"เทใจ" ซอสน้องใหม่ ใช้กลยุทธ์มัดใจ Gen Z ตั้งเป้ากวาด 30 ล้าน

“ซอส” เป็นเครื่องปรุงที่ถูกวางอยู่ในครัว หรือบนโต๊ะอาหาร ในแต่ละวัน เราเหยาะมันลงบนอาหารเพื่อเพิ่มรสชาด เค็ม หวาน กลมกล่อม คือสิ่งที่คุ้นเคยจนไม่เคยตั้งคำถามเรื่องสุขภาพมากนัก 

 

แต่สำหรับ ณัฐณิชา จิตชื่น ซอสขวดหนึ่งกลับไม่ใช่เรื่องเล็ก เธอมองว่าจะดีกว่าไหม ถ้าเราทานอาหารอร่อย โดยไม่ทำลายสุขภาพ 

 

สาเหตุที่ตั้งคำถามแบบนี้ ณัฐณิชา เล่าให้ฟังว่า ท่ามกลางสถานการณ์ที่โรคไม่ติดต่อเรื้อรัง (NCDs) กลายเป็นปัญหาสุขภาพใกล้ตัวของหลายครอบครัว แม้แต่คนรอบตัวของเธอก็เช่นกัน

 

“สามีเป็นเบาหวาน คุณแม่มีโรคหัวใจและความดัน ญาติพี่น้องทยอยตรวจพบโรค NCDs”

 

ซึ่งสำหรับคนที่ทำงานด้านเทคโนโลยีอาหารมาทั้งชีวิต ณัฐณิชาไม่ได้มองว่านี่คือข้อจำกัด แต่คือโจทย์ที่ต้องแก้ การดูแลสุขภาพต้องเริ่มที่อาหาร และเครื่องปรุงคือหนึ่งในองค์ประกอบสำคัญของอาหาร นั่นจึงเป็นที่มาของซอส “เทใจ” ที่เกิดจากประสบการณ์จากคนรอบตัว รวมถึงอยากให้ลูกๆ ของเธอได้เลือกสิ่งที่ไม่ทำลายสุขภาพ 

 

ความรู้หลังครัวที่ไม่เคยถูกเล่า

เบื้องหลังของซอสเทใจนอกจากแรงผลักดันจากปัญหาสุขภาพในครอบครัวแล้ว ด้วยพื้นฐานจบการศึกษาด้าน Food Tech (เทคโนโลยีอาหาร) และได้ทำวิทยานิพนธ์ (Thesis) เกี่ยวกับเรื่องซอสโดยเฉพาะ ขณะที่สามีจบการศึกษาด้าน Biotech (เทคโนโลยีชีวภาพ) และ จุลชีววิทยา (Microbiology) บวกกับทั้งคู่ทำงานในวงการอุตสาหกรรมอาหารมานานประมาณ 20 ปี โดยเน้นหนักในด้าน การวิจัยและพัฒนา (R&D) มาโดยตลอด ทำให้มีความรู้ลึกซึ้งเรื่องส่วนผสม (Ingredient) และรู้ว่าวัตถุดิบตัวไหนมีคุณภาพจริง

 

นอกจากนั้นยังเคยมีประสบการณ์รับจ้างผลิตซอสให้กับแบรนด์ร้านอาหารจีนชื่อดังมาก่อน เพื่อแก้ปัญหาเรื่องรสชาติอาหารที่ไม่นิ่งจากฝีมือเชฟ

 

งานแบบนี้ไม่ค่อยมีชื่อบนป้ายร้าน แต่ต้องอาศัยความเข้าใจลึกถึงโครงสร้างของรสชาติ ว่าอะไรทำให้อาหารอร่อยเสมอ

 

ไม่เพียงเท่านั้น ยังเคยร่วมมือกับ อาจารย์แพทย์เฉพาะทางด้านโภชนาการ พัฒนาผลิตภัณฑ์เครื่องปรุงโซเดียมต่ำรายแรกของประเทศที่ไม่ใช้โพแทสเซียม เพื่อให้เหมาะกับผู้ป่วยโรคไตและหัวใจ ทำให้เธอกลายเป็นผู้มีความรู้เรื่อง มาตรฐานวัตถุดิบในระดับสากล เช่น การคัดสรรวัตถุดิบเกรดส่งออก และการผลิตซอสที่ไม่ใส่ไอโอดีนเพื่อให้ผ่านเกณฑ์มาตรฐานของประเทศญี่ปุ่น

