Shichi สวนกระแสร้านอาหารญี่ปุ่นหดตัว ลุยสาขาใหม่ เล็งเข้าตลาดทุนในอีก 3 ปี

ตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นยังคงเป็นหนึ่งในหมวดที่ได้รับความนิยม แม้ผลสำรวจล่าสุดขององค์การส่งเสริมการค้าต่างประเทศของญี่ปุ่น (JETRO) จะระบุว่า ปี 2568 จำนวนร้านอาหารญี่ปุ่นในไทยลดลงเป็นครั้งแรกในรอบ 17 ปี เหลือ 5,781 ร้าน ลดลง 2.2% จากปีก่อนที่มี 5,916 ร้าน นับเป็นการหดตัวครั้งแรกตั้งแต่เริ่มสำรวจในปี 2550

 

อย่างไรก็ตาม ภาพที่เกิดขึ้นไม่ใช่สัญญาณถดถอยของตลาด แต่เป็น “จุดเปลี่ยนเชิงโครงสร้าง” จากการแข่งขันด้านจำนวน สู่การแข่งขันด้านคุณภาพ

 

เมื่อผู้บริโภคไม่ได้เลือกเพียงรสชาติหรือราคาอีกต่อไป แต่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ เรื่องราว และมาตรฐานที่แตกต่าง ผู้เล่นที่ยืนระยะได้จึงต้องยกระดับคุณค่า เพื่อครองพื้นที่ Top of mind ในใจผู้บริโภค

 

Shichi เป็นหนึ่งในร้านอาหารญี่ปุ่นระดับพรีเมียมที่เปิดให้บริการมากว่า 9 ปี ด้วยสาขาเพียง 5 แห่ง อยู่สแตนอโลนนอกเมือง ยกเว้นสาขาล่าสุด ที่เพิ่งเปิดให้บริการตั้งอยู่ที่ Supalai Icon Sathorn ย่านสาทร กรุงเทพฯ เป็นสาขาแรกที่เริ่มขยายเข้าสู่ตัวเมือง ซึ่งตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา ผู้บริหารแบรนด์กล่าวว่า แม้เศรษฐกิจจะชะลอ แต่ Shichi ไม่เคยได้รับผลกระทบเนื่องจากรู้ว่ากลุ่มลูกค้าเป็นใคร และเน้นคุณภาพในการให้บริการ 

ย้อนไป 9 ปีก่อน ตระเวนชิมอาหารญี่ปุ่น

หากการเดินทางคือครูที่ดีที่สุด การเดินทางไปชิมอาหารญี่ปุ่นของผู้บริหาร Shichi นับเป็นห้องเรียนขนาดใหญ่ เพื่อหาคำตอบให้ชัดเจนว่า “อาหารญี่ปุ่นแบบไหน คือคอนเซปต์อาหารที่ชอบจริงๆ”

 

นั่นคือจุดเริ่มต้นของ Shichi ภายใต้การนำของ ปพนธีร์ ชาญชนะโยธิน ,ธนัท ทองโสมแก้ว และกีรติ เอี่ยมสิริธนากร กรรมการบริหาร บริษัท ปั้นข้าว ปั้นรัก จำกัด

 

ก่อนจะเปิดร้าน ผู้บริหารทั้งสามต่างมีความหลงใหลในอาหารญี่ปุ่นอย่างลึกซึ้ง ถึงขั้นเดินทางไปตระเวนชิมตั้งแต่ร้านเล็กข้างทาง ไปจนถึงโอมากาเสะระดับดาวมิชลินในหลายเมืองของญี่ปุ่น หมดค่ากินไปเป็นหลักล้านบาท ซึ่งพวกเขาบอกว่า ไม่ใช่เพื่อจดจำรสชาติอย่างเดียว แต่เพื่อซึมซับ “แก่น” ของอาหารญี่ปุ่น ตั้งแต่ปรัชญา วิธีคิด ไปจนถึงประสบการณ์ที่เกิดขึ้นบนโต๊ะอาหาร

 

 

