcaron) จากคำว่า “ตตุง” ที่แปลว่าอ้วน ตัวขนมหนาเป็นพิเศษเพราะใส่ไส้แบบจัดเต็ม และบางครั้งยังเพิ่มผลไม้ คุกกี้ หรือท็อปปิงอื่น ๆ เพื่อเสริมรสสัมผัส

 

กระแสตตุงคารงพุ่งถึงจุดสูงสุดในช่วงฤดูร้อนปี 2020 ก่อนที่มาการองจะกลายเป็นของหวานที่พบเห็นได้ทั่วไปในปัจจุบัน

 

Brown sugar bubble tea

ชานมไข่มุกน้ำตาลทรายแดง ชานมที่ให้ความหวานจากน้ำเชื่อมน้ำตาลทรายแดงเคี่ยว ผสมกับไข่มุก  เริ่มปรากฏในเกาหลีใต้เมื่อปี 2018 และภายในปลายปี 2019 ก็แพร่หลายอย่างรวดเร็วผ่านคาเฟ่แฟรนไชส์ รวมถึงแบรนด์จากไต้หวัน

 

แฟน ๆ ชื่นชอบรสขมอ่อน ๆ ของน้ำตาลทรายแดงที่ช่วยตัดความหวานได้ดีกว่าน้ำตาลขาว อย่างไรก็ตาม ตั้งแต่กลางปี 2019 ก็เริ่มมีความกังวลเกี่ยวกับปริมาณแคลอรีและน้ำตาลที่สูง แม้กระแสจะไม่ร้อนแรงเท่าเดิม แต่ชานมชนิดนี้ยังคงหาซื้อได้ตามเชนยอดนิยม เช่น Tiger Sugar, Heuk Hwa Dang, Gong Cha และ Mega Coffee

 

ขณะที่ในประเทศไทย “ชานมไข่มุก” ยังคงยืนระยะในฐานะเครื่องดื่มยอดนิยม แม้ช่วงที่ผ่านมา จะมีกระแสเครื่องดื่มทางเลือกอย่างสมูทตี้หรือชาจีนเข้ามาเป็นระยะ แต่ภาพรวมยังเห็นการเปิด–ปิดของร้านคาเฟ่และร้านชานมไข่มุกหมุนเวียนต่อเนื่อง สะท้อนว่าตลาดยังมีความเคลื่อนไหวและการแข่งขันสูง

 

หากพิจารณามูลค่าตลาดเครื่องดื่มกลุ่มชาในไทย ปี 2025 อยู่ที่ราว 26,000 ล้านบาท โดยประเมินว่าสัดส่วนตลาดชานมไข่มุกคิดเป็นประมาณ 6,000 ล้านบาท (อ้างอิง Statista และ Mobility Foresights) ตัวเลขดังกล่าวชี้ให้เห็นว่าชานมไข่มุกยังเป็นหนึ่งในกลุ่มสินค้าที่มีบทบาทสำคัญต่อภาพรวมตลาดชา

 

ที่น่าสนใจคือ ตลาดชานมไข่มุกไทยยังถูกคาดการณ์ว่าจะเติบโตเฉลี่ยราว 21.6% ต่อปีในช่วงปี 2025–2031 ซึ่งสูงกว่าการเติบโตของตลาดชาโดยรวมที่อยู่ราว 8.2% ปัจจัยหลักมาจากการที่ชานมไข่มุกได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมการบริโภคประจำวัน มากกว่าจะเป็นเพียงกระแสชั่วคราว

 

ขณะเดียวกัน ผู้เล่นรายใหญ่ทั้งแบรนด์ไทยและต่างประเทศยังเดินหน้าขยายพอร์ตสินค้า จากระดับกลาง (middle market) ไปสู่กลุ่มพรีเมียม เพื่อตอบรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพ ประสบการณ์ และภาพลักษณ์มากขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

ขนมปังเกลือ ชิโอะปัง! 

ขนมปังเกลือ หรือขนมปังเนยเค็ม ขนมชนิดนี้มีต้นกำเนิดจากญี่ปุ่น และขึ้นชื่อเรื่องสัดส่วนเนยต่อแป้งที่สูง รวมถึงฐานขนมปังที่ทอดจนกรอบเป็นเอกลักษณ์

 

ขนมปังเกลือกลายเป็นไวรัลในเกาหลีช่วงราวเดือนกรกฎาคม 2021 แม้ไม่มีร้านใดได้รับเครดิตว่าเป็นผู้บุกเบิกโดยตรง แต่ร้านอย่าง Jayeondo Salt Bread มีบทบาทสำคัญในการผลักดันกระแส

 

เมื่อถึงกลางปี 2023 ความคลั่งไคล้เริ่มซาลง ทว่าขนมปังเกลือได้กลายเป็นเมนูประจำในร้านเบเกอรี่ทั่วเกาหลี ทั้งเชนใหญ่และร้านท้องถิ่นขนาดเล็ก 

 

เช่นเดียวกับในไทย ขนมปังเกลือ ได้รับความนิยมในไทยเมื่อปีที่ผ่านมา กระแสไวรัลจากการรีวิวบนโลกออนไลน์ ทำให้ร้านบางแห่งคนต่อคิวยาวเหยียดเพื่อซื้อ แต่ไม่นานเมื่อความนิบมเพิ่มขึ้น ทำให้คาเฟ่หลายแห่งเปิดตัวขนมปังเกลือ กลายเป็นขนมปังที่แทบจะหาทานได้ทุกร้านในไทย 