 

และยังมีความเชี่ยวชาญในการสร้างสรรค์ซอสที่มีความเข้มข้นสูง (Concentrated) และการผลิต "หัวน้ำซอส" ของจริงที่มีโปรตีนสูงจนเกิดฟองอากาศเมื่อเขย่า ซึ่งแตกต่างจากซอสแต่งกลิ่นรสทั่วไปในตลาด

 

ด้วยความรู้ และประสบการณ์ที่ถูกสั่งสมมาจึงถูกนำมาพัฒนาเป็นแบรนด์เทใจ ซึ่งใช้เวลาในการพัฒนาราว 2-3 ปีกว่าจะออกสู่ตลาดได้ โดยตัวสินค้าหลัก ๆ คือ ซีอิ้วขาว ซอสหอยนางรม ซอสเห็ดหอม ด้วยนวัตกรรมใหม่ ที่คิดค้นสูตรพิเศษ สามารถใช้ปรุงอาหารในปริมาณที่น้อยลง เพียงแค่ 60% ของปริมาณการใช้เดิม ก็อร่อย กลมกล่อม เข้มข้น เป็นทางเลือกใหม่สำหรับช่วยลดน้ำตาลในการปรุงอาหาร

 

โดยวัตถุดิบเทใจไม่เติมน้ำตาล ใช้อินูลินทดแทน ผ่านกรรมวิธีการหมักธรรมชาติ  ไม่ใส่วัตถุกันเสีย  ไม่ใส่สี ไม่ใส่สารให้ความหวาน ไม่มีสารก่อมะเร็ง ไม่ใส่ผงชูรส ไม่ใส่ไดโซเดียม 5 ไรโบนิวคลิโอไทด์  ไม่ใส่เกลือโพแทสเซียม เพื่อให้คนที่ป่วยหรือกังวลสุขภาพ ทานได้อย่างสบายใจ โดยไม่ต้องรู้สึกว่าตัวเองถูกแยกออกจากโต๊ะอาหาร

 

เธอเปรียบเปรยให้เห็นภาพชัดด้วยว่า ความเข้มข้นของซอสก็เหมือนกับ น้ำยาปรับผ้านุ่ม ใช้นิดเดียวก็ได้กลิ่นหอม หรือแม้แต่รายละเอียดเล็ก ๆ อย่าง

 

การเขย่าขวดแล้วเกิด ฟองอากาศ ในผลิตภัณฑ์ของเทใจ เป็นสิ่งที่ยืนยันว่าผลิตภัณฑ์นั้นคือ "ซอสจริง" หรือ "หัวน้ำซอส" ไม่ใช่น้ำเกลือที่นำมาแต่งสี แต่งกลิ่น หรือแต่งรส

 

สาเหตุที่เกิดฟองเนื่องจากในซอสมี โปรตีน อยู่ในปริมาณสูง โดยคุณสมบัติของโปรตีนที่มีขั้วบวกและขั้วลบจะทำให้มันสามารถจับกับอากาศและเกิดเป็นฟองได้เมื่อถูกเขย่า หากเป็นซอสที่ไม่มีโปรตีนเป็นส่วนประกอบหลัก (เช่น ซอสที่ใช้การแต่งกลิ่นรส) ก็จะไม่สามารถจับอากาศจนเกิดเป็นฟองในลักษณะนี้ได้ 

 

ออกแบบมินิมอลเพื่อครัวของ Gen Z

เธอยังเล่าอีกว่า ตั้งแต่วันแรกที่เริ่มพัฒนาแบรนด์เทใจ เธอรู้ชัดว่า สินค้าสุขภาพไม่จำเป็นต้องมีภาพจำแบบ “อาหารคนป่วย” แม้ตัวผลิตภัณฑ์จะเน้นเรื่องสุขภาพ แต่แบรนด์กลับเลือกเล่าเรื่องในทิศทางสดใส เข้าถึงง่าย และรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน

 

