เครื่องสำอางไทยครองใจชาวจีน ฮอตไอเท็ม เทียบเคียงเกาหลี-ญี่ปุ่น

การส่งเสริมการค้าต่างประเทศ โดย สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองเซี่ยเหมิน สาธารณรัฐประชาชนจีน รายงานว่า การส่งออกเครื่องสำอางของไทยกำลังเติบโตในตลาดจีนอย่างไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน จากเดิมที่เป็นเพียง “ของฝาก” ที่นักท่องเที่ยวจีนซื้อกลับบ้าน ปัจจุบันได้เปลี่ยนภาพลักษณ์เป็น “สินค้ายอดนิยม” ที่ผู้บริโภคจีนเลือกซื้อด้วยตัวเอง โดยมีพลังของแพลตฟอร์มดิจิทัลอย่าง Red Note และ Douyin เป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญ

 

ดิจิทัล-ซอฟต์พาวเวอร์ หนุน “T-Beauty”

 

แบรนด์ไทยกำลังได้อานิสงส์จากการแชร์ประสบการณ์การช้อปปิ้งในไทยบนโลกออนไลน์ ชาวจีนแชร์ภาพของที่ซื้อจากไทยและแต่งหน้าเลียนแบบลุคของอินฟลูเอ็นเซอร์ชาวไทย สิ่งเหล่านี้จึงกลายเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญของการค้นพบแบรนด์ไทย ประกอบกับกระแส Soft Power จากนักแสดงซีรีส์วายไทยที่โด่งดังไปทั่วเอเชีย ส่งผลให้เกิดเทรนด์การแต่งหน้าแบบ “suai meiku” (ผสมคำว่า “สวย” ของไทย และ “เมคุ” ของญี่ปุ่น) ซึ่งมีเอกลักษณ์คือผิวฉ่ำวาว แก้มและริมฝีปากโทนอุ่น กลายเป็นที่นิยมอย่างมากบน Red Note โดยผู้ใช้งานจำนวนมากทำคอนเทนต์สอนแต่งหน้าโดยใช้เครื่องสำอางจากไทย

จีนยังนำเข้าเครื่องสำอางต่อเนื่อง แม้ตลาดหดตัว

 

ข้อมูลจากกรมศุลกากรจีนระบุว่า การนำเข้าเครื่องสำอางของจีนมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องระหว่างปี 2020–2023 โดยมีมูลค่าสูงสุดในปี 2023 กว่า 1.634 พันล้านหยวน ก่อนจะลดลงเล็กน้อยเหลือ 1.52 พันล้านหยวน ในปี 2024 สะท้อนถึงการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น โดยการนำเข้าได้แก่ เครื่องสำอางสำหรับริมฝีปาก ดวงตา เล็บมือ ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว พัฟและแปรงแต่งหน้า 

 

ขณะที่ใน 5 เดือนแรกปี 2025 (ม.ค.-พ.ค.) มูลค่านำเข้าเครื่องสำอางจากไทยอยู่ที่ 5,578 ล้านดอลลาร์สหรัฐ แม้ลดลงเฉลี่ย 3.15% แต่ยังถือว่ามีศักยภาพสูง โดยเฉพาะกลุ่ม เครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลผิว ที่ไทยส่งออกไปจีนคิดเป็น 97.62% ของมูลค่านำเข้าจากไทยทั้งหมด และสินค้ากลุ่มริมฝีปากแม้มีมูลค่าเพียง 343,477 ดอลลาร์สหรัฐ แต่เติบโตแรงถึง 82.85%

 

ไทยเบียดแบรนด์ยุโรป-เอเชีย

 

แบรนด์จากฝรั่งเศส ญี่ปุ่น และสหรัฐฯ ประสบปัญหาการเติบโตติดลบ ขณะที่เกาหลีใต้แม้ยังรักษาส่วนแบ่งตลาดได้ แต่โตเพียงเล็กน้อย ทำให้ผู้บริโภคจีนหันมามองหา “ทางเลือกใหม่” ที่แตกต่างและจับต้องได้มากขึ้น ซึ่งตรงกับจุดแข็งของเครื่องสำอางไทยในฐานะสินค้าคุณภาพที่เข้าถึงง่าย

 

จุดแข็งของ T-Beauty

 

