หมดยุคพึ่งอินฟลูฯ เจ้าของแบรนด์ต้องลุกขึ้นมาเล่าเรื่องเอง

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา ภาพที่เราคุ้นเคยคือแบรนด์ต่าง ๆ ใช้อินฟลูเอนเซอร์เป็นพลังหลักในการสื่อสารกับผู้บริโภค ไม่ว่าจะรีวิวสินค้า ไลฟ์สด หรือสร้างคอนเทนต์ให้เป็นไวรัล แต่ทิศทางนี้กำลังเปลี่ยนไปอย่างเห็นได้ชัด

 

ผู้ประกอบการ SME จำนวนไม่น้อยเริ่มตั้งคำถามว่า อินฟลูเอนเซอร์ยังสร้างความน่าเชื่อถือ ได้เหมือนเดิมหรือไม่? หลายครั้งผู้บริโภคลองซื้อตามคำแนะนำ แต่เมื่อสินค้าที่ได้รับไม่ตรงกับความคาดหวัง ความไว้วางใจที่เคยมีก็เริ่มสั่นคลอน นั่นทำให้การพึ่งพาอินฟลูเอนเซอร์เพียงอย่างเดียวไม่ใช่หนทางสู่การเติบโตที่ยั่งยืนอีกต่อไป

 

Nano & Micro Influencer พลังเล็กแต่ทรงอิทธิพล

สอดคล้องกับข้อมูลจาก IdeasLabs ตอกย้ำเทรนด์นี้ชัดเจนขึ้นว่า แบรนด์ยุคใหม่ให้ความสำคัญกับตัวชี้วัดจริงอย่าง Engagement และ Conversion มากกว่าตัวเลขผู้ติดตาม ส่งผลให้กลุ่ม Nano และ Micro Influencer ก้าวขึ้นมาเป็นกำลังหลัก

• Nano Influencer ครองตลาดถึง 47.6%
• Micro Influencer ตามมาติด ๆ ที่ 23.9%
• ส่วน Real User มีสัดส่วนราว 22%
• ขณะที่ Mid-tier และ Macro รวมกันยังไม่ถึง 7%

 

นอกจากนี้ ค่าเฉลี่ย Engagement Rate (ER%) ของ Nano และ Micro อยู่ที่ 6–9% ซึ่งสูงที่สุดเมื่อเทียบกับกลุ่มอื่น ๆ

 

ทำไมแบรนด์ถึงเลือก “เล็กแต่ลึก”

อย่างแรกคือความน่าเชื่อถือ (Trust) ผู้ติดตามเชื่อคำแนะนำจาก Nano/Micro มากกว่าดาราหรือ Macro เพราะสัมพันธ์กันใกล้ชิดกว่า ต่อมาคือเรื่องคุ้มค่าต้นทุน (Cost Efficiency) แบรนด์สามารถทำงานกับอินฟลูเอนเซอร์รายเล็กหลายคนพร้อมกัน ใช้งบเท่ากับจ้าง Macro เพียง 1 คน แต่ได้ผลลัพธ์กระจายตัวกว้างกว่า และ Engagement สูง แม้มีผู้ติดตามน้อยกว่า แต่ความใกล้ชิดทำให้เกิดการโต้ตอบจริงจังและต่อเนื่อง สุดท้ายคือ เจาะกลุ่มเฉพาะ (Niche Targeting) Nano และ Micro มักเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน เช่น อาหาร ความงาม หรือไลฟ์สไตล์ ทำให้แบรนด์เลือกใช้ได้ตรงเป้าหมาย

 

 

เมื่อเจ้าของแบรนด์คือ “คนขายตัวจริง”

อย่างไรก็ตาม ยังมีเทรนด์ที่กำลังเกิดขึ้นและเข้ามาแทนที่คือ Personal Branding หรือการที่เจ้าของแบรนด์ก้าวออกมาเป็นตัวแทนธุรกิจด้วยตนเอง ไม่ใช่แค่สร้างผลิตภัณฑ์ แต่ยังเล่าเรื่อง ถ่ายทอดความตั้งใจ และสื่อสารโดยตรงกับลูกค้า

 

ภาพนี้เกิดขึ้นแล้วกับหลาย ๆ แบรนด์ ดังที่โพสต์ทูเดย์เคยนำเสนอไปก่อนหน้า ความจริงใจและความใกล้ชิดที่เกิดขึ้นทำให้ผู้บริโภครู้สึกเชื่อมั่นได้มากกว่าแค่อินฟลูเอนเซอร์ที่ถูกจ้างมารีวิวชั่วคราว

 

[ทำไมแบรนด์ไทยถึงหันมาใช้ Personal Branding กันมากขึ้น?]

 

นภาพัฒน์ เอนกพงศ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เลอ โบมอนท์ จำกัด ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ แบรนด์ BIRA กล่าวกับ โพสต์ทูเดย์ว่า ตัวเธอเองก็เพิ่งลงมาสร้างช่องทางโซเชียลมีเดียเพื่อสื่อสารกับกลุ่มคนดู เพราะเห็นแนวโน้มและทิศทางแล้วว่า การสร้าง Personal Branding คือกุญแจสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจอยู่รอดในอนาคต 2–3 ปีข้างหน้า

 

ในยุคที่เทรนด์มาไวไปไว การที่เจ้าของแบรนด์ลงมาสร้างตัวตนและสื่อสารด้วยตัวเอง กลายเป็นกลยุทธ์สำคัญสำหรับผู้ประกอบการขนาดเล็กและกลาง เพราะเป็นสิ่งที่แบรนด์ใหญ่หรือบริษัทยักษ์ไม่สามารถทำได้ง่าย ๆ เช่น พวกเขาไม่อาจให้ผู้บริหารระดับสูงมานั่งไลฟ์ขายของหรือเล่าเรื่องราวเบื้องหลังสินค้าได้เหมือนเจ้าของ SME นี่คือจุดแข็งของ SME ที่ควรใช้ให้เต็มที่

 

สิ่งนี้จึงกลายเป็นข้อได้เปรียบโดยตรงของผู้ประกอบการรายเล็กและกลาง เพราะสามารถเปิดเผยตัวตน คุยกับลูกค้าอย่างจริงใจ และยืนยันด้วยตัวเองว่าสินค้าดีอย่างไร ต่างจากแบรนด์ใหญ่ที่ต้องพึ่งพาระบบและภาพลักษณ์องค์กรจนไม่สามารถสร้างความใกล้ชิดแบบเดียวกันได้

 

นภาพัฒน์ กล่าวต่อว่า อินฟลูเอนเซอร์อาจยังช่วยดึงดูดให้ลูกค้าลองซื้อครั้งแรก แต่การซื้อซ้ำและความไว้วางใจระยะยาวต้องอาศัย “ตัวตนจริงของเจ้าของแบรนด์” เท่านั้น

 

"Personal Branding ไม่ใช่แค่เทรนด์ใหม่ แต่มันคือ เส้นทางรอดของ SME ในยุคที่ความน่าเชื่อถือสำคัญกว่าการสร้างกระแสชั่วครั้งชั่วคราว ผู้ประกอบการที่กล้าเปิดเผยตัวตนและสื่อสารกับลูกค้าด้วยความจริงใจ จะมีโอกาสยืนระยะและสร้างแบรนด์ที่แข็งแรงกว่าคู่แข่งรายใหญ่ที่ทำแบบเดียวกันไม่ได้"