เธอจึงตั้งใจทำให้ผลิตภัณฑ์ถูกออกแบบสไตล์ Japanese Minimal โทนสีพาสเทลที่ดูสะอาดและร่วมสมัย พร้อมการสื่อสารที่เล่าเรื่องอย่างเป็นมิตร ไม่ใช่เชิงการแพทย์ โดยมีผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดญี่ปุ่นช่วยวางโครงเรื่องแบรนด์ เพื่อให้ภาพลักษณ์สอดคล้องกับความคาดหวังของคนรุ่นใหม่

 

“สาเหตุที่สื่อสารแบบญี่ปุ่น เนื่องจากวัตถุดิบหลักที่ใช้ผลิตซอสมาจาก โรงงานของญี่ปุ่นและใช้ความรู้ (Know-how) จากญี่ปุ่นโดยตรง แบรนด์จึงต้องการชูความจุดเด่นเรื่องความเป็นซีอิ๊วญี่ปุ่น เพื่อให้ผู้บริโภคมั่นใจในคุณภาพ”

 

แต่ความตั้งใจไม่ได้หยุดแค่รูปลักษณ์ ภายในขวดขนาด 250 มล. ราคา 38 บาท ถูกออกแบบให้เป็น “จุดเปลี่ยนพฤติกรรม” มากกว่าป้ายราคา เป้าหมายคือทำให้ Gen Z กล้าสวิตช์จากซอสทั่วไปมาใช้ซอสสุขภาพ โดยไม่รู้สึกว่าต้องลงทุนสูง เพราะคนรุ่นนี้เริ่มหันมาทำอาหารกินเอง และให้ความสำคัญกับสุขภาพมากขึ้นหลังยุคโควิด

 

สิ่งที่น่าสนใจคือ วิธีเข้าใจผู้บริโภคของณัฐณิชาไม่ได้มาจากรีเสิร์ชราคาแพง แต่เริ่มจากบ้านของตัวเอง เธอทดลองรสชาติและดีไซน์กับลูกๆ ของเธอเองโดยตรง รับฟังความคิดเห็น เพราะเชื่อว่า Gen Z และ Gen Alpha เป็นกลุ่มที่พูดตรง และสะท้อนความรู้สึกจริง ก่อนนำอินไซต์เหล่านั้นไปพัฒนางานออกแบบให้โดนใจเป้าหมาย

แนวคิดนี้สะท้อนผ่านบรรจุภัณฑ์ที่ “ต้องขายตัวเองได้” ดีไซน์เรียบสะอาด พร้อมรายละเอียดภาษาญี่ปุ่นที่สื่อถึงแหล่งความรู้และมาตรฐานการผลิต สิ่งที่คนรุ่นใหม่มองหาในแบรนด์ที่เชื่อถือได้

 

"ในด้านการสื่อสาร เราลงทุนกับ Storytelling อย่างจริงจัง เพราะรู้ว่า Gen Z ไม่ได้ซื้อแค่สินค้า แต่ซื้อความรู้สึกและตัวตนของแบรนด์ หากเรื่องราวโดนใจ พวกเขาพร้อมสนับสนุนอย่างเต็มที่" ณัฐณิชาเล่า 

 

เธอบอกว่า แบรนด์ยังมองเห็นพฤติกรรมใหม่ของผู้บริโภคที่ใช้ AI เป็นผู้ช่วยค้นหาข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อ สะท้อนว่าแบรนด์ยุคใหม่ต้องมีตัวตนในโลกดิจิทัลที่เข้าถึงได้ง่าย

 

ทั้งหมดนี้เชื่อมโยงไปสู่หัวใจของผลิตภัณฑ์ นวัตกรรมซอสเข้มข้นที่ใช้ในปริมาณน้อยลง แต่ยังให้รสชาติเต็ม ลดโซเดียมและน้ำตาล (0% Sugar) ตอบโจทย์ทั้งสุขภาพและความคุ้มค่า ซึ่งเป็นสองสิ่งที่ Gen Z ให้ความสำคัญไม่แพ้กัน

 

ตั้งเป้ายอดขาย 20- 30 ล้าน

เทใจเริ่มจำหน่ายในปี 2564 โดยวางขายในโลตัสเป็นที่แรก เข้าสู่ตลาดช่วงที่ผู้คนหันมาทำอาหารกินเองมากขึ้น และเริ่มตั้งคำถามกับสิ่งที่ใส่ลงในจาน ในปีที่ผ่านมาแบรนด์มียอดขายประมาณ 10 กว่าล้านบาท และตั้งเป้าว่าในปีนี้จะมียอดขายเพิ่มขึ้นเป็น 20-30 ล้านบาท หลังจากที่เคยทำสถิติเติบโตสูงถึง 156%

