รู้ก่อนรวยก่อน! Consumer Insight 2026 เมื่อผู้บริโภคไทยใช้ ‘ความสุข’ เป็นเข็มทิศชีวิต

ทุกคนต่างเคยหวังว่าชีวิตจะกลับมาเป็นปกติอีกครั้งหลังวิกฤตโควิด แต่ความจริงที่โลกมอบให้คือ "Burnout Wave" ที่เต็มไปด้วยความเหนื่อยล้าและความกังวล เศรษฐกิจที่ฟื้นตัวช้า ค่าครองชีพที่สวนทางกับความมั่นคงในงาน ไหนจะแรงกดดันจากภัยคุกคามรูปแบบใหม่ๆ อย่าง AI ที่กำลังจะเข้ามาแย่งงานพวกเราอีก

โลกวิ่งเร็วขึ้นอย่างไม่หยุดยั้ง แต่ใจคนไทยกลับยังไม่ได้ฟื้นคืนขึ้นมาเลย

ในสถานการณ์ที่ผู้บริโภคกำลังเผชิญกับแรงกดดันในรูปแบบใหม่นี้ และยังคงหาทางเยียวยาตัวเองด้วย "วิธีฮีลใจ" แบบเงียบๆ และพึ่งพาธรรมชาติ การใช้จ่ายจึงไม่ได้หายไปไหน

เพียงแต่ผู้คนเปลี่ยนโฟกัสไปที่หมวดหมู่ที่มอบ ความสุขในชีวิตประจำวัน และ Daily Enjoyment เช่น เครื่องดื่ม, อาหาร, และความสวยงาม

HAKUHODO Institute of Life and Living ASEAN สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮากูโคโด อาเซียน ประเทศไทย ซึ่งมองผู้บริโภคในทุกมิติภายใต้ปรัชญา "เซคาสึฉะ" (life living person) ได้ถอดรหัสเทรนด์สำคัญเพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมเชิงลึก

"อรุณโรจน์ เหล่าเจริญวงศ์" รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) ให้นิยามปี 2026 คือ "ปีแห่งการปรับจูนและเติบโต" (The year of Reshape and Growing) เพราะผู้บริโภคกำลัง Reshape ชีวิตตัวเอง เพื่อเตรียมพร้อมรับมือกับความไม่แน่นอนในอนาคต

คำถาม คือ แบรนด์จะเข้าถึงใจพวกเขาได้อย่างไร ? ในเมื่อผู้บริโภคไม่ได้หายไปไหน เพียงแค่พวกเขาเปลี่ยนเหตุผลที่ทำให้ตัดสินใจซื้อเท่านั้นเอง

และนี่คือ 4 พลังซื้อใหม่ (4 New Spending Powers) ที่กำลังขับเคลื่อน Consumer Trend 2026

1. The Value Maximizer : นักบริหารความคุ้มค่า

พวกเขาคือใคร ? นี่คือกลุ่ม Mass Audience ทั่วไป อายุ 15-59 ปี ที่มองหาความคุ้มค่าคุ้มราคาในทุกบาทที่ตัดสินใจจ่าย

พฤติกรรมที่น่าสนใจ : 40% ของคนไทยต้องการของที่ "ดีกว่ามาตรฐาน" (Better than Standard) ซึ่งสูงกว่าประเทศเพื่อนบ้านในอาเซียน จีน และญี่ปุ่น
อาทิเช่น นมต้องเป็น นมไฮโปรตีน, น้ำดื่มต้องเป็นน้ำด่าง, แชมพูต้องมีวิตามิน พวกเขายังซื้อเหมือนเดิม แต่ต้อง "คุ้มกว่าเดิม"

พฤติกรรมการซื้อคือการเทียบราคา, อ่านรีวิว และวัดคุณค่าบาทต่อบาท

สิ่งที่พวกเขาภูมิใจ คือการใช้จ่ายอย่างชาญฉลาด (Smart Spending) คือ New Premium ของพวกเขา

ถามว่า แบรนด์ต้องทำอย่างไร ? ต้องเน้นไปที่ความ "คุ้มค่า" และความ "ฉลาด" ให้คนรู้สึกภูมิใจในความฉลาดของการเลือกแบรนด์ของเรา

2. The Solarist : ผู้แสวงหาอิสระและความสุขจากความสันโดษ

กลุ่มคนที่ใช้ชีวิตคนเดียว (Living Alone) และมีความสุขกับการอยู่คนเดียว เชื่อหรือไม่ว่า.. ประเทศไทยมีคนโสดถึง 25% คิดเป็น 1 ใน 4 ของคนในประเทศ และอัตราครัวเรือนที่อาศัยคนเดียว (Single Household) โตขึ้นถึง 4 เท่า จากปี 2022 เพิ่มขึ้น 6% เป็น 26% ในปี 2025