เริ่มจากที่ดินเปล่า 

หลังจากตระเวนชิมมาแล้วนับไม่ถ้วน ก่อนจะสร้างตัวตนของแบรนด์ ปพนธีร์ กล่าวว่า ตลาดอาหารญี่ปุ่นในไทยแบ่งขั้วชัดเจน ไม่ “ราคาประหยัด” ก็ “แพงแบบดั้งเดิม”

 

Shichi มองเห็นช่องว่างตรงกลาง จึงเลือกวางตำแหน่งเป็นอาหารญี่ปุ่นพรีเมียมสไตล์ฟิวชั่น นำประสบการณ์จากการตระเวนชิมมา Mix & Match โดยเปิด Shichi สาขาแรกที่ย่านราชพฤกษ์ บนที่ดินเปล่า เลือกสร้างอาคารขึ้นมาใหม่ทั้งหมดไม่ใช่เพราะต้องการความอลังการ แต่เพราะต้องการควบคุม “ประสบการณ์” ให้เป็นไปตามที่ตั้งใจ

 

ตัวอาคารออกแบบโดยใช้ไม้เป็นวัสดุหลัก เพื่อสร้างบรรยากาศที่ใกล้เคียงร้านอาหารในญี่ปุ่นมากที่สุด ตั้งแต่ก้าวแรกที่เดินเข้าไป ลูกค้าจะรู้สึกเหมือนหลุดออกจากความวุ่นวายของเมือง เข้าสู่พื้นที่ที่เงียบ อบอุ่น และให้ความสำคัญกับรายละเอียดเล็ก ๆ ทุกจุด เหมือนเป็นความตั้งใจ ที่อยากจะ พาลูกค้าไปญี่ปุ่นโดยไม่ต้องบิน

 

มากกว่า 100 เมนู และซอสทุกหยดที่ทำขึ้นเอง

ผู้บริหารเล่าว่า ในช่วงเริ่มต้น Shichi ใช้เวลาพัฒนาเมนูกว่า 100 รายการ พร้อมตั้งโจทย์ชัดเจนตั้งแต่วันแรกว่า “ซอสทุกตัวต้องทำเอง” แม้แต่โชยุ

 

สูตรซอสทั้งหมดถูกออกแบบให้ยังคงโครงสร้างแบบญี่ปุ่นแท้ แต่ปรับรสชาติให้เข้ากับลิ้นคนไทย จึงออกมาเป็นรสที่นุ่ม ละมุน และติดหวานเล็กน้อย กินง่าย กินได้เรื่อย โดยไม่รู้สึกเลี่ยน

 

อีกหนึ่งหัวใจสำคัญคือ ปลาแต่ละชิ้นถูกหั่นในขนาดพอดีคำ เน้นเนื้อปลามากกว่าข้าว คล้ายการเสิร์ฟแบบโอมากาเสะ เพื่อให้ทุกคำ “พอดี” ทั้งรสชาติและความรู้สึก

 

ความสำเร็จที่ไม่ต้องพึ่งทำเลกลางเมือง

เพียงหนึ่งปีหลังเปิดสาขาแรก กระแสตอบรับจากลูกค้าในย่านราชพฤกษ์เกินความคาดหมาย กลุ่มหลักคือ ครอบครัว ที่ต้องการร้านอาหารคุณภาพดี บรรยากาศสบาย และไม่จำเป็นต้องฝ่ารถเข้าเมือง

 

ความสำเร็จนี้กลายเป็นฐานสำคัญให้ Shichi ขยายสาขาไปยังบางนา และพื้นที่อื่น ๆ ตามมา จนปัจจุบันมีทั้งหมด 5 สาขา รวมถึงสาขาใหม่ล่าสุดในย่านสาทร ผู้บริหารเผยว่ามีแผนขยายเป็น 7 สาขาภายในปีนี้ โดยมองพื้นที่กรุงเทพกรีฑาและโซนเมืองเพิ่มเติม

 

สิ่งที่เหมือนกันในทุกสาขา คือการเลือกทำเลแบบ Standalone เพราะสามารถบริหารที่จอดรถ ห้องส่วนตัว และประสบการณ์ลูกค้าได้ดีกว่าห้างสรรพสินค้า ซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้าพรีเมียมให้ความสำคัญ

 