ถังหูลู่

ถังหูลู่ ขนมจีนโบราณที่ทำจากผลไม้เสียบไม้เคลือบน้ำตาล ถูกวางขายในไชน่าทาวน์เมืองอินชอนมาตั้งแต่ช่วงต้นทศวรรษ 2000 ก่อนจะกลับมาเป็นกระแสแรงอีกครั้งในปี 2023 หลังไวรัลบน TikTok และ YouTube

 

กระแสดังกล่าวทำให้ร้านเฉพาะทางถังหูลู่ผุดขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยเจาะกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่นและวัย 20 ปีเป็นหลัก 

 

อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพเริ่มออกมาเตือนเรื่องการบริโภคน้ำตาลในปริมาณสูง ภายในเดือนพฤษภาคม 2024 ความนิยมเริ่มลดลง พร้อมกับการทยอยปิดตัวของร้านจำนวนมาก

ไอศกรีมโยเกิร์ต

กระแสการบริโภคแบบใส่ใจสุขภาพ หรือที่เรียกว่า “Healthy Pleasure” ยังคงเติบโตต่อเนื่อง สะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการความสมดุลระหว่างรสชาติและคุณค่าทางโภชนาการ ผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มจึงเร่งพัฒนาสินค้าทางเลือก เช่น สูตรน้ำตาลต่ำหรือปราศจากน้ำตาล เพื่อตอบรับความต้องการที่เพิ่มขึ้น

 

ภายใต้แนวโน้มนี้ สินค้าที่เชื่อมโยงกับการควบคุมน้ำหนักและภาพลักษณ์สุขภาพได้รับความสนใจมากขึ้น ตัวอย่างเช่น เครื่องดื่มผสมน้ำเลมอนที่ได้รับความนิยมจากความเชื่อเรื่องวิตามินซีช่วยดูแลรูปร่าง ขณะเดียวกัน ขนมที่มีน้ำตาลสูงอย่างถังหูลู่เริ่มเผชิญแรงกดดันจากความกังวลด้านสุขภาพของผู้บริโภค

 

หนึ่งในตัวเลือกใหม่ที่เติบโตตามกระแสดังกล่าวคือ “ไอศกรีมโยเกิร์ต” หรือโฟรเซนโยเกิร์ต ซึ่งกลายเป็นไวรัลในเกาหลีช่วงเดือนมีนาคม 2024 

 

โดยมีแรงหนุนสำคัญจากร้านแฟรนไชส์เฉพาะทางอย่าง Yoajung ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคสายสุขภาพ โดยเฉพาะกลุ่มมิลเลนเนียลที่นิยมเลือกท็อปปิงได้เองตามความต้องการ โดยจำนวนสาขาของ Yoajung เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วภายในระยะเวลาไม่นาน เติบโตหลายเท่าตัว ข้อมูลระบุว่า จำนวนสาขาของ Yoajung เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว จาก 163 สาขา เป็น 561 สาขา หรือเติบโตเกือบ 3 เท่าในช่วงเวลาไม่นาน สะท้อนแรงขับเคลื่อนของตลาดไอศกรีมโยเกิร์ตตามกระแสรักสุขภาพ

 

อย่างไรก็ตาม เมื่อจำนวนผู้เล่นในตลาดเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ความตื่นตัวของผู้บริโภคก็เริ่มชะลอลงในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา 

 

ช็อกโกแลตดูไบ

ช็อกโกแลตคาดายิฟและพิสตาชิโอจาก FIX Dessert Chocolatier แบรนด์จากดูไบ ที่โด่งดังในชื่อ “Dubai Chocolate” กลายเป็นกระแสไวรัลระดับโลกบนโซเชียลมีเดีย และจุดประกายเทรนด์ขนมนำเข้าในเกาหลี

เดือนเมษายน 2024 เวอร์ชันผลิตในเกาหลีเริ่มวางจำหน่าย ทำให้โซเชียลเต็มไปด้วยภาพรีวิวจากทั้งผู้ขายและผู้บริโภค อย่างไรก็ตามกระแสดังกล่าวอยู่ได้ไม่นาน ภายในเดือนพฤศจิกายนปีเดียวกัน ความนิยมก็ซาลง เมื่อความสนใจของผู้บริโภคหันไปสู่เทรนด์ใหม่

Dujjonku-ดูจจอนกู

แม้กระแสช็อกโกแลตดูไบในเกาหลีจะเริ่มลดลง แต่ตัวขนมถูกนำมาต่อยอดใหม่ โดยเปลี่ยนเปลือกช็อกโกแลตเป็นมาร์ชเมลโลว์ช็อกโกแลต

 

“ดูจจอนกู” ย่อมาจาก Dubai chewy cookie เป็นของหวานที่สอดไส้ครีมพิสตาชิโอและคาดายิฟ ฐานมาร์ชเมลโลว์ให้เนื้อสัมผัสเหนียวนุ่ม ขณะที่ไส้ด้านในเพิ่มความกรุบกรอบ จนบางคนเปรียบเทียบกับ “ชัปซัลต็อก” หรือขนมโมจิเกาหลี

 

เทรนด์นี้เริ่มราวเดือนกันยายนปีที่ผ่านมา และอนาคตยังไม่แน่นอน ทำให้ดูจจอนกูกลายเป็นอีกหนึ่งบททดสอบล่าสุดของวัฏจักรเทรนด์อาหารที่หมุนเร็วของเกาหลี

 

เรื่องราวของขนมเหล่านี้สะท้อนว่าเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคที่พร้อมลองของใหม่เสมอ เทรนด์ขนมที่ขึ้น-ลงเร็วสะท้อนว่าการตัดสินใจซื้อวันนี้ถูกขับเคลื่อนด้วยโซเชียล ความอยากลอง และ FOMO มากแค่ไหนอ

 

 

Sorce : The Korea Times , DITP