นอกจากนี้ 37% ของคนไทยยังชอบทำกิจกรรมคนเดียวมากกว่าทำเป็นกลุ่ม อาทิ กินข้าวคนเดียว การไปเที่ยวคนเดียว พวกเขาต้องการพื้นที่ส่วนตัวที่ให้กำลังใจกับพวกเขาได้

สิ่งที่พวกเขาแสวงหา คือ "ความอิสระและความ Balance"

ถามว่าแบรนด์ต้องทำอย่างไร ? ต้องมอบความสะดวกและทำให้เขารู้สึกว่า "พวกเขาสามารถควบคุมได้" แบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับอิสระ การพักผ่อน และพื้นที่พักใจ

3. The Kid Escapist : ผู้ใหญ่ที่โหยหาความสนุก

กลุ่มผู้ใหญ่ Gen Z และ Gen Y อายุ 25-45 ปี ที่อาศัยในเมือง (Urban Living) และบอกว่าตัวเองมี Fun Spirit

พฤติกรรมที่น่าสนใจสำหรับพวกเขา "การเล่นไม่ใช่ของเด็ก" แต่เป็นพื้นที่เพื่อฟื้นพลังของผู้ใหญ่ พวกเขาใช้จ่ายเพื่อ Emotional Comfort ของตัวเอง ชอบซื้อของเล่น (Art Toy), เล่นบอร์ดเกม หรือดูอนิเมะ

สิ่งที่พวกเขาแสวงหา คือ ความอิสระและความสุขในชีวิต พวกเขารู้สึกว่าการเป็นผู้ใหญ่ในสมัยนี้มาพร้อมความเครียด ทำให้พวกเขาต้องการ Playful มากขึ้น

ดังนั้นแบรนด์ต้องมอบความสนุกให้กับพวกเขา (Replay) เพราะสำหรับคนกลุ่มนี้ Play is My Must

4. The Silver Explorer : นักสำรวจผู้มุ่งมั่นใช้ชีวิตให้คุ้มค่า

กลุ่มคนอายุ 45-69 ปี กลุ่ม Gen X และ Baby Boomer พฤติกรรมที่น่าสนใจ 40% ของคนไทยที่อายุมากกว่า 50 ปี ต้องการใช้จ่ายไปกับการพักผ่อน ซึ่งยังไม่รวมการท่องเที่ยว

ระดับความสุข (Satisfaction) ของ Baby Boomer อยู่ในระดับสูงที่ 87% Mindset พวกเขามีทุกอย่างแล้ว ตอนนี้อยากใช้ชีวิตให้คุ้มค่าที่สุด ชอบเดินทาง พักผ่อน และทำเพื่อสังคม สิ่งที่พวกเขาแสวงหา คือ การใช้ชีวิตที่มีความหมาย (Meaningful)

"ดังนั้นแบรนด์ต้องเสนอ Respect ให้พวกเขา และช่วยพวกเขาค้นพบ Meaningful Journey สร้างความหมายให้ทุกเวลาของพวกเขามีคุณค่า"

ในปี 2026 ที่ผู้บริโภคกำลัง Reshape ชีวิตตัวเองในทุกมิติ แบรนด์ไม่ควรโฟกัสแค่ว่า "เราจะขายของอย่างไร" แต่ควรเปลี่ยนมุมมองเป็น "เราจะสร้างความหมายได้อย่างไร" ในยุคที่ผู้บริโภคปรับจูนตัวเอง

ผู้บริโภคกำลังกลับมาฟังเสียงของตัวเองอีกครั้ง และเลือกสิ่งที่ "ใช่" ให้กับตัวเอง พวกเขาจะกลับมาใช้จ่ายเพื่อมอบความสุขให้ตัวเองหลังจากที่เคยถูกกดดันจากการแข่งขันไม่รู้จบ

แบรนด์ต้องปรับตัวตามการ Reshape ชีวิตของผู้บริโภค

• Value Maximizer เพิ่มความรู้สึกของความคุ้มค่าและความฉลาด
• Solarist สร้างพื้นที่สบายใจและให้ความสำคัญกับอิสระ
• Kid Escapist สร้างความสนุก เพราะการเล่นคือปัจจัยสำคัญสำหรับผู้ใหญ่
• Silver Explorer ช่วย Discover Meaningful Journey

การเข้าใจ Consumer Insight 2026 ไม่ใช่เพียงการรู้ว่าสินค้าใดขายดี แต่คือการเข้าใจว่าอะไรคือ "เหตุผล" ที่อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจซื้อ เพื่อที่จะสามารถสร้างคุณค่าและความหมายที่ตอบโจทย์ชีวิตที่กำลังปรับจูนของชาวไทยในอนาคต.