“สาทร” ขยับตำแหน่งแบรนด์

สำหรับสาขาสาทร ตั้งอยู่ที่ Supalai Icon Sathorn เป็นการยกระดับแบรนด์เข้าสู่ใจกลางย่านเศรษฐกิจ เพื่อรองรับกลุ่มนักธุรกิจ และชาวต่างชาติ ภายใต้คอนเซ็ปต์ Modern Japanese Luxury พื้นที่ถูกออกแบบให้เป็นมากกว่าร้านอาหาร แต่เป็นพื้นที่สร้างความสัมพันธ์ทางธุรกิจ มีห้อง Private Room หลายขนาด พร้อมอุปกรณ์สำหรับการประชุมและพรีเซนต์งาน ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนเมืองที่ต้องการความเป็นทางการในบรรยากาศที่ยังคงความอบอุ่น

 

แนวคิด Experience-Driven Dining ถูกยกระดับผ่านบริการ Table Service โดยเชฟจะออกมาปรุงอาหารและเล่าเรื่องวัตถุดิบถึงโต๊ะ เมนูไฮไลต์อย่าง Shichi Steak Flambé ใช้เนื้อ Wagyu Australian Striploin MB 8–9 ราดสาเกและจุดไฟสด ๆ สร้างโมเมนต์บังคับที่ลูกค้าต้องหยิบมือถือขึ้นมาบันทึกภาพ เปลี่ยนมื้ออาหารธรรมดาให้กลายเป็นประสบการณ์ที่มีมูลค่า

 

ขณะเดียวกัน สาขาสาทรยังคงรวบรวมซิกเนเจอร์เมนูของแบรนด์ไว้อย่างครบถ้วน ตั้งแต่ Shichi Roll เมนูขายดีอันดับหนึ่งที่ขายได้กว่า 2,000 จานต่อเดือน ถูกเสิร์ฟบนจานรูปเลข 7 ตามความหมายของชื่อร้าน (Shichi แปลว่าเลข 7 ในภาษาญี่ปุ่น) ไปจนถึงซาชิมิและซูชิระดับพรีเมียม

 

วางตัวชัดในตลาดพรีเมียม ไม่แข่งราคา

ผู้บริหารกล่าวว่า ตลอด 9 ปี Shichi วางตัวชัดเจนในตลาดอาหารญี่ปุ่นระดับพรีเมียม ลูกค้ามี Spending Power และพร้อมจ่าย เพื่อคุณภาพ มาตรฐาน และความสม่ำเสมอ

 

ยอดใช้จ่ายต่อหัวอยู่ที่ 800–1,500 บาท และอาจสูงถึง 2,000–4,000 บาท หากเลือกสั่งซาชิมิหรือของสด โดยกว่า 50% เป็นลูกค้าเก่าที่กลับมาใช้บริการซ้ำ และมีฐานสมาชิกเติบโตต่อเนื่อง

 

อย่างไรก็ตาม แม้เศรษฐกิจผันผวน แต่กลุ่มลูกค้าหลักได้รับผลกระทบน้อย สะท้อนความแข็งแรงของ Positioning ที่ไม่ผูกติดกับการแข่งขันด้านราคา

 

นำเข้าวัตถุดิบเอง

อีกหนึ่งหัวใจสำคัญคือการบริหาร Supply Chain Shichi มีบริษัทนำเข้าปลาเองจากญี่ปุ่น สัปดาห์ละ 3 ครั้ง วัตถุดิบกว่า 80% เป็นของนำเข้า และอีก 20% เป็นวัตถุดิบในประเทศ

 

ปลาทูน่าถูกนำเข้าเป็นตัวขนาด 80 กิโลกรัม แล้วตัดแบ่งส่งทุกสาขาแบบไม่แช่แข็ง เพื่อรักษาคุณภาพสูงสุด แม้บางช่วงต้องแบกรับต้นทุนที่ผันผวน เช่น ราคาแซลมอนที่ปรับสูงขึ้น แต่ร้านเลือกไม่ปรับราคาขายง่าย ๆ เพื่อรักษาความเชื่อมั่นของลูกค้า

“Always Better” กรอบคิดที่ใช้ตัดสินใจทุกเรื่องในธุรกิจ

Shichi ดำเนินธุรกิจภายใต้แนวคิด "Always Better" เลือกสิ่งที่ดีกว่าเพื่อคุณ ถูกถอดออกมาเป็น 3 หลักคิดสำคัญ