• กันแดดคุณภาพสูง – ไทยเป็นประเทศเขตร้อน จึงมีเทคโนโลยีผลิตกันแดดที่ทันสมัย
• เมกอัพตอบโจทย์แฟชั่น – พฤติกรรมผู้บริโภคที่ใส่ใจการแสดงออกผลักดันการเติบโตของเครื่องสำอางสี
• น้ำหอมและสปาไทย – เสน่ห์จากวัฒนธรรมพุทธและชื่อเสียงระดับโลกของสปาไทย ดันตลาดน้ำหอม-อโรม่า

 

กลยุทธ์บุกตลาดจีน

 

แบรนด์ไทยที่เคยพึ่งพานักท่องเที่ยว เริ่มหันสู่กลยุทธ์ ดิจิทัลเฟิร์สต์ ออกสินค้าไซซ์เล็ก ใช้ครั้งเดียว พกพาสะดวก ตอบโจทย์เทรนด์ “ลองก่อนซื้อ” ของผู้บริโภคจีน พร้อมสร้างการรับรู้ผ่าน WeChat, Douyin, Taobao และการร่วมมือกับร้านค้าท้องถิ่น

 

อย่างไรก็ดี แบรนด์ไทยยังต้องเผชิญการแข่งขันจาก K-Beauty, J-Beauty และแบรนด์จีนท้องถิ่นที่มีความได้เปรียบด้านข้อมูลตลาดและความเร็วในการออกสินค้า การสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ในระดับสากลจึงเป็น “กุญแจสำคัญ” ในการขยายฐานผู้บริโภคจีน

 

Mistine ยอดขายในจีนเยอะกว่าในไทย

 

ทั้งนี้ “โพสต์ทูเดย์” ขอยกตัวอย่างกรณีศึกษาแบรนด์ไทยที่เติบโตในตลาดจีนมาหลายปีอย่าง “มิสทีน” (Mistine) ที่แม้หลายปีที่ผ่านมาในตลาดไทยดูเงียบเหงา แต่ในประเทศจีนกลับทำยอดขายเติบโต จนถึงปัจจุบันมีสินค้าหลายตัวฮอตฮิตในจีนมาก่อนจะมาเป็นกระแสในไทยตาม อย่างครีมกันแดด และลิควิดบลัช สติ๊ก 

 

สำหรับมิสทีน เข้าตลาดจีนมาตั้งแต่ปี 2016 ผ่านการร่วมทุนกับพันธมิตรท้องถิ่นในเซินเจิ้น ภายใต้บริษัท เบทเตอร์เวย์ (เซินเจิ้น) จำกัด ด้วยทุนจดทะเบียน 10 ล้านบาท จำหน่ายสินค้ามิสทินกว่า 95% ผลิตจากประเทศไทย (Made in Thailand)

 

จุดเปลี่ยนสำคัญคือครีมกันแดด “ขวดสีฟ้า ฝาสีเหลือง” ที่เปิดตัวในปี 2018 ทะลุยอดขาย 1 พันล้านหยวนในปีแรกบน Tmall และยังได้ดึง Zhao Lusi (จ้าวลู่ซี) นักแสดงจีนชื่อดัง เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์เพิ่มความน่าเชื่อถือ

อย่างไรก็ตาม มิสทีนยังไม่หยุดพัฒนาตัวสินค้า ล่าสุด มิสทินเปิดศูนย์วิจัยและพัฒนาแห่งแรกในจีนที่เขตหมิ่นหาง เซี่ยงไฮ้ เป็นศูนย์ R&D แห่งที่ 3 ของโลก หลังไทยและเยอรมนี โดยคาดลงทุนหลายร้อยล้านหยวนใน 5 ปีข้างหน้า พัฒนางานวิจัยด้านชีววิทยาเกี่ยวกับแสงและนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ใหม่

 

ดนัย ดีโรจนวงศ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยว่า มิสทินบุกตลาดจีนมากว่า 8 ปี สร้างยอดขายรวมกว่า 1 หมื่นล้านบาท โดยครีมกันแดดเป็นเบอร์ 1 ในตลาดต่อเนื่อง 2 ปี ปี 2568 มิสทินตั้งเป้ายอดขายรวม 20,000 ล้านบาท เติบโต 10% ตลาดจีนคาดสร้างรายได้ 15,000 ล้านบาท เติบโต 30% ส่วนไทยและตลาดอื่น ๆ ราว 4,000 ล้านบาท แม้แนวโน้มเศรษฐกิจจีนอาจทำให้ตลาดโตต่ำกว่า 10% แต่ไทยสินค้าบิวตี้ยังทรงตัว

 

 

Source : กรุงเทพธุรกิจ, การส่งเสริมการค้าต่างประเทศ , https://www.drrachelho.com/blog/best-thai-beauty-brands,