 

ช่องทางจำหน่ายตอนนี้มีที่ Lotus และ Big C Hyper Mart, ริมปิง เชียงใหม่,  แคทวัน (ยโสธร, ร้านวรรณ ระยอง) และในช่องทางออนไลน์โดยต่อไปวางแผนขยายให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ โดยมุ่งเข้าสู่ร้านสะดวกซื้อใกล้คอนโด ออฟฟิศ และมหาวิทยาลัย ใกล้ชิด Gen Z มากขึ้น และไลฟ์สไตล์คนที่ต้องการความสะดวกและทำอาหารทานเอง

 

ขณะนี้แบรนด์อยู่ระหว่างการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ แต่ยังต้องรอขั้นตอนการจดสิทธิบัตรและเครื่องหมายการค้าให้เสร็จสิ้นก่อนจึงจะเริ่มวางจำหน่ายได้ เพื่อป้องกันความเสี่ยงในฐานะรายเล็ก 

 

นอกจากนี้ ณัฐณิชา บอกว่า มีความสนใจตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะออสเตรเลีย ด้วยเล็งเห็นว่าเป็นตลาดที่มีศักยภาพและตั้งเป้าให้เป็นประเทศแรกในการส่งออก

 

เช่นเดียวกับตะวันออกกลางเป็นตลาดที่แบรนด์ให้ความสำคัญ เนื่องจากพบ Pain Point ว่าประชากรในแถบนั้นประสบปัญหาโรค NCDs (เช่น เบาหวาน และความดัน) จำนวนมาก เพราะติดรสชาติหวานจัดและเค็มจัด หากดูข้อมูลจากโรงพยาบาลในไทยระบุว่าชาวตะวันออกกลางนิยมมารักษาตัวที่ไทยเป็นจำนวนมาก แบรนด์จึงเห็นโอกาสในการนำเสนอซอสสุขภาพเพื่อตอบโจทย์คนกลุ่มนี้

 

ส่วนตลาดยุโรปและอเมริกา แม้จะมองว่าเป็นตลาดที่ยากและแบรนด์ยังไม่มีความพร้อมในการไปเอง แต่มีความยินดีหากมี "พาร์ทเนอร์" ที่พร้อมจะรับหน้าที่เป็นตัวแทนจำหน่ายในพื้นที่ 

 

ทั้งนี้เพื่อให้สามารถแข่งขันในระดับสากลได้ แบรนด์ได้เตรียมความพร้อมไว้หลายด้าน เช่น มาตรฐานฮาลาล (Halal) ปัจจุบันผลิตภัณฑ์ได้รับเครื่องหมายฮาลาลเรียบร้อยแล้ว และอยู่ในขั้นตอนการทยอยเปลี่ยนฉลากใหม่เพื่อรองรับการส่งออก

 

หรือแม้แต่วัตถุดิบระดับสากล แบรนด์คัดสรรวัตถุดิบเกรดส่งออก เช่น ไม่ใส่ไอโอดีน (Iodine) เนื่องจากผู้บริโภคในบางประเทศอย่างญี่ปุ่นกังวลเรื่องสารกัมมันตรังสี และเน้นความเป็นธรรมชาติ (Natural) ไม่ใส่สารกันเสียหรือผงชูรส ซึ่งตรงกับเทรนด์สุขภาพโลก ส่วนฉลากและภาษา มีการขอคำปรึกษาจากผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดเพื่อออกแบบฉลากให้มีความเป็นสากลและดึงดูดใจผู้บริโภคยุคใหม่

 

สำหรับณัฐณิชา เทใจไม่ใช่แค่แบรนด์ซอส แต่คือความพยายามเปลี่ยนวัฒนธรรมการปรุงอาหาร ให้สุขภาพและความอร่อยเดินไปพร้อมกัน จากครัวเล็ก ๆ ที่เริ่มต้นด้วยความรักในครอบครัว วันนี้เทใจกำลังเติบโตเป็นตัวแทนของเครื่องปรุงยุคใหม่ ที่สะท้อนว่า “อาหารที่ดี” ไม่ควรเป็นทางเลือก แต่ควรเป็นมาตรฐาน