• Better Choice เลือกสิ่งที่ดีที่สุด
• Better Care ดูแลลูกค้าเหมือนคนในครอบครัว
• Better Experience สร้างประสบการณ์ที่มากกว่ามื้ออาหาร

 

เติบโตในตลาดที่ “คัดกรองมากขึ้น”

ตามผลสำรวจล่าสุดของ JETRO ที่ระบุว่า ปี 2568 ร้านอาหารญี่ปุ่นในไทยลดลงเป็นครั้งแรกนั้น กลุ่มผู้บริหารมองว่า นี่ไม่ใช่สัญญาณถดถอย แต่คือการเปลี่ยนผ่านจากการแข่งขันเชิงปริมาณ สู่การแข่งขันเชิงคุณภาพ ร้านที่มีตัวตนชัด เมนูเฉพาะทาง เล่าเรื่องได้ และเข้าใจผู้บริโภคไทย คือกลุ่มที่ยังมีโอกาสเติบโต 

 

จากวันนี้…สู่ตลาดทุนในอีก 3 ปี 

อย่างไรก็ตาม ปีที่ผ่านมา Shichi มียอดขายราว 300 ล้านบาท และตั้งเป้าเติบโตอย่างน้อย 20% ในปี 2569 จากการเปิดสาขาสาทร พร้อมเป้าหมายเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ MAI ภายใน 3 ปีข้างหน้า

 

โดยผู้บริหารทั้งสามให้เหตุผลว่า เดิมทีโครงสร้างธุรกิจประกอบด้วยบริษัทแยกย่อยประมาณ 2-3 บริษัทที่ดูแลแต่ละสาขา (เช่น สาขาราชพฤกษ์ และสาขาบางนา) การเตรียมตัวเข้าตลาดหลักทรัพย์ทำให้บริษัทต้องปรับโครงสร้างธุรกิจใหม่ โดยรวมบริษัททั้งหมดที่เคยแยกกันอยู่มาไว้ภายใต้แบรนด์เดียวคือ "บริษัท ปั้นข้าวปั้นรัก จำกัด" เพื่อให้ง่ายต่อการจัดการและมีโครงสร้างที่ชัดเจนตามมาตรฐานของตลาดหลักทรัพย์

 

อีกทั้งยังเพื่อการขยายตัวและกระจายความเสี่ยง เพราะการเข้าตลาดฯ จำเป็นต้องมีแผนการเติบโตที่ต่อเนื่อง ซึ่งบริษัทไม่ได้มองเพียงแค่การขยายสาขาของร้าน Shishi เท่านั้น แต่ยังมีแผนที่จะขยายไลน์ธุรกิจไปยังอาหารญี่ปุ่นประเภทอื่น เช่น ธุรกิจชาบูระดับพรีเมียม หรือร้านอาหารสไตล์ญี่ปุ่นอื่น ๆ เพื่อสร้างความหลากหลายให้กับพอร์ตโฟลิโอของบริษัท

 

โดยสรุปแล้ว การเข้าตลาด MAI เป็นยุทธศาสตร์สำคัญที่ผลักดันให้บริษัทต้องจัดระเบียบองค์กรให้เป็นมืออาชีพมากขึ้น และเป็นโอกาสในการระดมทุนเพื่อขยายอาณาจักรอาหารญี่ปุ่นให้ครบวงจรยิ่งขึ้น

 

สุดท้ายถามว่าอะไรคือสิ่งที่ทำให้ Shichi ยังคงยืนได้ในตลาดอาหารญี่ปุ่นที่มีผู้เล่นมากหน้าหลายตา 

 

ผู้บริหารตอบอย่างหนักแน่นว่า ไม่เคยลดมาตรฐาน และไม่ขยายสาขาเร็ว เป้าหมายของ Shichi ไม่ใช่การเป็นร้านที่โตเร็วที่สุดแต่เป็นร้านที่ลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำมากที่สุด ซึ่งปัจจุบันมีอัตราการกลับมาซ้ำกว่า 50% จากฐานสมาชิกมากกว่า 20,000 ราย